基金“主播”：挖空心思“取悦”年轻人

本文来自微信公众号：经济观察报（ID：eeo-com-cn），作者：李沁，原文标题：《基金“主播”：挖空心思“取悦”年轻人，不为业绩但求关注》，头图来自：视觉中国

从一张简单的营销海报，到H5互动页面、短视频，再到花样频出的直播带货、盲盒、说唱单曲……

基金公司们把“卖基金”这个事儿，已经演绎到了年轻人的每一方喜好空间。

没人会否认年轻人的成长性，毕竟拥有年轻人就等于拥有了未来。公募在基金营销和品牌推广上使出了浑身解数，只为博得年轻投资者的关注。

与基金公司亮出这些“百般武艺”相映照的是，中国公募基金行业正迈入前所未有的发展大时代，规模突破23万亿，并且还在以惊人速度增长。根据Wind数据，截至9月29日，133家公司新成立基金1373只，发行规模共计2.34万亿元，新基金几乎覆盖所有基金公司，平均发行规模17.04亿元。

然而，熟悉的二八定律再次袭来：中小型基金公司无暇顾及单个群体，大型公司虽然也面临或多或少的问题，但在年轻化的道路上却也趟出了一条羊肠小道。尽管没有太多公司将年轻投资者明确纳入到策略层面，但营销方式和渠道的迭代以及基金投资者年轻化的趋势，已经让有些基金公司意识到布局Z世代的重要性了。

一、变身“主播”后，我有了粉丝

祝xx生日快乐！

祝福祝福，基金长红。

看到公司粉丝群里五花八门的生日祝福，李思心里涌起一股暖意：这是变身基金“主播”一年后的第一个生日，那些在直播时遭受的恶意和评论此刻显得没那么重要了。“脸皮厚一点没关系。”李思经常在直播前这样为自己打气。

作为一名中小型基金公司品牌部的员工，李思平时除了需要负责媒体关系的维护、产品发新时的营销策划，还须在基金公司的各个电商平台的直播中亲自上阵。

基金公司的直播一般有三种形式，一种是遇到产品首发时，请基金经理上播讲述投资理念和投资框架，受众为银行客户经理或银行的客户；一种是针对近期市场波动及行情进行观点分享，目的在于安抚市场情绪、明晰行情，多面向券商或场内投资者；还有一种便是结合热门话题或有代表性的现象与年轻投资者进行互动。

而直播平台包括天天基金网、支付宝等，其中支付宝以年轻投资者居多。“一般在支付宝直播前，我除了需要准备话题、搜集资料以外，还要在后台设计一些红包，定期或不定期地发放给观众。因为平台受众相对年轻，还会提前准备一些好玩的‘梗’以备不时之需。当然，所有的内容都必须提前过合规。”

让李思印象深刻的是，相较天天基金网，支付宝平台的投资者多喜欢“追涨杀跌”，受市场波动影响较大。在此情况下，行业主题型产品往往更受欢迎。例如，半导体主题基金涨幅较大的时候，年轻投资者的关注会格外热切，冲进场购买。一旦行情不景气，便会在直播时不停地问：“这只基为什么又跌了？”“行情怎么样？”“基金经理到底在干吗？”

“如果没看到问题，他们会一直问问问。有的时候他们又很可爱，喜欢互动、说话有趣，还是挺可爱的。不过，归根结底，基金公司做直播和年轻人没有直接关系，更多是出于不甘人后的考量，增加一个销售渠道。只不过刚好有平台年轻投资者的数量较多。”李思说道。

2020年，受疫情影响，直播电商变得炙手可热，基金公司就是在此时入场的。一方面，最初的直播形式简单、操作方便，更利于与投资者进行互动沟通；另一方面，公司可以通过增加曝光及分享投研观点的形式进行品牌建设。在李思看来，有了第三方平台的直播电商形式，各基金公司更像是站在了同一起跑线上，如果没有及时布局，便失去了新的机会。

事实上，对于李思所在的中小型基金公司很少考虑年轻化的问题，因为团队规模小，成员大都分身乏术，只能根据不同平台特点有的放矢。

“有的时候一些看似取悦年轻人的营销方式，其实只是为了蹭热点，提升公司的知名度。”李思说。

二、在抖音、B站“披荆斩棘”

“谁会不想争取年轻人呢？毕竟他们才是未来的财富拥有者。”就职于某大型公募基金公司的张成阳感慨道。

最近，张成阳和他的同事正忙着在抖音上“披荆斩棘”。作为一个社交式的短视频平台，抖音聚集着大批年轻人，这是张成阳所在的公司较早开辟的有关年轻人的战场。在这个战场中，没有沉重的长篇大论，也没有繁冗陈杂的市场分析，取而代之的是轻松、玩梗以及有趣的系列短视频栏目，素材来源便来自公司客服。

“客户经常打电话进来问一些自己比较关心的事情，其中不乏那些在我们看来比较基础的问题。例如有些年轻的新手客户特别关心基金交易的手续费如何计算、基金为什么无法赎回。我们会选择其中比较典型的问题找配音演员将对话进行场景还原，当然它的调性会比较偏趣味和生活化。”张成阳说。

不过，一个十几秒的短视频的产生并不容易：前期需要张成阳与同事先和客服部门反复沟通并筛选素材；确定素材后需要产出创意和文案并提交公司合规部门；经合规通过后再选择合适的配音演员进行加工；最后由公司外包的后期公司剪辑出成品。

张成阳说，自己所在的公司是较早一批在抖音平台上探索的公募基金，部分问题的合规性并无参照可言。例如针对“将客服咨询的问题拿出来作为素材是否合适”的问题，合规部门内部就曾反复讨论，最终才得以通过。

让张成阳和同事困扰的是，在这样的情况下产出的一条视频往往无法“一鱼多吃”，不同平台的观众习惯和喜好不同，现阶段所做的短视频更适合在抖音传播。如果想要在另一个年轻人聚集重地的B站闯出一片天地，则需要传播效果更好的中视频。

谈起金融机构在B站的运营，张成阳几乎脱口而出：“深圳有个小招招，B站的人都知道。”招商银行今年年初在B站中出圈的宅舞视频让张成阳深受触动，原来还可以这样玩。招商银行在B站上传的视频完全不讲产品，几乎全是这种看似“不务正业”的内容，却在短时间内向年轻人传递了“想要跟年轻人交流”的信号。

“我们为什么不能试试？”张成阳想。此后，张成阳和团队也尝试着和年轻人的兴趣连接，尝试着将基金投资者教育的相关内容与游戏、Hiphop等领域结合，部分内容甚至与行业呈弱相关性。

“效果还不错，但客观来讲我们在年轻化这件事情上还是心有余而力不足，目前只能把更多精力放在抖音和B站上，我们也缺人啊。可能更加头部的公司会迎刃有余一些，毕竟他们的人手更充足一些。”张成阳说。

三、现在的年轻人真的不一样了

“我们公司品牌部的人数虽然可观，但在全平台运营的情况下，也有些分身乏术。只能有针对性地在小红书、B站、微博、今日头条等平台与年轻人交流互动。”王宇如是说。

王宇属于偏头部公募基金公司中的一员，平台运营几乎覆盖全部的互联网平台，在年轻投资者方面有着不少心得。他感受最深的是：现在的年轻人真的不一样了。

他至今都忘不了第一次得知“七日超基法”时的震惊，怎么能把基金当作股票去炒？都是只顾短线投机不考虑赎回费率的么？“激进，太激进了。”当时，王宇还没有意识到，一场关于公募基金营销的变化正悄然发生。

以2020年为分界线，2020年以后，公募基金无论在营销方式、渠道方式还是场景投放方面都发生了不小的变化。

据王宇回忆，最初公募基金的营销只是一张海报，其主要用途是方便银行理财经理为客户做介绍，销售渠道也相对单一，主要是银行为主。后来，营销玩法稍多了一些，增加了微信推送、H5互动页面等新的方式以及小红书、B站、抖音等媒介平台。

2020年疫情的出现，使得直播成为各家基金公司必备的营销手段和重要销售渠道。在投放场景的选择上，原本被金融公司偏爱的高铁投放比例逐渐被地铁站等年轻人数量较多的场景所中和。

“不能说这些完全与年轻人相关，但新的形式和平台绝对符合年轻人的口味。不过，我必须说明的是，年轻人喜欢的方式较为直白，但并不代表他们浅薄。事实上他们的要求很高，对产出的内容深度是有要求的。”王宇说。

例如，之前大热的稀土行情出现时，王宇发现年轻投资者并不满足于表征的涨跌解释，而是要求基金经理有更多的观点分析，只是他们希望在表达方式上能够更加直接、明了、接地气一些。

行业对于年轻群体的误解还体现在花样百出的营销方式上。王宇并不认同行业某些对年轻群体一刀切的做法，年轻人的喜好多种多样：有人喜欢盲盒，有人钟爱动漫，有人偏好游戏，有人喜欢说唱……没有必要刻意迎合、讨好年轻人。相反，年轻人接受新事物的速度很快，只要其内核足够经典，经得起多维的考验，同样可以受到年轻人的尊重与欣赏。

“对基金公司而言，最重要的还是做好业绩，其他都是次要的。”王宇说。

（应受访对象要求，文中李思、张成阳、王宇均为化名）

本文来自微信公众号：经济观察报（ID：eeo-com-cn），作者：李沁