模式、终端迭代与风险：360度解剖在线医疗-虎嗅网

科技革新与消费需求升级是商业世界重塑的最重要的两大推动力，在医疗健康服务领域也是如此。在这两大推动力下，现今的医疗健康服务领域诞生了许多创新的商业模式，虽然在这个波动巨大尚未成形的市场中，创新者们始终在摸索前行，迭代推进，不确定性正是机会的来源，这些商业模式的先行者或将成为行业的颠覆者。动脉网医疗研究院将陆续为你发掘和解析这些创新商业模式，介绍国内外先行者案例，理解它们的内在逻辑、价值诉求和未来趋势。

在线问诊的价值空间有多大？

在线问诊模式是远程健康服务模式的一种。根据InMedia 2013年的研究报告, 全球远程健康产业在设备与服务两块都将迎来快速增长，预期到2017年市场规模将达到8.5亿美元。而市场调研机构 IHS的预测称到2018 年远程健康将会成为一个19亿美元的大产业。根据Rock Health于10月初刚发布的数据，各风投机构在2014年3季度共向远程医疗领域投入1.72亿美元，成为健康产业中的投资焦点。越来越多的用户将通过远程模式获得更便捷、更廉价、更具实时性的医疗保健服务。

虽然在线问诊模式诞生时间不长，但人们接纳它的速度却很快，甚至许多人认为比现场就医感觉更好。思科公司2013年在美国范围内对病人使用远程医疗手段意愿的调查显示，有70%的人表示通过电子邮件、短信、视频等远程医疗手段与医生沟通比现场沟通感觉更好。

在国内，总结而言传统门诊体系存在以下几个问题：

^{医疗资源分配严重不均造成拥挤；}

^{轻度病症问诊不必要的占用优质资源；}

^{病患就诊存在距离和时间上的限制；}

^{非核心医疗机构医生资源利用率不足；}

中国医师协会的一项调查显示，都市人群若感到身体不适时，只有4.8%会选择去医院看病，而占95.2%的绝大多数人都不会去医院。他们不去的理由无非是：距离远去一趟不方便；没有时间；医院门诊人多等待时间太长；为看医生5分钟费时费力不值得；小问题没有太多必要。这庞大的95.2%的人是将会在线问诊模式的潜在市场，其中有一部分人虽然没有医院就诊，但仍旧希望能通过更方便的方式了解身体不适的原因。

此外，在选择去医院看病的人群中尚有大量比例并不需要现场治疗，有数据称为70%。如果有成熟的在线问诊服务，也能解决这部分人群的需求。

现今人们获得各种健康资讯渠道很多，但可信度大多很低。各种健康建议泛滥，有些甚至自相矛盾，让一般大众无从辨。尤其是网络资讯。许多内容以健康建议为幌子，事实上却是医疗健康产品广告。人们对网络资讯的需求强烈，但可靠的网络资讯渠道有限。人们希望能找到一个更具公信力、方便快捷而有具有个性化的医疗保健建议。这些可能并不涉及真正上的医学治疗，而更多是从健康习惯和认识上给出的建议。在线问诊模式中，专业医师将为公众提供具有更高可信度的医疗健康咨询服务，同时在线问诊平台若能建立起自身的公信力，将能大大满足市场的需求。

在线问诊的盈利模式有哪些？

在线问诊模式如何盈利对大部分创业公司而言尚在摸索阶段，但也不乏已经获得初步成效的案例。总体来说已经成功实施的模式有：直接面向用户收费和B2B面向雇主收费。此外，挖掘数据价值、与医院或药店合作引流也是探索中的盈利模式。

——面向病患收费

在线问诊最直接的营收来源是面向用户收费。在动脉网所了解的国内外在线问诊服务中，无论是轻问诊还是视频问诊都有成功进行收费制的案例。其收费模式也存在一次性沟通收费和包月收费制两种。在欧美国家，通过即时聊天问答咨询的收费通常每次花费在15-30美元不等，而一次视频问诊通常在40-50美元。例如英国的ThanksDoctor完成一次问答咨询的费用是25英镑。前文海外案例介绍中DoctorSpring虽然是轻问诊模式但整个服务都是收费制的，并且将收费级别分为三个等级，全科医生问答收费为18美元，专科为35美元，而4个医生组成的会诊则一次需要180美元。

美国问诊费比中国要高出几十倍，是全科医生主要的收入来源。现场常规门诊费用可达200美元每次，即便有保险，个人也还需要自付30美元左右。而在线问诊服务机构单次收取的费用大多约为40-50美元，这样的价格确实具有一定吸引力。这与中国问诊费也就是挂号费通常只有十余元人民币的状况差距很大，因而对中国消费者而言就单次问诊费上，在线问诊本身并没有成本优势。但中国大医院里人满为患，就诊体验差，在费用对等的情况下，仍能吸引部分用户选在在线问诊。

此外，中国的医生在体制内的问诊工作，其个人所能获得的直接收益非常有限。例如，一位三甲医院的专家按规定能够拿到14元挂号费中的5元，普通医生只能拿到5元挂号费中的0.5元。而当下互联网问诊平台往往尚未向医生收去费用，因而其问诊收入将全部归医生所有。从医生的角度而言似乎在体制外再做一份在线问诊副业似乎还是有利可图的。

许多在线问诊创业公司往往前期都以免费模式切入，可以将免费部分看作一个漏斗，在积累到足够大的用户群之后把部分高价值用户切入到付费模式，并同时加强服务的专业性。通常免费的服务作为吸引流量的基础性功能，提供以问答式为基础的医疗健康资讯，这些问题和回答都相对简短，很多复杂的问题在免费问答环节无法彻底解决，转而进入付费环节或寻求线下解决。往往对时效性、互动性、针对性要求更高的用户需要进入付费板块来获取更专业更全面的服务。例如，在免费付费转化和结合上做得非常成功的HealthTap从免费在线问答、到即时聊天工具支持下的小额付费的微咨询，再到包月99元包月付费的视频问诊，平台与医生共享收益。

——B2B雇主付费

在为医疗买单的群体中，企业雇主是不可忽视的重要角色。许多大公司往往长期为员工购买医疗保险，以及相关健康的其他福利。在线问诊服务正在向这个庞大的需求群体渗入。这种服务模式在美国市场已日趋成熟。

人力资源服务公司Towers Watson近期一项针对美国雇主的调查显示，在受访的1000家美国雇主中，已经有22%的企业为员工提供远程医疗服务。另外有37%的受访企业表示，他们计划在2015年前为其员工提供远程医疗服务。远程医疗每年大约可以为美国雇主节省60亿美金的医疗支出。到2014年初，美国数百企业现已通过保险公司或直接与远程医疗提供商建立合作，以此减少开销并为员工提供全天候医疗服务。

例如视频问诊公司Doctor On Demand被投资者看好的原因正是可以打开企业市场，该公司目前已经开始为美国电信巨头Comcast的员工服务，提供远程就诊，每次视频就诊的费用为40美元。另一家Sherpaa更是从创立之初就瞄准了雇主市场。

当然，在雇主付费的B2B模式下，医保机构是否能够参与其中，显得尤为重要。毕竟在中国，大部分企业的雇员医疗开支主要体现在向政府机构上缴员工的医疗保险金，这些成本最终进入的是国家医保体系。如果无法从这部分费用中节省出来，企业将难以有动力采购在线问诊服务。

当然也有部分福利较好的大公司会为雇员采购额外的医疗保险，以增加福利含金量。在线问诊机构也可以通过直接与保险公司合作，将其服务整合在医疗保险服务条例中，以增加其保单的附加价值。在美国这种模式已经搭建成熟，例如一些雇主购买给员工的健康保险中就含有可拨打电话问诊等增值服务。

——导医导药

国内的在线问诊创业公司正在探索通过与医院和药店的合作引流来实现盈利的模式。通常情况下，病患在线问诊完成后，如果还有后续行为，则往往分为两类：一部分需要去医院进一步深入诊断或治疗；另一部分可自行购买非处方药进行自我治疗。这也就意味着从在线问诊平台之后筛选出两类价值用户，一类去医院、一类去药店。这也是为什么在线问诊创业公司会将导医导药作为盈利突破口之一。

所谓导医模式，是指通过在线问诊的线上平台将用户患者引入线下医院就诊和治疗，医院向在线平台支付佣金作为回报。然而这里的模式风险在于，往往好医院人满为患，不需要导医已经应接不暇，这类医院没有付费来引入患者的动机。以往的在线挂号网站盈利模式，例如好大夫，通常都是向患者收费，为了预约名医问诊，患者愿意付出代价。能有空余时间在线提供问诊服务的医生往往不在知名医院自身也没有太多名望，他们所在的机构当然希望能获得更多客户源，但在线问诊是一回事，真正去现场就诊是另一回事，消费者们未必会有足够意愿去这些医院就医，同样要跑一趟，为什么不选一家更具信誉的医院呢？导医模式在当下现实中存在明显的资源错位。

然而，随着医疗改革的推进,资源将重新得到分配。按照旧有标准来选择医院和医生的方式也将被改变。当独立医师群体壮大，更多优秀民营医院崛起和外资医院的进入，在线问诊将会成为很好的窗口，帮助年轻医生树立个人品牌，帮助私人诊所创建口碑。

所谓导药模式，是指药品导购，通过在线问诊平台服务后，用户需要选购药品，这些药品在哪购买更方便，平台能结合LBS模式引导用户在附近的医院或药房购药。甚至直接通过药店的电商平台，在线购药，送药到户。而在线问诊平台也将从中收取佣金。在线问诊平台在汇集了医患两大资源之后，可以将业务服务进一步延伸至药品导购服务。导药盈利模式的关键点在于能否有效整合药店资源。

就在9月，春雨医生与好药师网上药店宣布达成战略合作，春雨App内将以页面嵌入形式至好药师网上药店，把用户需求分发给合作药店中离用户最近的药店，由该药店进行就近配送。

然而，一直泛滥成灾的网上医药广告，给不法分子提供了可乘之机，造成了困惑和伤害。基于这些前车之鉴，消费者们对网络途径传播的医疗健康机构与产品信息持严重的怀疑态度。一旦进入线下服务和产品的购买，消费者将变得极度谨慎。如何平衡用户体验和营收渠道，导医导药模式处理不当将激化两者之间的矛盾。此外，药品零售的电商模式在国内仍处于非成熟阶段，网上药店自身的发展也制约了在线问诊导药盈利模式，两者能否成功嫁接还有待创业者们进一步探索实践。

——数据价值

大数据与医疗服务结合的模式在近年来成为关注的热点。个人健康数据蕴含着无穷价值，经过分析的数据能有效提高新药研发效率，改善临床治疗手段等。例如，在医疗大数据价值挖掘上Patientslikeme已成为经典案例。在线问诊汇集了规模庞大的健康消费群，每日海量医患沟通数据善加利用也有释放出经济价值的潜力。

然而在线问诊模式数据价值挖掘有以下几个关键点：

√ 结构化：经过良好结构化的数据更容易进行分析，也价值更高。例如，为了方便用户使用，某些轻问诊平台无需注册也可以提问，然而这个用户如果再进行第二次提问则无法和之前的问题关联在一起。因此每个问题都处于分散状态，进一步提炼分析的难度加大。这也就是为什么许多在线问诊平台开始向用户提供个人健康管理工具，让用户详细填写健康信息，并关联记录每次问诊咨询内容。这些不仅仅对用户而言有更好的体验，也能使数据更具结构化。

√ 数据规模：大数据分析基于海量数据，对用户规模、每日数据增量都是越多越好，如果在线平台本身无法达到一定规模的使用量级，也就很难谈上大数据掘金了。因而对初期建设中的创业公司而言无法很快从数据中获利。

√ 时间积淀：这除了每日数据增量巨大外，还需要一定的时间的积累。Patientslikeme成立于2004年，至今已经有10年的历史。如果某个病人在5年里持续活跃在Patientslikeme这个平台上，因此累计下来的历史数据反映了过去5年里某个病症的治疗经历，更清晰准确也更具价值。Patientslikeme的长时间的累积孕育了更多的数据价值。对创业兴起公司而言恐怕还需耐心等到数据发酵。

√ 数据质量：同样是海量数据，数据质量却可能存在很大差距，这与数据的产生模式有关。例如在免费的轻问诊模式下，用户使用无成本，所提的问题很可能与医疗健康无关，还有可能只是插科打诨。例如在线问答里就有类似“我每周一都觉得头痛，上班没精神。为什么？”这样的问题。诸如此类，产生了大量干扰数据。而付费状况，病人的问题则要严肃真实得多，数据质量也会更高。

√ 热点数据：以Patientslikeme为例，因为其汇集了诸多罕见病病友，他们互相交流诊疗方法，填写健康日志，为罕见病新药研发和诊疗方法改进提供了试验依据。当下对制药公司来说，罕见病药品开发是当下的重要营收战略，也因此Patientslikeme的此类数据显得价值颇高。但不是所有疾病科目的诊疗数据在当下都具有较大商业利用价值的。而许多轻问诊平台主要处理的是常见病。在线问诊平台因所针对的患者类别不同，而产生的数据领域也有差别，是否能真正找到愿意在数据上达成合作的制药公司或研究机构还需进行具体地考量。

对在线问诊公司而言，可以对照这些关键因素，衡量下自身平台数据的经济价值可能性。此外，病患隐私也是一个敏感问题，虽然国外的经验已有许多先例可参照，但仍需要谨慎对待

互联网医疗的终端迭代趋势怎样？

PC端+移动APP

Research Moz称移动医疗市场到2019年将发展到1.5万亿美元规模。截至2014年6月，中国手机上网用户约为5.27亿，智能手机增速很快。普华永道2012年的调研显示，在中国有80%的受访者表示移动医疗的广泛应用不可避免且在不远的将来会成为现实，45%的受访者认为移动医疗能在一定能够更便利更有效的就医。PC端+移动APP结合使用来实现在线问诊是模式迭代趋势之一。

在线问诊方面，智能手机终端受地域和时间限制更少，使用更快捷，能实现即时提醒、实时查询、随时问诊、现场处理等功能。例如在春雨医生发出问题之后，不必在PC机前等待回答，一旦医生作答将通过手机消息通知用户。移动APP现今还可装在智能可穿戴设备上，例如HealthTap就开发了用于智能手表的应用，作为PC在线问诊网站的补充能发挥作用。

虽然现今在线问诊平台大多开发了自己的APP应用，但在短期内PC端的入口仍将持续存在。这是因为，一些复杂的疾病状况很难用几行文字描述清楚，还可能需要上传较多的辅助材料；或需要较长时间的咨询和查询。此外，对智能手机操作不是很熟练的中老年人，以及移动网络尚不完善的地区使用PC端登陆在线问诊网站更合适。同样，需要长时间处理在线问诊病案的医生，以及还不能熟练操作智能手机的医生也可以通过PC端来工作。

加载家用健康检测工具

家用健康传感器、健康可穿戴设备、以及家用医疗监控设备在近年来得到了很大的发展，以前必须去医院才能做的化验检查项目，许多已经可以使用家用设备自行操作检查了。根据Orangehcare的数据，远程监控设备的使用将在未来3年里迅速增加，到2017年全球范围内预计会有180万的病人通过使用远程监控器得到医疗机构的长期护理。

一些动态监测传感器设备甚至允许病人长期间佩戴，以实现实时监控健康指标。例如，Dexcom动态血糖仪能实时读取糖尿病患者的血糖数值，并记录下来供医生查看。这对于许多慢性病患者而言非常有帮助，以往他们需要定期看医生，多数只是为了查看一下健康指标，从医生那得到病情的发展态势和控制建议。例如，动脉网曾介绍过的Cue支持五个关键卫生指标测试：炎症、维生素D、生育指数、流感、睾酮指数。

家用健康监测设备在未来能够成为在线问诊服务的辅助工具，允许病患进行健康数据的自检测，然后传输数据信息给在线医生，医生则根据这些病患健康数据提供远程诊断和护理建议。一些慢性病患者未来都有可能结合消费医疗设备（Consumer Medical Device）实时链接在线医生，获得更经济、更方便地医疗护理，从而更有效地控制病情。

随着家用健康监测设备不断创新、使用成本不断下降，最终得到广泛应用，远程医生资源与远程家用医疗设备将寻找深度结合，演变出以下两种可能的趋势：

^{在线问诊服务商将与家用医疗设备供应商建立合作关系，整合应用接口，联合为患者提供更便捷高效的服务。}

^{远程家用医疗设备公司，结合其产品提供细分市场里的在线问诊服务。}

风险与核心能力有多强？

合法合规，却游走在边缘

因政策限制，中国医生如果不在其注册医院行医，则可能遭到处罚，绝大多数医生只能在公立医疗机构行医，接受固定报酬，可以说公立医疗机构对优质医生资源有垄断性。2009年起，原卫生部已经在部分地区进行医师多点执业的尝试。2011年又发出通知《扩大医师多点执业试点范围的通知》。2014年1月26日，国家卫生计生委发布《关于医师多点执业的若干意见（征求意见稿）》及解读，这些政策总体方向在于：促进医师合理流动；规范医师多点执业；确保医疗质量和医疗安全。但是由于身份约束没有真正放开，至今效果仍不理想，无法实现欧美国家所通行的医师资源市场化配置和流转。2014年1月，北京市卫生局起草了放开医师多点执业的新方案，有望在全国领先多点执业，是目前全国范围内最接近医师自由执业理念的改革方案之一，不再把“原单位的批准”列入医生多点执业审查条件。

2014年9月1日，国家卫生计生委发布《关于推进医疗机构远程医疗服务的意见》，首次明确了远程医疗服务的定义和内容。它是指一方医疗机构邀请其他医疗机构运用通讯、计算机及网络技术，为本医疗机构诊疗患者提供技术支持的医疗活动。服务的项目一般包括远程病理诊断、远程医学影像诊断、远程监护、远程会诊、远程门诊和远程病例讨论。《意见》还指出非医疗机构不得开展远程医疗服务，并对地域性限制做了强调。同时指出：医务人员向本医疗机构外的患者直接提供远程医疗服务的，应当经其执业注册的医疗机构同意，并使用医疗机构统一的信息平台。而关于非医疗机构提供的在线医疗服务，在发展形态稳定制度规划仍在探索中。

即便在美国，远程医疗也并非被全盘接受，制度规范也仍在酝酿中。美国远程医学协会正在商讨远程医疗服务商的认证程序。业界仍然存在对于没有现场检查，医生所能诊断出来的东西是有限的类似的质疑，然而美国的远程医疗公司表示，他们会加强对医生的管理，追踪其医生处方，以确保与临床现场医生用药一致。

然而，当下中国乃至全球的整个医疗体系在人口结构加剧老龄化、医疗成本负担重、医患关系紧张、就医体验差等客观压力下，更具开放性的医疗机构服务体系将受到强大的市场吸引力，得到广泛呼吁。很现实地说，这些风险是市场开拓者们必须担当的。但而，并不意味着违规操作是可行的，创业企业应当在对大势有正确判断的基础上，寻求可接受的解决方案，培育市场甚至推动市场，等待时机甚至酝酿时机。

医生资源管控机制难

在线问诊服务通常都打出7*24小时全天候服务的承诺，并力图能将对病人的响应速度做到最快，并确保病尽量对他们的医生感到满意。响应时效、医生素质都是在线问诊模式用户体验的关键因素。

医生的黏性则决定了这个平台的活跃性，因此尽可能多的掌控优质医生资源，成为在线问诊公司的核心竞争力。然而中国优质的医生资源往往被公立大医院所占有，在院方要求的工作完成之外，才有意愿处理在线问诊平台上的病患请求。想要吸引优质医生资源非常困难。

同时，如何确保医生提供的在线服务能尽职尽责，得形成良性的管理机制。在线问诊平台通常的做法，一方面，采用用户评分模式来监督管理服务品质；另一方面在线问诊机构会制定一个严格的审核考评流程，从审核医生执业资格，到监控病患响应速度和回复内容。例如对发现采用重复答案统一模式回复病人提问的医生将可能被立刻取消在线问诊资格。

然而许多网站追求医生资源规模，不弄虚作假已经算有职业良知了，根本舍不得剔出不够尽职尽责的医生。在对待优质医生资源时，在线问诊平台往往对名医求之不得，对其在线问诊质量究竟如何平台也根本不敢施加压力。例如，一些用户会看到大量的优秀医生，都仅仅是象征性的回复“请看我其他文章”或者“请到本院就诊”。尤其当在线问诊本身对医生带来的收益有限时，更难有动力令他们高度负责地答复提问。

以上这些矛盾，归根结底在于政策限制下造成的优质医生资源稀缺。在卖方市场下，保证服务品质当然不容易。在线问诊平台惟有增强自身对医生的价值，并与病患的用户体验形成良性促进关系时，才能理顺管理机制：

理清在线问诊平台对于医生的主要价值：未来自由执业下的个人品牌塑造，或者能带来可观的直接收入。以上价值如何在能尽可能大地凸现出来。

辨别哪些医生资源才是在线平台的核心资源，在某些模式下高知名度的大牌医生未必能带来高价值。

大型医院远程门诊部蕴含竞争与合作

2013年我国开展远程医疗服务的医疗机构总计已达到2057家。自2010年以来，中央财政投入8428万元，支持22个中西部省份和新疆生产建设兵团建立基层远程医疗系统，并安排12所原卫生部部属（管）医院与12个西部省份建立高端远程会诊系统，共纳入12所原部属（管）医院、98所三级医院、3所二级医院和726所县级医院。2014年9月广东省率先提出在全省范围内推广远程医疗。

围绕医院的IT服务供应商为医院提供了远程门诊技术支持，当然也包括在线问诊功能。例如本土软件公司，东软集团以远程会诊咨询服务组织和远程医疗解决方案提供为主要业务方向，为全国各级医疗机构、医学专业人员和广大患者提供远程医疗服务和技术支持。自2001年正式开通，年会诊量已达万余例，成为国内有着广泛影响的远程医疗业务运营平台。

在这样的背景下，一些有实力的大医院运营在线门诊部有政策支持也有技术支持，更有群众基础，若能医院内部的管理机制能迅速跟上，善加管理，有效运行，或可能夺走刚刚在初创期的在线问诊创业公司的用户群。

从另一个角度来看，在线问诊平台抛去已吸纳的医生资源后，其核心实体是一个软件平台。从这个层面看与东软等软件公司一样以IT技术能力为依赖，也因此产生竞争关系。但在线问诊平台已积累的行业背景能更好的理解医患需求和沟通方式，若能沉淀下足够的技术能力，或能创建体验更佳的应用平台，最终与大型医院合作，成为它们的远程门诊平台解决方案供应商。

硬币总有正反两面，风险能阻碍发展也能打倒竞争对手。谁能具有“反脆弱”的能力，规避风险、甚至借助风险，谁就能树立起自身的竞争壁垒，最终引领市场。

互联网医疗创业在今天对任何玩家来说都是一个新游戏，规则几何还没有人能说得算。

本文来自动脉网，微信公众号vcbeat

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