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2021-10-29 09:49
我最反感的“双十一”消费主义话术又来了

本文来自微信公众号:简单心理(ID:janelee1231),作者:江湖边,头图来自:视觉中国


“双 11 到了”。热搜、软文、铺天盖地的短信和见缝插针的 feed 流都会告诉你这个消息。一个懒得算来算去的朋友跟我吐槽:目前,只要东西确实需要,卖家又不 PUA 我,我就会买。


当说到“PUA 广告”的时候,我们指的是以下这类:


  • 我 23 岁就用上了 XXX(某千元护肤品)

  • 你的衣柜里永远缺一件衣服;

  • 宠她就是全套买下,别让她做选择;

  • 吃这块蛋糕=精致生活=好好爱自己(然后模特瘦到站不稳)


放点我最近刷到的图:“你的厨房连咖啡机都没有吗?”



“人一旦漂亮了,智商和情商都会提高 86%”:



“有毛孔的女孩不可爱哦。理想的做法是拥有像蛋白一样的皮肤”:



“女人的人生需要高跟鞋的点缀”:



它们制造了一种微妙的暗示:


我们觉得自己“更匮乏”。好像不立即获得某个产品、服务,完成某种形象,我们作为精致女孩的人生就不完整。


通常,这类广告先给出精致女孩的定义,然后进行 body shaming——20 世纪 20 年代以来,广告业盛行这样一种“以消费者的负面情绪(通常是内疚和恐惧)”为靶点的方式:


  • 制造一种(人们不知道自己有的)问题;

  • 加剧围绕问题的焦虑;

  • 卖东西。


为什么这么做?因为贩卖不安全感是有效的。


一、历史上,针对女性的广告充满了这种恐惧策略


20 世纪 2、30 年代,曾特别流行这种广告文案。


一家卖紧身胸衣的公司会提醒女性“男人和女人的眼睛,每天都在评判你的美丽”。XX 牙膏说:“每个男人都有另一个女人在等着(他们去吻)”。


针对女性的广告则尤其如此。比如,一家知名日化企业曾为了卖东西,制造女性身体的“胳肢窝焦虑”。


根据他们的一项小范围调查,“93% 的女性对自己的胳肢窝不满意”。不够光滑、柔软、白皙……但用了本司研发的产品仅仅 5 天,她们用喜悦的表情将上衣的袖子剪掉,仿佛从可怕的灾难中解放了出来。


——总之,要实现“无袖衫自由”,你需要我们制造完美胳肢窝。



“女性的体味是所有人的烦恼”——某除臭剂。


它非常大胆地写道:如果你是大多数女性,你就会担心自己的体味问题。如果你用了我们的除臭剂,你就会“感觉自信”,变得像一个女人。



减肥广告:“如果我没有减掉 49 磅的话,肯定嫁不出去”。



美发产品:“如果你的头发不漂亮,其他的再好也没用”。



作为最早研究“广告如何塑造女性形象”的人之一,Jean Kilbourne 说:“这种有问题的广告图,我能给你截一百张”。


比如,女性的身体局部被放置于和“物品”等同的位置、沾满暴力的血污:



暗示女性像某种酒一样:风味绝佳,容易得手。



从另一面看,它也鼓励了有毒的男性气质,认为男性应该具备侵略性,占据亲密关系中的主导地位。


以及,被过度捏造的“不存在的完美形象”。


在一张广告中,模特的头被 P 得比髋关节都大,而右图是她真实的样子。



即使超模也逃不过被 PS:



 “我要是长得像 Cindy Crawford 就好了”。——超模 Cindy Crawford 本人晒出原图,配文讽刺道。


二、如今,“PUA 广告”依然没有过时


只要留心公交、地铁,刷社交媒体,就会发现这类广告并未“变成过去”。一家 2001 年创办的婚外情网站曾发布一张令人震惊的海报。


两个穿着内衣的女人,胖模特旁边有一个大大的红色“X”——如果你遇到了一个胆敢发胖的妻子,那么花钱找一个性感替代品是可以接受的。


重灾区还有“整形机构”。一些黑诊所宣传的“小腿肌肉阻断术”称,通过切段神经,可为粗腿女孩打造“漫画腿、筷子腿,拥有令人羡慕的身材”。



甚至,“女孩被性化、被渲染焦虑的年龄已经越来越低”。Kilbourne 在其所拍摄的女性形象开创性纪录片《温柔的杀害》中警示。


比如下面这个广告:


“你的胸部可能太丰满、太娇小、太下垂、相距太远、相距太近、太黄、太白、太突兀……但有了 XX 美发产品,至少你可以把头发弄成想要的样子”。



而这本杂志的主要受众,是 12 岁的女孩。


美国心理协会(APA)指出:“被性化”的代价,是它可能在女性群体中导致最常见的 3 类心理症状:


  • 抑郁症/抑郁情绪;

  • 进食障碍;

  • 低自尊。



所以,一面是 9 岁女孩“因为老师长得太漂亮”而抑郁,另一面是广告对 12 岁的小女孩说,你的胸永远都不够好。



这就是我们所处的现实。


一项有关《饮食失调:身体形象和广告》的研究指出,69% 的女孩表示杂志模特会影响她们对完美体型的看法。在接受调查的人群中,11-17 岁女孩的首要愿望是变瘦。


而且,存在“50% 的女性总是在减肥”。


三、让“恐惧策略”变成旧时代的往事


有人可能要说,广告而已嘛,你不看就好啦——而说出这句话的人,正穿着大数据推给 ta 的外套。


广告,并不是完全被动的、无辜的东西。


调查显示,每个美国人每天看 400~600 个广告,一个 17 岁的女孩可能已经收到了超过 250000 条商业信息。其中,只有 9% 的广告直接谈到了美,而更多的广告含蓄地强调了美的重要性。


广告创造了这个时代最喧闹的舆论场之一,很多时候作用于“无意识”,潜移默化地塑造审美和社交。


换句话说,它制造了鱼缸中的水,而我们在其中游泳。如果说有今时不同往日之处,大概是“被冒犯的人不再沉默”。


2015 年,英国一个卖蛋白粉的广告询问消费者:你是否“准备好了海滩身材(Are you beach body ready)”?


并附上一张又瘦又有肌肉的女性照片,暗示“海滩身材就该这样”。后来378 个人投诉了这则广告。


人们愤怒地将这则伦敦地铁站的海报涂污,改成了 each body is ready(每种身材都可以去海滩)


虽然利用女性的不安全感在很长一段时间里能够推动销售,但并不意味着这是对的,或不存在一种让人们对自己的身体感觉更好的方法。


一些创意人曾发起“RETURN ON ETHICS (回归道德广告)”运动,倡导以道德和负责任的方式做营销,反对以负面情绪来剥削他人。


ROE 对英国和美国 400 名营销人员和 4000 名消费者的调查显示,25% 的营销从业者在“使用不道德的广告策略时感到压力很大”。


以及,同意靶向“负面情绪”的品牌在一定程度上要对伤害人们的心理健康负责。长远看来,“高压策略”也并不能促进真正的连接。



Kilbourne 说,世界虽然没有变好,但变得不同:我不再是寥寥无几的少数,我拥有了前所未有数量的同盟。


她们知道,虽然买买买并不能从根本上提高女性的地位,但作为消费者,我们可以用愤怒投票,可以用行动告诉那些无法审时度势的人:


PUA 的那一套过时了,那是旧广告世界的垂死气息。


我抵制贩卖焦虑,因为我们本来就足够好。


推荐观看:

系列纪录片:Jean Kilbourne《温柔的杀害(Killing Us Softly)》

纪录片:Jennifer Siebel Newsom《代表小姐(Miss Representation)》

NHK纪录片:《上野千鹤子的最后一课》

Netflix纪录片:《她在愤怒时最美(She's Beautiful When She's Angry)》

戴锦华:我不相信女性可以通过买买买来提升社会地位

本文来自微信公众号:简单心理(ID:janelee1231),作者:江湖边

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