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2021-09-29 12:38
1.4万字解读:美股SaaS与云计算该怎么投?

本文来自微信公众号:INDIGO 的数字镜像(ID:indigo-dm),作者:JEDI LU,原文标题:《软件行业的云端重构 / 美股 SaaS 与云计算投资策略全解析》,题图来自:视觉中国


早在 2011 年,硅谷的前卫投资机构 a16z 的联合创办人 Marc Andreessen 就写过一篇非常具有预见性的文章《Why Software Is Eating the World》,因为那时的美股正处于科技低谷期,Apple 的市盈率也才 15.2,在次贷危机的阴影下大家都在担忧新一轮泡沫,但事实却并非如此,泡沫并不存在。随后的十年,越来越多的行业和企业正在使用软件,通过在线的形式提供服务,从电影到农业再到国防,硅谷风格的创业型科技公司,它们入侵并颠覆了现有的行业结构。


在未来的十年里,预计会有更多的行业被软件所扰乱,科技造成的通缩还会加剧,在这样一个关键的时刻,有必要把这个伟大的进程做一次整理,于是就有了这篇“软件行业的云端重构”。本文包括软件即服务的进化云端计算的成长后疫情时代的新趋势还有公司选择的方法论这四个主题,尽量避免了难懂的技术概念和术语,适合喜欢科技行业研究和投资的同学。


01 软件即服务的进化


我们的世界正在进化成为一个被软件统治的世界!


配图01:Alex Karp on Software & Society


无论是从哲学、历史还是现在的软件上,我们都能发现一个有意思的现象,当一个东西对社会越来越重要,甚至能起到决定性作用的时候,就会产生一种辩证的学习方式。我们现在对软件的理解和之前它还是一件奢侈品的时候非常不同,包括如何去获取应用乃至整合到一个被它定义的世界里。


之前软件可以让你的企业优于你的竞争者一点,让你的军队更有效、更透明一点(在一些情况下也可以做到更不透明一点);之前软件可以增加你的成本收益,但是我们现在所面临的环境却不是这样的。我们正处于一个二元的社会结构当中,那些可以有效利用软件的公司、机构还有政府部门已经不是优于竞争者一点点了,而是会大规模碾压他们,在任何方面都会是这样。


1.1 软件业遇上云计算


作为一个诞生了六十多年的古老又新兴的科技产业—软件业,是被互联网改造最彻底的产业,软件搭建了互联网,互联网又重塑了软件业。


从 2005 年开始流行的 Web 2.0 到 Amazon AWS 的 EC2(Elastic Compute Cloud)和 S3(Simple Storage Service)快速走红,不到三年时间,传统软件产业就走上了“云计算”(Cloud Computing)的快车道。因为可以按照用量计价的新基础设施,快速提升的网络带宽以及浏览器技术标准的成熟,给了软件特别是企业服务软件一个全新的发展土壤。


正如 Twilio 的 CEO Jeff Lawson 所描述的;“云端计算带给我们了全新的商业模式和颠覆性的运营方式,我们现在比人类历史上的任何时期都拥有更多的工具、知识和连接,而且这一切才是刚刚开始”。


配图02:Jeff Lawson 关于“云计算”的看法


无论是要投资还是只想了解一下行业发展,我们都需要对这个行业的基本概念、逻辑结构还有主要玩家的角色有个粗略的认知。


Software as a Service 的概念


如果把互联网当作一台电脑,你可以把 SaaS 理解成安装在这台电脑上的软件,实际情况你并不需要安装任何 SaaS,只需要在浏览器中访问对应的网址或者使用某个手机 APP 即可。


SaaS 模式的优势


  • 云端架构:SaaS 行业的初创公司,充分享受到了基础设施云端升级的好处,他们不需要自己购买硬件设备,不需要开发基础功能,站在巨头的肩膀上快速实现应用,通过使用量付费的方式来降低成本,这些优势任何一家转型成 SaaS 模式的软件公司都能享受到;


  • 易于维护:对于软件公司来说,曾经的噩梦就是让客户升级软件,难以琢磨的系统环境和失控的软件版本,产品研发和管理的大量时间成本都会花在版本维护上,还包括客服成本。但对于云端统一部署的 SaaS 软件,客户端简化成了标准的浏览器和受管制的手机系统,很多恼人的问题与损耗就迎刃而解;


  • 订阅收费:就像 Jeff Lawson 所说的那样,商业模式的变化是“云计算”最大的创新,SaaS 充分享受了订阅收费的优势,周期性的可量化的付费,在公司的财务上更容易预测,用户在自动续费之后也不容易流失,大幅降低了客户获取和维持的成本;


  • 拥有客户:部署在云端的软件,就和面向普通用户的社交网络一样,它们拥有客户,包括了客户关系还有客户的数据,这些都是 SaaS 服务的核心价值。这样能够系统化的来优化自己的客户,提升忠诚度;也能够利用企业的数据来优化产品和精细化服务;


支撑 SaaS 的 PaaS 与 IaaS


在互联网这台电脑上,PaaS(Platform as a Service)和 IaaS(Infrastructure as a Service) 分别扮演了操作系统和电脑硬件的角色。SaaS 作为应用程序,在 PaaS 和 IaaS 的上层,使用系统功能和硬件资源,例如存储、算力和带宽。


配图03:一个经典的云计算架构(Cloud Service Models)


在 IaaS 还未流行之前,大家都在机房去托管服务器或者租用 VPS(虚拟主机)。但 2006 年面世的 AWS 把服务器资源这种基础设施的 Virtualization(虚拟化)做到了一个新的高度,这个诞生于 Amazon 内部的服务资源管理产品,在未来的十多年,一直是 Amazon 股价的原动力。把数据中心的物理资源全部虚拟化的云端服务,就是 IaaS(基础架构即服务)


到目前为止,全球的 IaaS 市场的基本盘已经被 AWS、Google Cloud、Microsoft Azure 还有阿里云这四巨头把持,在大型企业服务领域还有 Orcale、IBM 和 SAP 这三个老玩家,新进者很难与他们竞争,除非产品服务于特定的市场,或者等待更有优势的或者颠覆性的新技术出现。


对于 PaaS(平台即服务)则是在 IaaS 相对成熟后发展起来的云端服务中间层,它们就像软件开发者使用的函数工具库,主要面向 SaaS 的开发人群。前面提到的 Twilio 就是短信和邮件自动化通讯服务的 PaaS,MangoDB 是数据库 PaaS 领域的当红小生,还有在今年初因为 Clubhouse 的流行而大红大紫过的国产语音服务 Agora(声网)。PaaS 也是最近几年在云计算领域最吸金的投资方向,还没上市的 Stripe(支付 API 服务)已经估值高达 950 亿美金。


经过了近二十年的发展,云计算架构已经初具规模。高速网络接入、廉价的大规模存储还有提升了百倍的计算性能,让大家搭建应用、运营业务、组建公司 IT 设施方法都有了本质的变化。


1.2 App 在云端


移动应用行业的繁荣,除了 iPhone 和 Android 的巨大贡献之外,IaaS 和 PaaS 也功不可没。移动设备上的应用程序因为系统资源受限,更倾向于使用轻量级客户端架构,繁重的运算和存储工作都在云端;另一方面则是产品优先的小型团队策略,才让过去十年的移动互联网百花齐放。


以大家都熟知的 UBER 为例,在诞生初期就是一款 PaaS 服务的综合体,UBER 的 App + Server 把这些第三方的功能做了一次开发整合,团队可以在早期用极快的速度的开发出新的应用场景。


配图04:App 在云端 - UBER 的例子


Google Maps 除了可以直接使用之外,另一个最大的用途作为 PaaS 被其它的应用集成,它们也是最早通过 API 调用计费的 PaaS 平台;应用内的短信服务以及邮件通知服务,现在绝大多数的 App 和 SaaS 都是采用第三方来实现,Twilio 基本上垄断了这个市场,在收购了 SendGrid 之后就作为云时代的最大的短信和邮件通讯 API 服务提供商而存在了。


1.3 Marketing 在云端


在过去十多年里,服务于中小企业市场营销和客户管理的 SaaS 是发展最快的一个分类。广大的中小企业提供了丰富的用户资源,自动化程序的进步让欧美很多企业都脱离了电子表格管理一切的时代,和中国市场有一个最大的区别就是,来自北美的 SaaS 服务通常功能更加专注,而且不同公司的产品之间的协作性与集成度更高,企业更愿意选择一个领域内最适合自己的服务商,然后将这些服务组合起来使用。


配图05:Marketing 在云端 - Hubspot 的例子


Hubspot 是这里最有代表性的例子,作为一款 Marketing Automation Saftware(市场自动化工具),通过核心的“市场自动化管理”功能来集成中小企业的市场、售前、转化、售后以及客户管理的全流程。在工作流的不同阶段,可以使用自己的功能模块,也能够集成第三方来实现自动化,尤其是在前端获客、客户转换沟通、数据分析以及团队协同上。


SaaS 和 PaaS 工具的组合使用,构建了北美云端服务的生态版图。在这里任何一个垂直的需求都能够成为独立的服务,在一个开放和可以协作的市场里面,只要可触达市场(TAM - Total Addressable Market)足够大,都能成就一家小而美的上市公司。


1.4 Enterprise 在云端


面向大型企业售卖 IT 硬件和软件的时代正在成为历史,企业数据安全、部门资源管理还有业务的线上软件,现在几乎可以完全通过云端实现。企业内部的应用软件,在过去十多年内,已经从传统笨重的 IT 预装系统过渡到了轻量级的云端产品,例如云端 HR 服务 Workday,还有企业  IT 流程管理 ServiceNow,“零配置”就是企业 IT 自动化的发展趋势,特别在网路安全领域。


配图06:Enterprise 在云端 - Cloudflare 的例子


Cloudflare 作为这个领域的新秀,它已经从一家保护网站安全和访问加速的 CDN 公司,进化成了企业云端网络安全公司。在 SaaS 接管了企业应用软件,IaaS 接管了企业的算力与存储设备之后,Cloudflare 正在尝试用 PaaS 的方式接管企业的网络与访问安全。


疫情之后的世界里,这些规模庞大的企业在“云计算”的支撑下,正在转型成为脱离物理空间和硬件设施束缚的“云上企业”。“数字孪生”在我们的世界里用一种不可逆的方式悄悄发生着!


1.5 云端计算的分层概览


一图胜千言!我们在粗略解了云计算以及它给软件行业带来的巨大变化后,可以尝试在自己的头脑里面,给这个行业描绘一个区分层级的图景。下图是按照个人的理解做的 SaaS、PaaS 还有 IaaS 的行业分类,它有助于我们结构化的了解云计算行业的全貌,也方便我们把不同的公司进行归类整理,建立关联性,更好的认知一家公司在市场的角色和它的发展潜力。


配图07:SaaS & Cloud Computing 分层架构


SaaS 行业的分类


  • Fintech:金融科技类,包括电商、交易、支付和所有的升级现有金融与银行系统的服务,例如 Shopify、Square 等;


  • S&M / CX:销售 & 市场 / 客户关系(Customer X),这是目前市场规模仅次于 Fintech 的类别,由于中小企业的通用需求,客户市场巨大,典型代表 Salesforce、Hubspot 等;


  • Des / Coll / Prod:设计 / 协作 / 效率工具,这三个分类归为一组是因为它们是大多数企业内部实现协作、创作和项目管理的必备工具,而且彼此之间的关联性很高,容易集成,例如设计界巨头 Adobe Creative, 视讯会议新贵 Zoom 还有项目管理软件 Asana 等等;


  • Security:网络安全,近来来成长最快速的行业,尤其是在疫情后,企业的办公和协作全部迁移至云端之后,大家对连接和数据的安全需求激增,代表性公司 Crowdstrike、Zscaler 还有复合型的 Cloudflare;


  • Automation:流程自动化,现在也有个时髦的名字“Software Robot 软件机器人”,这是在 SaaS 完全侵入企业业务流后的必然产物,让软件之间的协作再次自动化,代表性公司就是 ARK Invest 持续加仓的 UiPath,还有 Zapier;


  • Finance / Legal / HR:企业财务、法务和人力资源三宝,和 S&M / CX 相比就是企业的后援补给方,几乎垄断企业财务软件的 Instuit、在线合同签署之王 DocuSign 还有 Workday 是这里面的最典型公司;


  • Developer:开发人员的云端开发运维(DevOps)工具,软件工程应该是人类历史上最大规模的协作与可以自动化完成的工程,完全仰赖开发工具的支持。例如代码托管 Github(已经被微软收购,另一款独立工具 GitLab 即将 IPO)、集成测试的 JFrog 还有 IaaS 服务自动化的新锐 HashiCorp;


  • BI / Analytics:商业智能(Business intelligence)与数据分析,数据是现代企业的生命线,那么数据分析的服务就是能够透视和预测企业未来的法宝。例如 Alteryx 和 Tableau,这两款 SaaS 可以帮助企业节省了大量的人力来智能完成数据报告与商业透视分析;


  • Vertical:垂直行业,那些难以分类且市场聚焦在某一应用行业的 SaaS 公司分类到这里,例如建筑行业的工程管理服务 Procore、健康医疗行业的 CRM 服务 Veeva System 还有刚刚 IPO 的餐饮行业管理服务 Toast。


PaaS 与 IaaS 的技术新趋势


熟悉软件开发的朋友应该都了解操作系统给我们提供了丰富的程序接口(API),方便调用系统的各种功能和访问资源。在 PaaS 的平台层中,就有一群这样的公司给上层的 SaaS 提供可以直接使用的服务接口,例如 Stripe 的支付接口、Okta 的统一认证接口还有 Elastic 提供的搜索接口与日志处理接口。


随着虚拟化技术的越来越成熟,通过 Serverless Computing(无服务计算)和 Container as a Service(容器即服务)的新方式,可以进一步隐藏 IaaS 层的复杂性,开发者直接实现程序逻辑,无需考虑服务性能的扩展和复杂的部署与维护。Cloudflare 的 Workers 平台 利用庞大的边缘网络节点,通过更加低廉的成本,在 Serverless Computing 领域和 Amazon 的 Lambda 还有 Microsoft Azure 的 Functions 竞争。


这里提到了 Edge Computing(边缘计算),相对于 Cloud Computing 它通过更加分散的服务节点,距离访问客户端更近,并且降低了服务节点的相互依赖和结构的复杂程度,极大提升了网络效率。边缘网络适合执行简单的程序逻辑、例如 CDN(内容分发)、流媒体、IoT 设备连接还有自动驾驶控制等,所有需要低延时快速响应的网络场景都适用。


上图中把 IaaS 按照 Decentralized(去中心化)和 Centralized(中心化)做了一个区分,Computing Center(计算中心,以前也叫 Super Computer)就是一个算力强化版的 Cloud Computing,通个把专用的 GPU 和 TPU 阵列组合,用最高速度的内部网络连接而成的“超级计算机”。Nvidia Data Center 是这个领域的先行者,特别适合 AI 的神经网络训练和繁杂的计算任务,最近还有 Tesla Dojo 超级电脑也加入了这个阵营,用来训练他们自己的纯视觉自动驾驶。


最后,我们把各种矛盾的综合体 Blockchain技术也放入了 PaaS 层,这种极致的 Distributed Computing(分布式计算)技术将会是安全网络计算和互联网金融系统的未来,至少已经三千多亿美金市值的 Ethereum Network(以太坊网络)在用它的几十万个 EVM 计算节点每天处理上百万次智能合约交易,例如交易占比最大的 DeFi 应用 Uniswap,通过 Blockchain 的信任机制用极低的人力成本和硬件投入,实现了世界上最大规模的去中心化交易所。


Peter Thiel 有一个全局性的论断(出自 Interview: Marc Andreessen, VC and tech pioneer),他认为人工智能(中心化计算)在某种意义上是一种左翼思想,由中心化的机器做出自上而下的决策;而加密货币(去中心化计算)是一种右翼思想,由众多分布式的代理、人类和机器人做出自下而上的决策。


当然,无论左右,技术都能解决各自适合的问题,给自己挖一个坑,近期还会更新一篇关于 DeFi 的文章,敬请期待。


1.6 PaaS + IaaS 的市场近况与增长预测


相对于繁杂的 SaaS 市场,PaaS + IaaS 的市场玩家更少,因此可以做比较准确的客户使用调研。分享一份来自投资银行 Cowen 在今年五月给客户的调研报告,他们调研了 654 个美国公有云计算平台的客户,他们在 IaaS 上的花费相对于去年有 39% 的增长,AWS & Azure 依旧是这个领域的领导者,在疫情之后,由于弹性工作和远程工作的需求,大型企业和中等市场规模的企业在 IaaS 上的花费增速明显高于 SMBs(小型企业)


配图08:2021 年 IaaS 领域的主要玩家


这次的调研数据有个特点,对比去年,客户同时选择多个 IaaS 提供商的数量在变多,这意味着大家在刻意分散云端资源过于集中的风险,也可能是业务多样性的需要。当然这种变化也给了更有特色的 IaaS 服务(Edge Computing)还有 PaaS 层的 Serverless Computing 和 Container as a Service 一个挑战巨头的机会。


配图09:PaaS + IaaS 的预期复合年均增长率


Gartner 的研究数据显示出,由 PaaS + IaaS 构成的公有云市场(Public Cloud)收入,从 2020 到 2025 预计实现 26% 的 CAGR(复合年均增长率),关于 SaaS 市场预测数据会在后文给出。


在 IaaS 领域相对保守的选择 Microsoft、Amazon 和 Google 三巨头也能获得不错的年均回报,如果能够寻找到用新技术突破市场壁垒的 PaaS 玩家,就能获得超过 26% CAGR 的超额回报。


02 云端计算的十年成长


事情总是在潜移默化中发生转变,我们现在判断企业软件的标准一定是好不好用,而不是能不能用,因为市场成熟和选择太多。想想二十年前或者是更早的时代,只有大型企业才能部署那些专用和昂贵的内部 ERP 系统,公司有专门的 IT 部门来管理和采购专用的主机和软件。现在,你只需要用企业邮件账号登录一个云端的 Dashboard 系统,就能开始工作,无论你身处何处,只要你能接入互联网。


配图10:三个不同时期的购买决策


企业部署软件系统的决策,一共经历了三个时期:


  1. IT Led Purchasing:IT 部门决策,购买复杂的企业软件和硬件系统,软件公司只需要针对 IT 部门销售即可,这是 IBM、Oracle 和 SAP 的全胜时代;


  2. Business Unit Led Purchasing:业务部门决策,公司采购软件系统的决策回归到了 HR、研发、设计和销售等部门,软件的安装更加简单,SaaS 的概念正式进入企业;


  3. Product Led Growth:产品驱动增长,简称 PLG,采用这种模式的公司不需要做过度销售,就和做社交软件和游戏一样,让用户觉得好用,他们就会购买,用户体验就是增长的动力,这也是很多旧世界的针对大型企业销售软件的公司的软肋;


每一次需求决策和用户习惯的转变,都是颠覆旧有模式的最佳时机。我们正处于“产品主导增长”的窗口期,回顾过去十年在美股 IPO 的主力科技企业,SaaS 和云计算公司是绝对的主力!


2.1 美股 IPO 的云热潮


ARK Investment 在 2020 年中,发过一份关于 Software as a Service 的研究报告,从 2008 到2019 年美股上市的科技公司中,一共 24 家消费类科技公司,企业软件类则高达 96 家,他们股价的 CAGR(年均复合增长率)前者的中位数只有 8%,还没有超过 Nasdaq 11% 的年均增速,但企业软件类却高达 23%,平均值可以到达 50%,因为这里面有不少公司的市值都实现了十倍以上的增长。


配图11:ARK 对 2008 -2019 年美股上市科技公司的调研数据


专注于云计算公司投资的机构 Bessemer Venture Partners(BVP)有个 EMCloud 指数(BVP Nasdaq Emerging Cloud Index),用来追踪 Nasdaq 上云计算公司的股价,从 2013 年开始到 2021 年过去的八年内,EMCloud Index 的回报率高达惊人的 1242.5%,十二倍的增长。


配图12:过去十年 EMCloud 指数的增长数据


这应该不是错觉,我们都知道过去十年是美股的黄金十年,科技公司贡献了绝大部分涨幅,云计算又是科技分类的绝对主力。好消息就是这个增长只是开始而不是结束,接下来的十年,相信云端计算依旧是增长的主力。


2.2 最有价值的云端计算领域


BVP 从 2015 年开始,每年都会联合 Forbes 杂志做一次当年的 Cloud 100 评选(Private Company),回顾过去五年的变化,这里面有不少优秀的公司都已经成功 IPO,比如 DocuSign、Slack、Zoom、Squarespace、Datadog 等等不胜枚举,Product Led Growth 是这些公司最明显的特征。下图按照公司在一级市场的估值给每年的 Top 10 做了一个排序,我们可以清晰的看到一些趋势变化。


配图13:过去五年 Cloud 100 中 Top 10 的估值


在过去两年内,Fintech是一级市场投资的绝对主力,S&M / CX(销售 & 市场 / 客户关系)类别紧随其后,然后就是 Des / Coll / Prod(设计 / 协作 / 效率工具)的增速超过了 PaaS 层的数据库与基础服务,应该是疫情进一步推动了公司的数字化转型。服务于开发者的工具分类是过去三年内增速最快的,这一样也带动了网络安全和自动化这两个类别下公司估值规模的增长,全面超过了 Finance / Legal / HR(企业财务、法务和人力资源三宝)


配图14:2019 - 2021 Cloud 100 分类别的估值对比


从一级市场的数据可以看出,新兴的公司主要出现在新兴的领域 Developer、Automation、Des / Coll / Prod 和 Fintech,提前关注这些准上市公司,就不会错过新的增长机会。


2.3 2021 Cloud 100 的 Top 10 分析


就在构思这篇文章期间,今年 Cloud 100 中的两位当红小生 Toast 和 Freshworks 已经成功 IPO。其中 Toast 是餐饮行业的收银与自动化管理平台,在 POS 领域和 Square 竞争;Freshworks 则非常有印度软件企业的特征,横跨企业的市场、销售、客户、人力资源还有 IT 管理多个