2021年夏天的舆论场，娱乐圈和体育界呈现出截然不同的两种境遇。

那边厢，一个接一个流量明星因价值观不正被打为反面典型，惨遭万人唾弃，信誉一落千丈；这边厢，一位又一位运动健儿在奥运赛场摘金夺银，成为亿万国人顶礼膜拜的民族英雄。

过去20年，除了李娜、姚明、刘翔等极少数在欧美主流运动项目上夺得冠军，或者通过一流表现征服全球观众的运动员外，能在知名度、社会影响力、商业代言等方面力压一线娱乐明星的体育界人士凤毛麟角。

但这种一边倒的局面，在这个夏天终于得到了反转。若干年后再来回望，这或许会成为中国偶像经济拨乱反正的历史转折点。

谁更有资格被封为榜样？

“好的榜样就像把许多人召集到教堂去的钟声一样。”正如这句话所说，榜样的力量是无穷的。任何一个组织、集体、社会的良性运行，都离不开榜样的示范和带动，特别是当中国正处于经济结构调整、发展模式变革的历史转折时期，更是如此。

衡量一个人是否够格为榜样，标准从来不应该是行业、职业、专业领域、年龄、性别或者知名度，而应该是在工作中是否尽职尽责、充满责任心和担当，能否践行职业精神和展现职业道德，在日常生活中是否秉持正直的价值观，能否以身作则，随时随地的一举一动能否给整个公众带来积极引导和正能量。

以此为标尺，那些演技平平、品行又不端的艺人，显然不应该被视为偶像或者榜样，哪怕他们有着极高的知名度，取得了巨大的商业成功。

因为这样的人，不仅不能为公众带来赏心悦目、启迪思想的作品，反而造成了资源的错配和浪费，于行业是一种暴殄天物，于受众是一种身心折磨，于社会是一种严重不公，还造成了不好的影响。

相比之下，那些十年如一日默默无闻艰辛付出、克服重重困难，在赛场上竭尽全力、奋勇拼搏、为国争光，练就健硕体魄展现阳刚之美、浑身散发强大正能量的运动员，显然更有资格被封为明星、榜样。

他们的每一次跑动、每一次跳跃、每一次舒展身体都代表着人类不畏艰难险阻、勇往直前，勇于超越自我、挑战极限的体育精神，而这恰恰是超越国界、民族、种族、文化、意识形态的人类最至高至善至美的精神力量。

品牌代言亦需正本清源

资本乐于像流水线一样地包装打造流量明星，正是因为流量明星徒有外表、实力平平，才更依赖资本平台的扶持与助力。品牌们热衷斥巨资赞助娱乐圈的流量明星，则是由于其背后站着一大片狂热且具备强烈付费意愿的饭圈粉丝，投入产出可量化、见效快。

但这些年，在非理性饭圈文化的助推和资本、品牌的“包容”下，一些流量明星愈发迷失自我，最终东窗事发、形象崩塌，合作品牌也随即遭殃，迅速与之划清界限，以求止损。

就在流量明星遭遇品牌解约潮时，那些在奥运会赛场上涌现出来的优质体育偶像正加速兑现自己的商业价值：

拿到东京奥运会女子个人重剑冠军的孙一文，接连签下了Kappa、顾家床垫、OLAY和燕之屋；

男子67公斤级举重金牌谌利军成为“平安健康险健康大使”；

吊环金牌得主刘洋成为泰摩咖啡体验官&品牌大使；帆板冠军卢云秀出任镁信健康首席健康官；

举重男子81公斤级金牌得主吕小军联名合作网易“武侠吃鸡”端游《永劫无间》……

那些没有摘得金牌，但取得重大突破、完美展现出体育精神的选手，同样获得了品牌们的青睐。其中最具代表性的人物，当属苏炳添。本届奥运会，苏炳添在100米半决赛当中以9秒83的成绩打破亚洲纪录，成为首位闯入奥运男子百米决赛的中国运动员。

虽然在百米飞人大战决赛当中，“仅”以9秒98的成绩获得第六名，但已经创造历史的苏炳添，还是在奥运会之后接连签下小米手机、七匹狼、袋鼠妈妈、康比特四家品牌的赞助合同，此外还有一大批品牌正在排着队与其经纪团队洽谈合作。

类似的还有王霜。虽然中国女足未能杀入淘汰赛，但队内的头号球星王霜，在对阵赞比亚的比赛中一人打进4球，成为本届奥运会中国女足唯一的亮点。奥运之后，王霜拿下了佳得乐的代言合同。

实力和作品均拿不出手的流量明星退，拼尽全力给国人带来感动与荣耀的运动员进，这是整个明星代言市场可喜的变化，也是明星代言市场本该有的正能量。

什么是明星代言范本

虽然很多流量明星网罗了大批饭圈粉丝，带货实力出众，但只要稍加观察就会发现，当他们代言国产品牌，尤其是国产鞋服等消费品时，日常生活几乎不会使用，往往只是在现身品牌宣传海报、视频，或者参加品牌活动中才会穿着，与品牌的绑定极低，更谈不上同呼吸、共命运。

也正是由于娱乐圈流量明星是靠人气吃饭，而非凭实力赢得尊重。这就注定了一旦流量明星出事、人设崩塌，品牌方只会迅速分道扬镳、解约止损，继续寻找其他替代性的流量明星。

而且随着越来越多流量明星出现负面事件，品牌出于风控考虑，也越来越倾向于与娱乐圈明星采取“一锤子买卖”式的短期合作，更加剧了前述现象。

但体育明星与品牌的合作，却完全不同。

首先，竞技体育领域，实力是其他一切的前提，而“菜”则是原罪。一个没有杰出成绩打底的运动员，也许会靠脸、靠炒作、靠人气“红一时”，但不可能“红一世”。

哪怕帅气如贝克汉姆，迷人的脸蛋、雕像般的身材之外，还有独步天下的任意球绝技，跑不死的体能，兢兢业业、无可挑剔的职业精神，英格兰国家队、曼联主力身份，以及诸多团队和个人荣誉托底。

其次，品牌为运动员带来的不仅仅是代言费，还有量身定制、帮助取得优异成绩、获得职业生涯成功的专属产品。无论是田径、篮球、足球等项目运动员脚下的鞋，还是游泳、滑冰身上的比赛服，抑或是滑雪项目所使用的滑板，以及一些运动补给品，这些品牌旗下产品的质量、功能性、技术含量直接影响着运动员训练比赛时的运动表现。

而竞技体育，比赛的胜负、冠军的归属往往就取决于那零点零几秒或者零点零几米。因此唯有运动员和品牌通力合作，根据运动员的身体状态和运动表现，持续不断优化产品，帮助运动员提高运动成绩，品牌赞助也才能达成理想的目标。

也正因为如此，“一锤子买卖”式的合作，在体育代言赞助领域鲜有成功者。越是成功的体育明星代言，越强调品牌与体育明星的全方位匹配，也越需要品牌找到体育资产与企业产品、品牌的契合点，提前战略卡位，长期锁定经营、携手共进，才能最终享受辛苦过程带来的美妙结果。

比如，早在2004年，网球运动员李娜尚未成名时，耐克就赞助了她。此后连续十几年，不管李娜竞技状态、比赛成绩如何，双方始终保持紧密合作、不离不弃。哪怕在李娜退役之后，耐克依旧是其商业合作伙伴。也正是连续十多年不间断的合作，为李娜提供定制鞋服等方面的支持，清除其后顾之忧，耐克才得以见证李娜问鼎法网和澳网两座大满贯单打冠军，成为网坛传奇。

燕之屋与击剑项目的合作同样很好地体现了上述观点。

中国国家击剑队是冠军之师，早在1984洛杉矶奥运会，栾菊杰就夺得女子花剑个人项目金牌，让五星红旗首次在奥运击剑赛场飘扬。到了2008年北京奥运会，仲满又拿下男子佩剑个人金牌。4年后的伦敦奥运会，雷声摘得男子花剑金牌，李娜、骆晓娟、孙玉洁、许安琪组成的女子重剑团体也获得金牌。

而燕之屋创立23年来始终专注高品质燕窝的生产与制作，不仅自建了上万平米的燕窝透明工厂，而且实现了从原料采购到消费者食用全链路的安全品质管控。从底蕴上，燕之屋品牌与中国国家击剑队势均力敌。

因此，在经过长时间、大量企业的调研考察后，中国国家击剑队在2021年1月签约燕之屋作为中国国家击剑队指定燕窝产品，为中国国家击剑队运动健儿的日常生活、训练、比赛，提供高品质的营养支持。

燕之屋的产品的确也配得上这一殊荣。以其旗下金标鲜炖燕窝为例，它不仅原料100%正规进口，在生产工艺上，也通过115℃锁鲜精炖工艺，锁住新鲜味道，释放燕窝珍贵营养，燕窝酸含量更高，让滋补更安心，同时在产品体验上也精雕细琢，瓶口贴合唇部线条，让食用口感升级。

除了为中国国家击剑队提供产品，燕之屋也竭尽全力推广击剑和奥运文化。随着东京奥运会比赛开始，燕之屋推出了“击剑队夺冠，燕之屋免单”的活动，为中国奥运健儿加油助威。

结果，东京奥运会女子重剑决赛，孙一文在加赛中一剑封喉，11-10击败罗马尼亚选手波佩斯库，成功夺金，为中国国家击剑队时隔9年再度拿下奥运金牌，也是首枚女子重剑个人金牌，同样是拿下了参加奥运会以来的第一枚金牌。孙一文的夺金迅速点燃国人的爱国情绪。燕之屋随即履约开启退款，得到了广大消费者的一致好评。

孙一文是如今中国国家击剑队不折不扣的领军人物。在东京奥运会之前，她就曾先后夺得重剑世界杯、击剑世锦赛、仁川亚运会、世界军人运动会等重大国际赛事的金牌，2016年里约奥运会，她也拿下了女子重剑个人铜牌、团体银牌。

流星白羽腰间插，剑花秋莲光出匣。腰中鹿卢剑,可值千万余。这位来自山东烟台的90后姑娘不仅实力出众、心态良好，而且绝对是一名内外兼修、实力和形象俱佳，有着明星潜质的运动员。

对于赢得奥运会金牌，孙一文倒是坦然洒脱，“人生的目标不只是金牌，我觉得就是要把过程做好，那结局自然就可以。”

也正因为如此，奥运会之后，英姿飒爽的她就已经接连签下了Kappa、顾家床垫三家品牌的赞助合同，还登上时尚杂志《Trendmo》（《趋势》）10月刊封面。

8月26日，燕之屋也官宣签约孙一文为品质鉴证官，就此锁定中国国家击剑队和孙一文两项体育资源。官宣当天，#孙一文沉浸式护肤#话题vlog上线，其中不少因孙一文为国争光而感动的网友，纷纷种草其护肤方式和滋补好物。

也正是因为产品、品牌的高度契合，以及携手推广击剑文化、奥运文化的共识，燕之屋才得以与中国国家击剑队、孙一文一起享受到奥运会金牌的荣光。随着，孙一文的签约，燕之屋与击剑运动的故事展开了令人期待的新篇章。

结语

如今的中国，正处在前所未有的历史大转折之中。

一方面，因为全球蔓延的新冠疫情和复杂的国际局势，在加入WTO二十年、享受了足够的全球化红利之后，中国制定了国内国外双循环的发展战略，将消费在经济发展中的地位提到了新高度；

另外一方面经过40多年的改革开放后，中国也正式告别过去依靠人口红利、资源和能源的粗放型经济发展模式，调整经济结构、升级产业形态，大力发展硬科技、国产替代，步入高质量的发展阶段。

越是处在大变革的年代，社会越呼唤英雄、偶像或者榜样。正能量的偶像，是人们成长上的灯塔，遇到挫折、困惑时的指南针。他们用自己的一举一动，影响着成千上万的普通人，为整个社会留下宝贵的精神财富，也理应得到受众的欢呼和品牌的认可。

令人欣慰的是，经过这个夏天的洗礼，整个明星代言市场正在溯本清源，留给实力一般、品行欠佳的流量明星的机会变得越来越少，而那些生命为国争光、激励国人的顶尖运动员，正在赢得愈发广阔的舞台。