杂货店的新消费模式：从“繁多”走向“表达”

本文来自微信公众号：a7 CreatorLab（ID：gh_94dd77c1dbf3），作者：FARLAND远方之地，头图来自：视觉中国

提起“杂货店”，我们总会想到琳琅满目的，满足日常生活需求方方面面的商品。

在物资匮乏、产量有限的年代，杂货店满足了生活必需品的供给，随着工业化与都市化的发展，物质生产的日益发达，以“zakka”为代表的日本杂货文化传播到了全球。

而如今一间杂货店，拥有诸多别名：选品店、集合店、限定店、专营店……单一的业态已经无法轻易满足现代人对“物”所赋予的额外期待。“杂货店”以“杂”为名，在当下被塑造出不同销售形态。如果说以往的杂货店是供给物质所需，那现在的杂货店更像是为了供养精神需求与表达——满足了设计者、制造者、经营者、消费者等多样化的需求。

一、从“供销社”到“ZAKKA”

进入杂货店，遇见别有洞天，也遇见时代的缩影。

农耕时代的杂货店，更等同于分门别类的商店，拥有“堂、斋、幌、店、铺、肆”等诸多名字，粮油豆面、布料成衣、农具厨具与家什。固定的铺子属于“坐商”，挑着杂货走街串巷的货郎属于“行商”。

50年代，中国的大城市出现了百货商店，贩卖进口及稀缺商品。而在城镇和乡村，渐渐复兴的杂货店是一间间物品摆得密密麻麻的窄店，它们叫小卖部、烟纸店和士多，柜台后商品的陈列逻辑只有店家知晓。

天津市南郊区供销合作社小站经理部供应各种百货

大公报记者摄于1956年4月，中国照片档案馆

90年代，连锁型超市在国内出现，玻璃柜台变成货架，售货员变成收银员，消费者有了挑来选去的购买快感。再后来，商店升级为商场，食杂店升级为便利店、网购成为消费主流、外卖速递让人足不出门即可一应俱有……传统的杂货店尚有余存，问津的也多是属邻里熟客。

而近年来，新式杂货店代表着新的生活态度和生活美学，出现在城市的街巷。新式杂货店，究竟是乌托邦，还是梦想照进现实？ 

ZAKKA的兴起

Zakka所指代的便是日语的雑货（ざっか），在淘宝诞生不久的2003年，搜索关键词zakka时，会出现文具摆件向的有趣小玩意儿。

然而杂货文化在早在日本工业革命之后就已开始萌生，机械化的生产促使了昭和时代的民艺运动的兴起。美学家柳宗悦对民艺范畴的定义为：普通民众日常所用的器具杂物。这看似普通的定义，再次强调了物件与个体生活的强关联性，使用上、情感上的强联结。由此，与工业产物为区别的日式杂货文化应运而生：时代的情怀、人性化设计、精品的生活。

1966年，Sony Plaza开了第一家出售进口杂货的商店；80年代，Muji和LOFT进入杂货零售市场，90年代，诸如Daiso这样的百元杂货店为低龄消费群体提供了购买选择。发展至今，日本的杂货店精耕品质，个性又多元。Zakka作为时尚和设计现象，也从日本影响至整个亚洲，以及辐射到更远的西方国家。

2003年，加拿大和丹麦籍的城市规划师Mikael Colville-Andersen拍摄的一部名为《Zakka West》的独立电影，这成为Zakka风潮抵达西方的早期案例。

然而在Zakka风辐射西方之前，丹麦知名杂货店品牌Flying Tiger开业于1995年，比日杂风潮早了十多年。并且Flying Tiger的设计风格与所谓的北欧性冷淡风并不相符，产品的色彩非常花里胡哨，设计风格走的是童趣怪诞风，这也就证明了，杂货店的概念不单是日本所有的专有名词。

二、杂货店DNA迭代，“繁多”走向“表达”

互联网消费的兴起，大型百货及连锁品牌的崛起都挤压了杂货店的生存空间。

那现在的新式杂货店是在贩卖什么？我们在逛杂货店的时候究竟在逛什么？为何仍有不少的实体的杂货店吸引着人们去购买？消费者在杂货店里究竟在为什么而买单？

我们看到了在细分市场上，杂货店正用古老贩卖方式保存下的内核，以不同的形态做创新的消费表达。我们试图从案例中找到一些趋势。

中川政七（日本）

用设计迭代民艺产品的发展

拥有三百年历史的老店中川政七，一直以来以售卖奈良晒及茶具为主，奈良晒曾为德川幕府御用品和日本皇室御用品。目前，中川政七在日本有25个分店，发展出7个品牌线，年营业额超过46亿日元。中川正七的每个品牌线都有自己清醒的定位。7个旗下品牌送礼系列“粋更kisara”、普通家庭的生活周边“中川政七商店”、手帕文化“motta”、袜子“NITOKYU:2&9”、日本特产及工艺“日本市”、“日本手工艺制作精神”、“大日本市”。

中川正七商店的第13代社长中川淳，是革新者。他大学期间在京都大学学法，2008年才回归家族企业。他出版了好几本关于企业经营的书籍，他在《中川政七再生老店记》强调了“产生共鸣”的重要性。

“在物资丰富的现代社会，消费者选择商品在于产生共鸣。大家普遍拥有必需品，却因为环境的考量，而不愿意浪费。让消费者想购买的因素，不只是物品背身，还要对物品的背景故事、理念产生共鸣。反过来，如果无法产生共鸣，即使物品本身具有魅力，也无法受到消费者的青睐。”

传统产品面临的困境，是本身实用价值低，设计老旧，生活中不常用。这样的困境对于国内的民艺复兴是很大的挑战。设计回归品质生活，是商品之根本。

Karmakamet（泰国）

从垂直品类店，到复合型生活方式店的拓展

KARMAKAMET原本是泰国当地的一家香氛品牌，由于品牌逐渐壮大，便跨界发展，衍生出副线Everyday by Karmakamet，开启了生活杂铺。

Everyday by Karmakamet所售卖的商品分为五大类：Clean，即洗护用品和毛巾；Work，文具和书包品类；Care，抱枕、饰品、鞋袜等；Eat，店里的咖啡区域，提供饮料和典型；Etc，除以上这些之外的产品。

这类杂货店规模可大可小，围绕特色鲜明的主营业务发展关联性业务，目标客群是社会中现成的特定群体，以物归类如文具、餐厨、园艺、家具、户外、音乐等，以生活方式归类如复古、二次元、插画艺术等，都以某一精深领域的品质、创新的运营理念与审美品味的代表。

不少官方博艺馆、精品酒店、时尚品牌也在发展此类品牌杂货店。与传统杂货店“便民周到”的意识不同的是，这不再是店家对顾客的单线行输出，而是多方观点的碰撞、尝试和不断调整。这类杂货店存在本身，便是参与各方享受一种即时输出共同构建，一种长期共存的关系。

D&Department（日本）

传递长效的消费理念，在地文化的挖掘 

D&Department不能算作是社区杂货店。这是一家以Long Life Design为理念的日本设计集合店品牌，重视物件的可循环和长久的使用效能，也尤其在乎与一方水土的联结性。

D&Department选址安徽黄山的一个小村落，作为中国内地的第一家店铺。这是因为，比起大城市，比起将各个地方的物产汇聚到大城市，D&Department更希望引导消费者去原产地，了解物产生产的环境和过程，认识背后制造这些物品的人，与他们沟通交流，之后再进行健全、理性的消费。

东京中目黑区的生活方式杂货店Brick  & Mortar在官网上也表达过类似的观点。

“若无其事使用着的东西，其实都会因文化与环境的不同呈现不同的姿态。”

无论是在城市，还是乡村，新式杂货店的未来，对地域文化的发掘和创意转化。这样的杂货店作为在地文化的体验，也正在成为旅人出行的目的地之一。

Likely General （加拿大）

一家小店，成为社区创意人士的交流客厅

位于多伦多的Likely General ，是一间社区小店，这里不仅有设计精良且兼具实用性的生活用品，还有出版物和音响制品。

Likely General的产品来自于新锐艺术家以及经验丰富的手工职人。这里还会举办艺术工作室、社区集会以及小型音乐会等活动，成为了一个有机的公共社区空间。店主Brooke 表示自己很享受与制作者、顾客所构建的合作关系，彼此提供了极大的帮助。居住模式的改变着公共空间的功能性，地缘的丰富串联起周围人的生活世界。从另一个层面，也让人触碰到屏幕之外的温暖和人情味。

“杂货店不同主题的文化表达，聚合着不同生活方式或兴趣爱好的群体，借杂货店，群体找到某种归属，自然而然地遇到志同道合的朋友。”

Bodega（波士顿）

潮流爱好者朝圣的街角“杂货店”

已经经营了16年的Bodega是闻名全球的球鞋店，位于波士顿。它并没有用传统球鞋店的装修概念，主理人Dan Natola因对滑板的热爱而关注背后的文化，随之迷恋上球鞋的设计和理念。

“Bodega是少数人真正理解的店。”

Bodega是西班牙语的杂货铺，它的灵感来自纽约的西班牙杂货店所带给Natola的“神秘感”。Bodega的外观设计就是传统的杂货铺，琳琅满目的食品和生活品堆积在橱窗里，进去之后才能发现“隐藏”的潮流商品。从球鞋到Tee，每年都有不同跨界联名的呈现，至今与之联名的品牌已经近百。

在《鞋头网》的采访中，其中一位主理人Oliver Mak这样诠释 Bodega。

“我们把潮流店铺藏在杂货店里是因为我们想要真正喜欢的人去‘寻找’这些单品。潮流其实不是每一个人都理解的东西，所以我们用一种‘伪装’的方式，把它藏在你随时可见的店里。”

在不断变化的消费行业，Dan Natola重视产品的设计和承载的基因，以及不断追求先锋性的创新，聚集了一群忠实的球鞋爱好者，他们追随的不仅是极具引领性的产品设计，还有Bodega通过潮流对不同城市、文化、时尚和价值的解读。

REDZEPI（上海）

杂货概念的稀奇跳蚤市场 

REDZEPI在上海静安区康定路的一个地下室里，这里集合了家居、Vintage、创意设计和咖啡等多个领域的商品零售。这里最早是一个专门堆放设计品的仓库，后来被改造成了以家居为主的复合型空间。

主理人取名“REDZEPI”是因为读音类似英文Recipe（食谱）。也恰如其名，其中选品大多来自全球的小众品牌，Vintage也是主理人从世界各地淘回来的，从古董到器物，满满当当地堆放在这个地下仓库里，像是一个巨大神秘的跳蚤市场。这里还经常举办画展、分享和复古集。

“生活的可玩性”这一主张形象生动地概括了REDZEPI，由此延展的选品标准是既满足功能需求，又兼具了审美内涵，而不断挖掘的创意设计则呈现了生活更多的可能。

比如正在进行的“REDZEPI X”，是一个与国内外有趣小众的设计品牌联合呈现的快闪，一次一个主题，涵盖主题从“收纳”到“儿童教育”。丰富多元的生活切面在这里被放大。

三、6个未来杂货店的“特质”

在探究了具有代表性的杂货店案例之后，我们尝试描摹出未来“杂货店”的趋势特质：

1、从贩卖产品到贩卖理念

在未来，“杂货店”背后贩售的是理念、是价值观。通过店铺场景、产品选择、销售交流传达着店铺背后的价值倾向，它们可以是顺应未来趋势的环保、可持续、在地文化创新等理念，也可以是创新表达，创造生活趣味的多元视角，比如插画作品、vintage物件等。

2、匠人精神，深耕更垂直的产品领域

实用主义理念，售卖（亦有可能独立生产）高品质、耐用的产品，比如日本老店桐生堂只卖绳子，在这里可以找到生活出现需要各种耐用的绳子。这类店区别于大型商超低廉、易被替代商品。

3、连接街道，有温度的社区客厅

杂货店天然就具有社区商业的DNA，它可以是一个社区邻里的客厅，它本身就代表着一个社区和街区的生活方式。社区商业与当地社区居民的生活紧密链接在一起，双向营造了当地街区的生活方式，成为城市的温度角落。

4、多元社群平台，“杂”背后的文化表达

每个多元文化圈层及其产生的周边都可以成为“杂货铺”的产品，例如传统文化代表的汉服、二次元动漫的周边手办，这一类杂货铺的优势是客户群体垂直而稳定，他们因为共同兴趣、热爱而产生消费粘性，杂货铺可能成为小众文化商业的新阵地。

5、以“杂货”为原点的多元业态拓展

杂货店的形式已经延展出更多商业形态，包括以选品店、集合店、限定店、专营店，做为品牌营销或产品销售。而还有少许杂货店，不仅仅是零售业态，咖啡厅、餐厅乃至艺术空间，杂货店一直试图用它可包罗万象特质，去尝试更多元生活的表达。

6、从审美理念、产品到个体风格的彰显

货店里产品之外，主理人的温度情感性格，可能是一家杂货铺最不可或缺的要素，与过去杂货铺纯粹买生活用品不同，从选品到陈列到客户沟通运营，都是一系列的“产品经理”思维，逐渐的一个有风格的独立“杂货店”变成了一套品牌运营体系，甚至形成了自己的商业模式。  

购买不再只是为了生存，而是为了供养精神。杂货店的表象是一个充满感性的场所，但运营一个杂货店，除了对自身文化的回溯和整理，还需要结合商业意识，找到每个杂货店品牌的独特性。

本文来自微信公众号：a7 CreatorLab（ID：gh_94dd77c1dbf3），作者：FARLAND远方之地