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2021-11-08 09:30
虚拟人柳夜熙,才是网红最大的对手

本文来自微信公众号:娱刺儿(ID:yuci-er),作者:呆呆,编辑:怡晴,头图来自:抖音视频截图


虚拟形象正在成为“流量密码”。


2020年末,艺人经纪公司乐华娱乐推出一支虚拟女团A-SOUL,其成员贝拉生日直播时,开通舰长(198元/月)的粉丝累计破万,成为B站首个完成万舰的虚拟主播;2021年9月,迪士尼的玲娜贝儿快速走红,抖音话题播放量达5.6亿,凭一己之力成为热搜常客后,周边难求。


2021年10月31日当天,虚拟美妆达人柳夜熙发布了一则结合美妆与鬼怪、特效超强的视频,点赞量超过300万,话题#挑战柳夜熙仿妆#播放量达2.7亿,被不少博主吐槽“短视频这么卷了吗?”


图源:抖音@柳夜熙截图


随着各类虚拟形象的走红,“虚拟偶像”成了一个框,概念边界不断拓宽,涵盖了虚拟歌姬、虚拟主播、品牌虚拟代言人等种种虚拟形象,就连迪士尼的新晋顶流玲娜贝儿,也被不少人划入虚拟偶像的范畴。


尽管虚拟偶像被广泛使用,但多位行业人士向娱刺儿表示,在他们的理解里,虚拟偶像应该是那些外表更二次元的,以直播和唱跳为主的虚拟形象。


陈燕认为,虚拟人赛道的发展有三个方面的因素。


首先,疫情期间,线下活动不便,但品牌仍需输出面向大众的物料,使用数字化的方式进行呈现似乎成了性价比最高的选择;其次,2021年元宇宙的概念爆火,使得很多品牌想要借用当下最红的概念,去突出品牌数字化的可能性,风口就在那里,人人都想赌一把;第三,娱乐行业翻车率过高,品牌需要寻找更安全的代言人,有着“永不塌房”评价的虚拟人在这一方面,有着独特的优势。


尽管赛道火热,但在当下,不同类型的虚拟形象依旧面临着制作周期长、商业化情况不佳等问题,在人设塑造方面也仍需注入文化底蕴与价值观层面的灵魂。


随着资本的入局,虚拟人行业的前路似乎是一条坦途。如今的虚拟人追随者众多,但并非每一个虚拟人物都能成功被塑造,成为虚拟界的“玲娜贝儿”,或者下一个出圈的“柳夜熙”。


品牌都爱虚拟人?


提到虚拟偶像,即便对这个领域完全不了解的人,或许也曾经听过虚拟歌姬初音未来和洛天依的名字。早在2021年,初音未来就在东京开了自己的第一场演唱会,2021年,洛天依甚至登上央视春晚的舞台,与王源、月亮姐姐共同演绎了歌舞节目《听我说》。


2016年12月,被视为世界上第一个VTuber(Virtual YouTuber,即虚拟主播)的绊爱投稿了自己的第一支视频,在其中以人工智能自居,并于次年开始走红。


二次元爱好者小吴喜欢过不少虚拟偶像,“Miku一家,洛天依一家,绊爱酱,还有前段时间公司翻车了的holilive的天上吹雪。”


小吴形容自己的审美“长在二次元上”,发型各异、眼睛大大的二次元外表对她更具吸引力,而虚拟人类逼真但又不完全像人的外貌,会让她产生恐怖谷效应(指当事物与自然人非常相似但又不完全相似时,部分人会对该事物感到恐惧的反应)


图源:新浪微博@Vsinger_洛天依


但小吴也承认,虚拟主播的外观不够精致,尤其是动起来的时候。


原原是彩虹社的虚拟主播铃原露露的粉丝,在他看来,虚拟主播外观上的问题是可以接受的,“她们主要是用动作捕捉技术,在现场live中也是用动捕,设备难免会出问题,所以有时候会出现鬼畜,一个动作重复好多次,或者穿模,比如手从裙子里穿过去了。”


相较于外表,虚拟主播的粉丝更加关注主播二次元外表下的有趣灵魂。“透过虚拟的皮肤,我会感觉到她是一个很有意思的、很可爱的人,说话很有意思,像是在听相声。”小吴回忆自己看绊爱直播时的感受。


虚拟偶像的声音、动作、性格、表达等都高度依赖中之人(即虚拟偶像的扮演者),因此,虚拟偶像是否受欢迎,很大程度上取决于中之人是否有魅力。


也正是因此,很多时候,虚拟偶像的粉丝们也说不清,自己喜欢的到底是可爱的虚拟形象,还是形象背后的中之人。在喜欢的虚拟主播和中之人一起毕业后,王同学成为了中之人的粉丝,会经常去看她在YouTube上的直播。


与虚拟形象深度绑定的中之人,正是虚拟主播的痛点所在。2019年,绊爱背后的运营公司推出“四个绊爱”企划,新增加了三个中之人,在中之人增加后,粉丝发现原本的中之人春日望出现的频率降低,并对此感到不满,用取关的方式以示抗议。小吴提到的holilive,更是因为旗下虚拟主播中之人桐生可可的不当发言,最终退出中国市场。


随着越来越多的公司入局,无论是技术还是中之人,都在不断地专业化。据36氪消息,乐华与字节跳动联合推出的虚拟女团A-SOUL,日常直播使用的是电影《阿凡达》同类型光学动捕棚,一个摄像头价格数十万,而一个棚根据精度需求,可能有数十个摄像头。


图源:新浪微博@欧莱雅男士


乐华对中之人的训练也更为专业,在第一次个人直播中,A-SOUL成员嘉然凭借“宅舞二十连”证明了自己的业务能力,一战成名。


虚拟偶像之外,许多品牌推出了自己的虚拟代言人。屈臣氏的屈臣曦是一个年轻的男孩,头顶银黄色的头发,穿着黄色卫衣;金典的典典子则是一个白色短发、穿着绿色裙子的大眼萌妹;花西子的同名虚拟形象则更像真人,扎着丸子头,穿着蓝色的裙子,看起来仙气飘飘。


对于品牌来说,推出虚拟代言人是为了更好地与年轻人沟通和交流,但在圈圈看来,虚拟代言人这个领域,暂时还没有能够给品牌吸引很多流量。圈圈告诉娱刺儿,做的比较好的是钉钉家族和天猫的喵酱。


以钉钉家族为例,钉哥和钉妹是蓝白配色的二次元形象,钉三多则是一只圆嘟嘟的黑色燕子,B站数据显示,由钉哥、钉妹、钉三多共同“出镜”,改编自《威风堂堂》的MMD( 制作3D模组的免费软件)舞蹈视频《威风钉钉》,播放量高达317万,点赞超过27万,最高排名为全站排行榜第8。


而更多的虚拟代言人,只是停留在“站桩”的层面,没有为品牌带来更多的关注与流量。


国风少女翎眼睛上挑,扎着丸子头,时尚达人AYAYI一头白色短发,会捉妖的美妆达人柳夜熙穿着一件橙黄色的衣服,妆容风格突出。她们的共同点是,看起来更像真实的人类,属于虚拟人赛道。陈燕透露,翎一年期的开发过程中,包括技术、内容以及部分运营在内,投入了几百万的硬成本。资金之外,时间也是重要因素。


翎在《上线吧!华彩少年》表演的梅兰芳经典唱段《天女散花》,开发时间将近两个月,“因为它有全新的服装资产,渲染量也非常大,加上文化层面比较严格的审核机制,这是常规虚拟人正常的开发时间,甚至是比较快的时间了。”


翎、柳夜熙这种级别的虚拟IP,成本高、周期长,需要更长的时间创造优质内容。“这个事情现在全球都存在壁垒,暂时无法解决。”陈燕向娱刺儿表示。


本土虚拟人如何成为“玲娜贝儿”?


虚拟形象被创造出来之后,需要持续不断地运营和丰富人设,为虚拟形象“注入灵魂”,才能让虚拟形象“活”起来,才能被广大网友关注和追捧。如果后续运营做不好,虚拟偶像也只能沦为“虚拟尸体”。


在虚拟形象的运营方面,玲娜贝儿称得上是最成功的的案例。


“川沙妲己”玲娜贝儿原本只是一个没有电影、没有故事的普通角色,根据设定,她是米妮送给米奇的玩偶小熊达菲的一个朋友。可就是这样一个身世不起眼的粉色小狐狸,凭借着蓝色的大眼睛,毛绒绒的尾巴力挽狂澜,成为迪士尼流量密码。


仅从玩偶造型上,玲娜贝儿就已经击中万千少女的心。而粉色小狐狸的最终出圈,则离不开迪士尼的扮演者们。在扮演者与游客的互动中,玲娜贝儿拥有了丰富的人设:很爱美,会做出刷睫毛、涂指甲的动作;不喜欢被叫做儿儿,听到后会用双手堵住耳朵;面对没有礼貌的游客,则会做出拔剑的姿势。


此外,玲娜贝儿还积极提供粉丝服务,摇尾巴、飞吻、比心,元气满满的表现成功收获线下游客和线上网友的喜爱,成为“国民女鹅”。随着线下互动的不断增加,玲娜贝儿的人设越来越鲜明,甚至还有了自己的CP——绿色的意大利猫,杰拉多尼。有灵魂、会营业、造CP,成为玲娜贝儿出圈的三大秘诀。


然而,“线下互动+真人扮演者”的人设打造方式,对存在于互联网上、受技术条件制约的虚拟人来说,操作的难度比较大,但仍然具有一定的借鉴意义,如可以通过评论与网友完成互动,来增添自己的真实感。


陈燕透露,次世文化会在前期筹备阶段,其运营规划不低于一年期。“这个规划可能细到一年48~52张平面,也就是保证一周一张图,以及全年不低于5分钟的视频,出于成本和周期的考虑,我们会把视频拆分成15秒、30秒、或者一分钟、两分钟。如果在一个季度或者两个季度没有达到我们预期的目标的时候,我们甚至会直接砍掉这套产品。”陈燕告诉娱刺儿。


的小红书账号来看,其发布的内容以平面照片为主,美美的照片配上轻快活泼的文字,看起来颇有几分“岁月静好”的味道。但翎的人设却不够丰富,喜欢京剧、毛笔和太极,只是基础的、脸谱化的介绍,比起时而傲娇,时而活泼的玲娜贝儿,缺少了呈现生命力的细节。


人设最丰富的的虚拟人,是生活在洛杉矶的“雀斑少女”Lil Miquela,这位19岁的虚拟网红,在ins拥有310万粉丝。她关注种族歧视等社会议题,为公益事业募资,与真人男友分手后会伤心。在近期的ins中,她分享自己的生活日常,说上周刚刚拿到驾照。通过刷存在感的方式,Lil Miquela的形象深入人心。


Lil Miquela和她的男朋友

图源:新浪微博@PiPiJuiCe


恰恰是因为观察到Lil Miquela等虚拟人在海外市场的成功,陈燕才决定打造虚拟人“翎”,但是在虚拟人的人设塑造方面,国内与海外有着不同的文化土壤,因此需要做出本土化的尝试。“海外的讨论会更加大胆,但并不能直接复制到国内市场,我们想要找到一个即有输出又符合国内价值观的方式。”


因此,次世文化选择中国文化作为切入点,从文化认同感上获得市场的共鸣。陈燕认为,中华文化博大精深,文化内核能够支持翎在本土化的过程中走得更远。


相较于强中之人依赖的虚拟主播,虚拟人类不会有“塌房”的风险,但在具体的运营中,虚拟人类也难逃“翻车”。


2021年端午节,翎在小红书发布了一条Gucci口红推广,文案中写道,“滋润不干,是温柔的珊瑚色调,有点草莓的感觉。”这条推广受到小红书用户的质疑,评论区有人评论道:“AI人物带带衣服这类货还差不多,化妆品护肤品就免了吧”“热爱国风文化的中国AI,在推广gucci啊,这稍微有点文不对题了吧”。


虚拟人的虚拟属性相当明确,这使得其带货能力也有限,毕竟虚拟人可以穿出衣服的质感,却无法感知护肤品的质感。而文化属性的鲜明,也让本土化的虚拟人,只能专注“国货”,否则又是一场大型脱粉现场。


陈燕认为,虚拟人的运营需要做所有维度的探索和尝试,在这个过程中,犯错是很正常的。通过尝试能够接收到用户的直接反馈,并进行相应的调整。


“比如大家觉得翎的人设应该更多地与国风、国产品牌产生联系,所以我们后续和百年润发、百雀羚进行了合作。”另外,陈燕还提到,次世文化选择了一种比较“讨巧”的方式,把人设的输出融入到品牌合作当中。


在陈燕看来,没有灵魂的虚拟人很容易被市场抛弃,一个本土化的虚拟人,要想长远的走下去,不仅需要人设与内容,更需要价值观。


最理想的状态或许是, 让虚拟人既能满足市场的需求,又不丢掉灵魂,就像“玲娜贝儿”一样。


虚拟人,未来可期? 


成功的虚拟形象不仅要拥有流量,更重要的是要满足背后公司的商业化需求。据Comunion Economics消息,虚拟人Lil Miquela2020年的收入超过1000万美元,并曾与知名女歌手蕾哈娜一同入选《时代杂志》“年度网络最具影响力人士榜单”。


尽管虚拟人行业已经非常热门,但是目前国内尚未出现具有同等吸金能力和影响力的虚拟人类,所以在陈燕看来,当下虚拟人发展还处于0.5阶段。


他告诉娱刺儿:“现在绝大多数品牌都愿意尝试和虚拟人合作,我们已经合作了十几个品牌,很多友商也在对接各种品牌和公司的需求。”


2021年5月在小红书亮相,凭借一张“神图”收获十万点赞的AYAYI不仅受到网友的关注,也得到品牌的青睐。6月现身娇兰线下体验活动,9月宣布入职阿里,成为天猫超级品牌日的数字主理人,与五粮液、小鹏汽车等8个品牌联合设计天猫双十一首届元宇宙艺术展,忙得不亦乐乎。


AYAYI为这8个品牌设计了15套虚拟收藏品,消费者抽中购买资格后,即可获得藏品。


此外,还与LV、Bose耳机、蒙牛安慕希、海澜之家等多个品牌合作,但目前合作方式仍比较单一,AYAYI只需在小红书发布广告图文,缺少更具创造力的带货形式。


一条视频涨粉百万的柳夜熙同样进入品牌方的视线。据新榜消息,已有多个品牌联系创壹视频联合创始人兼CEO梁子康寻求合作,包括美妆护肤、食品日化、互联网科技公司等。尽管柳夜熙目前还没有商务合作,但短视频与超强特效的搭配,带来了更多关于品牌合作的想象。


一时间,虚拟人设让人趋之若鹜。


据艾瑞咨询数据,2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿,同比增长超过70%,2021年,预计达到62.2亿。随着商业价值被不断发掘,越来越多产业与虚拟偶像联系在一起,2020年,虚拟偶像带动产业规模为645.6亿元,预计2021年将突破千亿。


各大平台看好虚拟形象的发展。在2020年暑期,B站便推出综艺《虚拟人成材计划》,选秀模式与B站基因并不匹配,虽然推出了虚拟男团外来人员WL.S,但综艺本身并未激起水花,豆瓣仅8人想看,男团官博关注也不足8000人。


2021年10月,江苏卫视《2060》开播,虚拟歌姬洛天依、QQ炫舞虚拟偶像星瞳纷纷加盟,首播CSM63城平均收视达2.29%,位列当晚同时段第二,取得了开门红的成绩,但后续相对疲软,豆瓣目前暂无评分。


爱奇艺此前推出《跨次元新星》,豆瓣评分仅4.4,被一众网友吐槽图片与建模简直是“买家秀”与卖家秀的差别。


图源:豆瓣


但虚拟世界的大门才刚刚打开,即便《超次元新星》问题频出,爱奇艺仍然计划于2022年第二季度推出虚拟形象音乐竞演综艺《元宇宙唱将》。陈燕向娱刺儿透露,有4~5家最头部的公司和平台会在明年推出虚拟人相关的节目,甚至电视剧、电影都有可能出现,前景十分可观。


目前,虚拟人赛道的收入以B端为主,“非常负责任地说90%以上的收入是来自B端的,但B端的构成也非常丰富,比如广告客户、平台方、娱乐公司等。”


而虚拟主播的主要收入来源则是C端用户的直播打赏。


B站用户@零星落尘统计了2021年10月虚拟主播直播营收情况,排名第一的是@hanser,收入达78万,第二、第三分别是@七海Nana7mi和 @阿梓从小就很可爱,直播营收分别为72万和70万。数据显示,至少有30位主播的收入在16万及以上。虚拟主播的营业效果尚可,从长远来看,也能填补几百万的制作与运营成本,产生一定的盈利。


B站用户@燃烧的棉毛裤统计了2021年9月B站直播营收前50的主播,其中,虚拟主播占据了其中的15个席位,营收前十的主播中有4名是虚拟主播。百观科技监测数据显示,B站百万粉丝以下的虚拟主播人均打赏收入明显高于真人主播。虚拟主播的吸金能力可见一斑。


陈燕希望,虚拟人赛道也能更多地同C端产生关联。次世文化正在做出尝试,次世计划于2021年底推出一个厂牌,“这是我们的一个大招,一个特别企划,用一句话形容就是,我们希望能有更多的用户创建数字身份,并且在更多地场景中使用它,这是我们正在做的事情。”


虚拟人自带光环,他们被创造出来,成为偶像、主播、网红或代言人,在更远一些的未来,虚拟人的出现不再是新鲜事,他们最终也会与每个普通人产生关联,满足每个人的功能需求或情感需求。这需要虚拟人行业,不只以培养热度高的虚拟人为目标,而是要走近每个人的生活。


柳夜熙的走红,像是行业的兴奋剂,促使虚拟人类向前迈出了质的一步。虚拟人类正在成为资本的宠儿,或许也是那些喊着“太卷了”的网红们,未来最有力的竞争对手。


(应受访者要求,小吴、原原、圈圈为化名)


本文来自微信公众号:娱刺儿(ID:yuci-er),作者:呆呆,编辑:怡晴

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