偶像是怎样让人“追星上头”的？

本文来自微信公众号：远川商业评论（ID：ycsypl），作者：陈彬，头图来自：视觉中国

1997年，事业如日中天的股评家赵笑云做了一个决定：离开老东家华夏证券自己创业。

这个日后被称为“中国第一庄托”的人没有意识到，此举将意外改变两个“门徒”的人生。而他们又会在日后，分别成为轰动金融圈与娱乐圈的人物。

从华夏离职前，赵笑云向公司推举跟了自己2年的下属王亚伟来接替自己的职位；同年，他创办了东方趋势投资顾问公司，亲自从财政部科研所招收了一个名叫李霏的学生。

十年后，王亚伟凭借押注国企重组，斩获226%的净值增长率，高居当年国内各类型基金之首，比第二名足足高出35个百分点，一战成名，从此在股票江湖上无人不知。而李霏则在悄无声息间，走上了另一条道路：拉着家人一起创办了艺人经纪公司时代峰峻^[1]。

2009年，李霏推出了偶像练习生企划“TF家族”。随后在2011年1月，李霏选中了年仅12岁的王俊凯进入“TF家族”。那个曾经穿着格子衬衫、纵论股市天下的李霏，摇身一变，成为了偶像男团TFBOYS的经纪人以及幕后老板。

被大起大落的A股锻造出来的老镰刀，从此开始了对偶像产业的“降维打击”。

一、上瘾：为爱投资

在“TF家族”粉丝心目中，时代峰峻所处的重庆长江国际18楼就是“圣地”。

TFBOYS走红的头几年，担心“三小只”的粉丝们，常常会从全国各地寄牛奶，并成立了各种生活服务小分队。经济条件充裕的粉丝，还会替偶像花费几十万定制高端衣物^[2]。随着他们相继成年，操心的粉丝们又开始邮寄剃须刀。

在国内女性经历“丧偶式育儿”，且很多利益需要通过儿子才能实现的父权社会，“养成系”的低龄男偶像-女性粉丝的互动机制可谓直击社会痛点。

因此也就不难理解，偶像生日时，粉丝间为何引发“军备竞赛”。

例如，易烊千玺15岁生日时，粉丝不仅将生日应援放到了韩国地铁上，更有人替他认购了4万平米的“月球地表”，尽管这本身是个智商税：某对英国夫妇声称自己拥有除地球外所有太阳系星体，向当地法院、美国以及联合国等递交所有权声明之后，便光明正大地兜售起外星土地。

追星族显然不可能如外界攻讦那般“低智”。这种集体潜意识，本质是“偶像上瘾”的产物。背后的关键，是偶像工业对“参与度”的大幅开放。

李霏在国内开创的是“养成系”偶像模式：挑选未成年偶像练习生，给未来留足成长空间；再借助社交媒体的高频互动，将偶像成就归功于粉丝，让粉丝尽可能参与到偶像成长中。

养成系的这种套路，让追星和炒股有了几分相似：“一买就想涨停板”的粉丝，可以从偶像的感谢与日常互动中找到即时的反馈；“价值投资”的粉丝，见证着自己捧起的偶像实现一个又一个成就，成长为一只“大牛股”时，感动之余难免会进一步自我绑定，就像每次茅台片仔癀创新高都会带动但斌林园产品的销售一样。

不过行走江湖久了，也难免会遇到“跌停”。

2021年6月25日，李霏打造的第二代偶像男团“时代少年团”经历了一场危机。男团队长、粉丝心目中的“学霸”马嘉祺，高考成绩令人堪忧：数学25分，总分307分，未能达到文化科分数线。

各大社交媒体上，以00后、05后女性为主体的粉丝们正试图说服每一个“路人”：“高考并不是人生终点”“马嘉祺也只是一个会失败的普通人呀”。

但在网络的一些角落，部分粉丝依旧难掩失望之情：这本应是一个“涨停”。

如果说“养成”的思路还是比较“长线投资”，那“选秀”就明显更“追涨杀跌”了。“选秀系”偶像团体借助综艺节目，将参与度与成就感集中化并数据化了：偶像能否从众多竞争者中成团出道，全凭人气投票票数决定，而“票”又间接和金钱挂钩。

粉丝成为了偶像职业命运的决定者，至少他们自己是这样认为的。

这一模式下，粉丝的“爱”与回报，藉由节目排名这一数据变得“可视化”了，追星也变成了“氪金网游”：花钱买票买得越多，倾慕的偶像越有可能以高名次出道。

2005年，900万短信投票成功送李宇春出道是国内选秀的初声；而在2018年，选秀综艺《创造101》的开播，将“改良”后的玩法带到公众面前，彻底点燃了秀粉的狂热。

但通过综艺节目“人造大牛股”，也意味着粉丝阈值的拔高，以及有限的增值空间，直接导致了一些“成团即巅峰”的案例。但对投资方而言，单个选秀偶像团体的沉浮并不重要：既然生命周期短、渗透率低，那就拼命提高客单价和复购率。

二、变现：改变命运的错觉

偶像团体对参与度的开放，大大丰富了偶像产业的商业模式和想象空间。在此之前，兜售专辑、周边以及演唱会门票，几乎是偶像仅有的To C变现方式，真要赚钱，还得To B：接代言、卖广告。

但近些年的选秀综艺节目，却可以轻易吸引年轻人投入动辄上亿的资金。

例如，在4月24日《创造营2021》“成团夜”开播前，秀粉们正在幕后进行一场不设上限的金钱火拼：撑腰值前11的偶像学员才能成团出道，而每购买一箱冠名商蒙牛的联名牛奶，即可获得额外的撑腰值。

决定偶像出道的因素，不再是专业评委或是个人艺术造诣，反而变成了粉丝的购买力上限。他们不满足于自己氪金，开始呐喊造势：“钱才是底气，才能给他未来”。

图：呼吁氪金的粉丝们

当晚，粉丝为捧日本偶像学员赞多出道，通过粉丝后援会集资超过2500万元。集资的目的，是为了便于粉头统一利用资金，以更低的价格购买“奶票”和应援物等等。最终排名前6位的偶像，集资总金额已超亿元；即便是集资榜垫底（25位）的薛八一，金额也有349万元^[3]。据后援会事后公布的明细，其中至少八成将用于购买“奶票”。

不参与集资、自己买奶投票的散粉也不容小觑：集资榜第二的刘宇借此反超，头名出道。

在此之前，已经经历过3轮评选与淘汰，每一轮都是“生死战”。但在评选结束之后，票数会全部归零。为此掏钱的粉丝，多是95后、90后以及00后的年轻女性。

背后的变现逻辑，是偶像团体“上瘾症状”的延续：放开粉丝参与之后，只要让粉丝体验到亲手打造“大牛股”的感觉，他们便愿意替中间的任何环节付费。“参与”和“反馈”，是背后的两大关键词。所有人都可参与、反馈最直接的综艺“卖票”，自然备受市场欢迎：只要爱（钱）够多，爱豆就能站上更大的舞台。

一来二去，蒙牛赢麻了。

2020年，蒙牛冠名了选秀综艺《青春有你2》，仅靠排名前9偶像的粉丝后援会，2个月创收近5000万元销售额^[4]。这一业绩被写进了蒙牛乳业的年报里：冠名产品在销售受阻的疫情期间实现了逆势增长。

《创造营2021》播出之后，蒙牛将联动产品“纯甄小蛮腰”从一箱80多元涨到了149元，销售量只增不减。

粉丝集资，爱豆成团，蒙牛赚钱，大家都有光明的未来，直到监管不同意。5月10日，北京广播电视局印发了《关于进一步加强网络综艺节目管理工作的通知》，明文禁止“花钱买投票”行为，给行业浇了一盆冷水。

当然，办法总比困难多，偶像产业的任何一个环节都有商业化的潜力。

时代峰峻在长期运营过程中试水了会员订阅：李霏将一部分用于满足粉丝“短期投资回报”的偶像物料、粉丝互动单独抽离，当作会员权益售卖，售价为每年298元。

另一个变现思路，是对原有模式进行改造，捅破天花板。

2021年4月20日，“选秀系”女团THE9成员刘雨昕发布了数字专辑“EPSILON”，售价8元一份。截止至8月，数字专辑的全平台销量突破570万张，总销售额超4600万元^[5]，成为榜单上销量最高的女性偶像。天文数字背后，是单个粉丝成百上千次的重复购买。

图：刘雨昕专辑销量

这一现象日趋普遍的背后，同样源于“参与”与“反馈”两大因素的改造。近些年偶像产业所传递的“唯数据论”理念，让偶像“成就”更加清晰化的同时，也让“粉丝改变偶像命运”的可操作性变强了。

具体到专辑销售上，粉丝砸入大量真金白银，立刻能看见偶像一张又一张“喜报”，也有了向外界昭示影响力的工具。

至于歌到底有几个人听过，国王到底有没有穿衣服，这些细枝末节也就不那么重要了。

说到底，偶像产业周期短、受众窄，就只能在每个粉丝身上攫取最大价值，也就是做大客单价、复购率。没有传世作品对艺人可能是坏事，但对娱乐公司可是好事，作品创作难度大，但按照粉丝的喜好搭建人设就容易多了。

在这个情况下，偶像产业也来到了一个新的纪元。

三：偶像：从人到符号

2021的偶像团体江湖上，罕见地诞生了不同于“养成系”与“选秀系”的新路子。

论及追星，通常被认为是年轻女性的主场。但随着乐华旗下虚拟女团A-SOUL的走红，情况悄然发生改变。

A-SOUL合照

7月初，虚拟女团A-SOUL在上海Bilibili World展会上举办了线下活动。年轻男性居多的女团粉丝们，用一种“画风清奇”的方式表达爱意，堪称一场当代大型行为艺术：人山人海的漫展现场，有人单膝下跪，向偶像立牌掏出了求婚戒指；有人给立牌盖上了毛毯，担心大腿着凉；还有人抱起喜欢偶像的立牌，撒腿就跑。

场馆外，三名男性粉丝举起了印有乐华CEO杜华照片的牌子，四周还有粉丝围着舞龙。这是粉丝的一种感谢：他们天天在杜华微博下，夸赞她宛如一条腾飞的巨龙，这一场景正是线下演绎版本。

所谓虚拟偶像，指的是演员借助动作捕捉、力反馈等设备，以二次元虚拟形象登台表演的群体，也就是“套皮人”。A-SOUL背后涉及两家公司的分工合作：字节跳动旗下游戏品牌朝夕光年，筹备了偶像3D建模以及相关设备，而乐华娱乐负责提供偶像以及内容策划。

但在A-SOUL刚出道的时候，市场对其的态度却并非如此热烈。

2020年12月27日，A-SOUL成员珈乐的首次直播可谓是一场灾难：乐华给她的人设是“酷盖风”音乐少女，希望能借此吸引更多女性粉丝，结果遭到了一致差评。偶像练习生出身的珈乐缺乏直播技巧，硬凹的人设又将这一缺陷无限放大。

面对首播失利，乐华招募了30名志愿粉丝，对珈乐进行为期一个月的集中培训^[6]；除此之外，也对她的人设做了调整，在原有基础上加入了一些“甜妹风”，从旨在吸引女性粉丝变成主要吸引男性粉丝。

“学成归来”的珈乐就此走上了涨粉的高速通道，稳居B站舰长数榜单前列。至今短短半年时间，A-SOUL靠着别具一格的直播，成为了B站的“流量密码”：大批混迹于二次元、电竞等圈子的年轻人被折服，自发创作起各种二创，播放量也动辄上百万。

图：B站评论区的独特文化 

截止至2021年8月，B站舰长数榜单前6中，A-SOUL成员包揽了前2名，共占4席。

舰长是B站直播推出的一种玩法，约等于“主播版会员”，售价是198元/月，其中一半收益会分给主播。

8月8日，A-SOUL成员乃琳的生日会直播中，在粉丝倡导理性消费的氛围下，依旧2小时内收获了超6000个舰长，总舰长数接近9000人，单是舰长的直接收益已超50万元；相比之下，陈睿过去极力签约的大主播冯提莫，当前舰长数停留在1485人。

虚拟偶像的阶段性成功，或许代表了未来偶像产业发展的方向。

偶像产业吸引人的地方，在于精心打造的人设符号与作品。虚拟偶像模式中，偶像本人不再走上台前，观众甚至无从得知幕后中之人的任何个人信息，偶像团体彻底变成了一个由多方共同打造的产品。

虚拟的内容语境下，藉由直播这一快速输出、快速反馈的内容模式，虚拟偶像可以将人设运营做到极致。

除此以外，虚拟偶像还可以大幅降低公司风险：毕竟没人知道虚拟形象背后的演员是谁，自然也不存在“出轨”“选妃”或者是“弃养”等情况。而且人员流失的风险远比真人明星要低。公司唯一需要考虑的，只是如何做好演员的信息保密。

四、尾声

大众的成瘾需求一直都在。没有这个偶像，也会有那个网红。人们心智中的黑洞，必然会有对应的商品来填补。

所以，当红偶像、爆款游戏、畅销商品或者10万+的视频、文章，其实就是别人比你更懂你心中的黑洞。比如你内心空虚，就有红男绿女的故事以供自虐虐心；比如你急功近利，就有天天涨停的发财密码等着。

股市中的热点板块、主题投资、资金流向同理。说白了就是针对人性中的恐惧、贪婪、急功近利等弱点，一说弯道超车就是万亿市值，拿个新专利就看好到2060年。

参考资料：

[1] TFBOYS老板曾经是黑嘴，德林社

[2] TFBOYS的社交媒体时代偶像炼成法则，南方都市报

[3] [数据可视化]创造营2021成团夜集资排行榜，爱柚数据

[4] 为选秀偶像集资1.5亿元，钱都花去了哪里，澎湃新闻

[5] http://y.saoju.net/

[6] 字节投资乐华背后最大的野心：虚拟偶像A-SOUL，永不塌房，剁椒娱投

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