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2021-08-11 11:53
偶像是怎样让人“追星上头”的?

本文来自微信公众号:远川商业评论(ID:ycsypl),作者:陈彬,头图来自:视觉中国


1997年,事业如日中天的股评家赵笑云做了一个决定:离开老东家华夏证券自己创业。


这个日后被称为“中国第一庄托”的人没有意识到,此举将意外改变两个“门徒”的人生。而他们又会在日后,分别成为轰动金融圈与娱乐圈的人物。


从华夏离职前,赵笑云向公司推举跟了自己2年的下属王亚伟来接替自己的职位;同年,他创办了东方趋势投资顾问公司,亲自从财政部科研所招收了一个名叫李霏的学生。


十年后,王亚伟凭借押注国企重组,斩获226%的净值增长率,高居当年国内各类型基金之首,比第二名足足高出35个百分点,一战成名,从此在股票江湖上无人不知。而李霏则在悄无声息间,走上了另一条道路:拉着家人一起创办了艺人经纪公司时代峰峻[1]


2009年,李霏推出了偶像练习生企划“TF家族”。随后在2011年1月,李霏选中了年仅12岁的王俊凯进入“TF家族”。那个曾经穿着格子衬衫、纵论股市天下的李霏,摇身一变,成为了偶像男团TFBOYS的经纪人以及幕后老板。


被大起大落的A股锻造出来的老镰刀,从此开始了对偶像产业的“降维打击”。


一、上瘾:为爱投资


在“TF家族”粉丝心目中,时代峰峻所处的重庆长江国际18楼就是“圣地”。


TFBOYS走红的头几年,担心“三小只”的粉丝们,常常会从全国各地寄牛奶,并成立了各种生活服务小分队。经济条件充裕的粉丝,还会替偶像花费几十万定制高端衣物[2]。随着他们相继成年,操心的粉丝们又开始邮寄剃须刀。


在国内女性经历“丧偶式育儿”,且很多利益需要通过儿子才能实现的父权社会,“养成系”的低龄男偶像-女性粉丝的互动机制可谓直击社会痛点。


因此也就不难理解,偶像生日时,粉丝间为何引发“军备竞赛”。


例如,易烊千玺15岁生日时,粉丝不仅将生日应援放到了韩国地铁上,更有人替他认购了4万平米的“月球地表”,尽管这本身是个智商税:某对英国夫妇声称自己拥有除地球外所有太阳系星体,向当地法院、美国以及联合国等递交所有权声明之后,便光明正大地兜售起外星土地。


追星族显然不可能如外界攻讦那般“低智”。这种集体潜意识,本质是“偶像上瘾”的产物。背后的关键,是偶像工业对“参与度”的大幅开放。


李霏在国内开创的是“养成系”偶像模式:挑选未成年偶像练习生,给未来留足成长空间;再借助社交媒体的高频互动,将偶像成就归功于粉丝,让粉丝尽可能参与到偶像成长中。


养成系的这种套路,让追星和炒股有了几分相似:“一买就想涨停板”的粉丝,可以从偶像的感谢与日常互动中找到即时的反馈;“价值投资”的粉丝,见证着自己捧起的偶像实现一个又一个成就,成长为一只“大牛股”时,感动之余难免会进一步自我绑定,就像每次茅台片仔癀创新高都会带动但斌林园产品的销售一样。


不过行走江湖久了,也难免会遇到“跌停”。


2021年6月25日,李霏打造的第二代偶像男团“时代少年团”经历了一场危机。男团队长、粉丝心目中的“学霸”马嘉祺,高考成绩令人堪忧:数学25分,总分307分,未能达到文化科分数线。


各大社交媒体上,以00后、05后女性为主体的粉丝们正试图说服每一个“路人”:“高考并不是人生终点”“马嘉祺也只是一个会失败的普通人呀”。


但在网络的一些角落,部分粉丝依旧难掩失望之情:这本应是一个“涨停”。


如果说“养成”的思路还是比较“长线投资”,那“选秀”就明显更“追涨杀跌”了。“选秀系”偶像团体借助综艺节目,将参与度与成就感集中化并数据化了:偶像能否从众多竞争者中成团出道,全凭人气投票票数决定,而“票”又间接和金钱挂钩。


粉丝成为了偶像职业命运的决定者,至少他们自己是这样认为的。


这一模式下,粉丝的“爱”与回报,藉由节目排名这一数据变得“可视化”了,追星也变成了“氪金网游”:花钱买票买得越多,倾慕的偶像越有可能以高名次出道。


2005年,900万短信投票成功送李宇春出道是国内选秀的初声;而在2018年,选秀综艺《创造101》的开播,将“改良”后的玩法带到公众面前,彻底点燃了秀粉的狂热。


但通过综艺节目“人造大牛股”,也意味着粉丝阈值的拔高,以及有限的增值空间,直接导致了一些“成团即巅峰”的案例。但对投资方而言,单个选秀偶像团体的沉浮并不重要:既然生命周期短、渗透率低,那就拼命提高客单价和复购率。


二、变现:改变命运的错觉


偶像团体对参与度的开放,大大丰富了偶像产业的商业模式和想象空间。在此之前,兜售专辑、周边以及演唱会门票,几乎是偶像仅有的To C变现方式,真要赚钱,还得To B:接代言、卖广告。


但近些年的选秀综艺节目,却可以轻易吸引年轻人投入动辄上亿的资金。


例如,在4月24日《创造营2021》“成团夜”开播前,秀粉们正在幕后进行一场不设上限的金钱火拼:撑腰值前11的偶像学员才能成团出道,而每购买一箱冠名商蒙牛的联名牛奶,即可获得额外的撑腰值。


决定偶像出道的因素,不再是专业评委或是个人艺术造诣,反而变成了粉丝的购买力上限。他们不满足于自己氪金,开始呐喊造势:“钱才是底气,才能给他未来”。


图:呼吁氪金的粉丝们


当晚,粉丝为捧日本偶像学员赞多出道,通过粉丝后援会集资超过2500万元。集资的目的,是为了便于粉头统一利用资金,以更低的价格购买“奶票”和应援物等等。最终排名前6位的偶像,集资总金额已超亿元;即便是集资榜垫底(25位)的薛八一,金额也有349万元[3]。据后援会事后公布的明细,其中至少八成将用于购买“奶票”。


不参与集资、自己买奶投票的散粉也不容小觑:集资榜第二的刘宇借此反超,头名出道。


在此之前,已经经历过3轮评选与淘汰,每一轮都是“生死战”。但在评选结束之后,票数会全部归零。为此掏钱的粉丝,多是95后、90后以及00后的年轻女性。


背后的变现逻辑,是偶像团体“上瘾症状”的延续:放开粉丝参与之后,只要让粉丝体验到亲手打造“大牛股”的感觉,他们便愿意替中间的任何环节付费。“参与”和“反馈”,是背后的两大关键词。所有人都可参与、反馈最直接的综艺“卖票”,自然备受市场欢迎:只要爱(钱)够多,爱豆就能站上更大的舞台。


一来二去,蒙牛赢麻了。


2020年,蒙牛冠名了选秀综艺《青春有你2》,仅靠排名前9偶像的粉丝后援会,2个月创收近5000万元销售额[4]。这一业绩被写进了蒙牛乳业的年报里:冠名产品在销售受阻的疫情期间实现了逆势增长。


《创造营2021》播出之后,蒙牛将联动产品“纯甄小蛮腰”从一箱80多元涨到了149元,销售量只增不减。


粉丝集资,爱豆成团,蒙牛赚钱,大家都有光明的未来,直到监管不同意。5月10日,北京广播电视局印发了《关于进一步加强网络综艺节目管理工作的通知》,明文禁止“花钱买投票”行为,给行业浇了一盆冷水。


当然,办法总比困难多,偶像产业的任何一个环节都有商业化的潜力。


时代峰峻在长期运营过程中试水了会员订阅:李霏将一部分用于满足粉丝“短期投资回报”的偶像物料、粉丝互动单独抽离,当作会员权益售卖,售价为每年298元。


另一个变现思路,是对原有模式进行改造,捅破天花板。


2021年4月20日,“选秀系”女团THE9成员刘雨昕发布了数字专辑“EPSILON”,售价8元一份。截止至8月,数字专辑的全平台销量突破570万张,总销售额超4600万元[5],成为榜单上销量最高的女性偶像。天文数字背后,是单个粉丝成百上千次的重复购买。


图:刘雨昕专辑销量


这一现象日趋普遍的背后,同样源于“参与”与“反馈”两大因素的改造。近些年偶像产业所传递的“唯数据论”理念,让偶像“成就”更加清晰化的同时,也让“粉丝改变偶像命运”的可操作性变强了。


具体到专辑销售上,粉丝砸入大量真金白银,立刻能看见偶像一张又一张“喜报”,也有了向外界昭示影响力的工具。


至于歌到底有几个人听过,国王到底有没有穿衣服,这些细枝末节也就不那么重要了。


说到底,偶像产业周期短、受众窄,就只能在每个粉丝身上攫取最大价值,也就是做大客单价、复购率。没有传世作品对艺人可能是坏事,但对娱乐公司可是好事,作品创作难度大,但按照粉丝的喜好搭建人设就容易多了。


在这个情况下,偶像产业也来到了一个新的纪元。


三:偶像:从人到符号


2021的偶像团体江湖上,罕见地诞生了不同于“养成系”与“选秀系”的新路子。


论及追星,通常被认为是年轻女性的主场。但随着乐华旗下虚拟女团A-SOUL的走红,情况悄然发生改变。


A-SOUL合照


7月初,虚拟女团A-SOUL在上海Bilibili World展会上举办了线下活动。年轻男性居多的女团粉丝们,用一种“画风清奇”的方式表达爱意,堪称一场当代大型行为艺术:人山人海的漫展现场,有人单膝下跪,向偶像立牌掏出了求婚戒指;有人给立牌盖上了毛毯,担心大腿着凉;还有人抱起喜欢偶像的立牌,撒腿就跑。


场馆外,三名男性粉丝举起了印有乐华CEO杜华照片的牌子,四周还有粉丝围着舞龙。这是粉丝的一种感谢:他们天天在杜华微博下,夸赞她宛如一条腾飞的巨龙,这一场景正是线下演绎版本。


所谓虚拟偶像,指的是演员借助动作捕捉、力反馈等设备,以二次元虚拟形象登台表演的群体,也就是“套皮人”。A-SOUL背后涉及两家公司的分工合作:字节跳动旗下游戏品牌朝夕光年,筹备了偶像3D建模以及相关设备,而乐华娱乐负责提供偶像以及内容策划。


但在A-SOUL刚出道的时候,市场对其的态度却并非如此热烈。


2020年12月27日,A-SOUL成员珈乐的首次直播可谓是一场灾难:乐华给她的人设是“酷盖风”音乐少女,希望能借此吸引更多女性粉丝,结果遭到了一致差评。偶像练习生出身的珈乐缺乏直播技巧,硬凹的人设又将这一缺陷无限放大。


面对首播失利,乐华招募了30名志愿粉丝,对珈乐进行为期一个月的集中培训[6];除此之外,也对她的人设做了调整,在原有基础上加入了一些“甜妹风”,从旨在吸引女性粉丝变成主要吸引男性粉丝。


“学成归来”的珈乐就此走上了涨粉的高速通道,稳居B站舰长数榜单前列。至今短短半年时间,A-SOUL靠着别具一格的直播,成为了B站的“流量密码”:大批混迹于二次元、电竞等圈子的年轻人被折服,自发创作起各种二创,播放量也动辄上百万。


图:B站评论区的独特文化 


截止至2021年8月,B站舰长数榜单前6中,A-SOUL成员包揽了前2名,共占4席。


舰长是B站直播推出的一种玩法,约等于“主播版会员”,售价是198元/月,其中一半收益会分给主播。


8月8日,A-SOUL成员乃琳的生日会直播中,在粉丝倡导理性消费的氛围下,依旧2小时内收获了超6000个舰长,总舰长数接近9000人,单是舰长的直接收益已超50万元;相比之下,陈睿过去极力签约的大主播冯提莫,当前舰长数停留在1485人。


虚拟偶像的阶段性成功,或许代表了未来偶像产业发展的方向。


偶像产业吸引人的地方,在于精心打造的人设符号与作品。虚拟偶像模式中,偶像本人不再走上台前,观众甚至无从得知幕后中之人的任何个人信息,偶像团体彻底变成了一个由多方共同打造的产品。


虚拟的内容语境下,藉由直播这一快速输出、快速反馈的内容模式,虚拟偶像可以将人设运营做到极致。


除此以外,虚拟偶像还可以大幅降低公司风险:毕竟没人知道虚拟形象背后的演员是谁,自然也不存在“出轨”“选妃”或者是“弃养”等情况。而且人员流失的风险远比真人明星要低。公司唯一需要考虑的,只是如何做好演员的信息保密。


四、尾声


大众的成瘾需求一直都在。没有这个偶像,也会有那个网红。人们心智中的黑洞,必然会有对应的商品来填补。


所以,当红偶像、爆款游戏、畅销商品或者10万+的视频、文章,其实就是别人比你更懂你心中的黑洞。比如你内心空虚,就有红男绿女的故事以供自虐虐心;比如你急功近利,就有天天涨停的发财密码等着。


股市中的热点板块、主题投资、资金流向同理。说白了就是针对人性中的恐惧、贪婪、急功近利等弱点,一说弯道超车就是万亿市值,拿个新专利就看好到2060年。


参考资料:

[1] TFBOYS老板曾经是黑嘴,德林社

[2] TFBOYS的社交媒体时代偶像炼成法则,南方都市报

[3] [数据可视化]创造营2021成团夜集资排行榜,爱柚数据

[4] 为选秀偶像集资1.5亿元,钱都花去了哪里,澎湃新闻

[5] http://y.saoju.net/

[6] 字节投资乐华背后最大的野心:虚拟偶像A-SOUL,永不塌房,剁椒娱投


本文来自微信公众号:远川商业评论(ID:ycsypl),作者:陈彬

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