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2021-11-12 16:46
趣小面三个月“关门”,还有人信任陆正耀吗?

本文来自微信公众号:商隐社(ID:shangyinshecj),作者:肉包,编辑:齐马,题图来自:视觉中国


前几天,有媒体报道,正式运营还不到3个月,陆正耀最新的创业项目“趣小面”正式改名为“趣巴渝”。   


目前趣小面在全国共有13家店铺营业,14家店铺显示休息中。这14家店铺其中的一些曾短暂开业过,比如西安的门店,后因故关闭。   


改名、关店似乎预示着,陆正耀新的创业项目不太顺利。


这位用“彪悍”风格创立了神州租车、神州优车、瑞幸咖啡,打造出“神州系”帝国的商业巨鳄,曾经商业、资本两手抓,通过精心打造的一个个商业故事在资本市场屡战成名。


然而,随着瑞幸财务造假爆雷之后退市、神州优车终止挂牌、神州租车卖身完成私有化,陆正耀一手创造的“神州系”商业神话,迅速土崩瓦解。“资本玩家”转瞬跌落。


陆正耀迅速又开启了新的创业项目趣小面,开始做美食,并称“这是自己退休前的最后一战!”,似乎下了决心这次要好好干。


曾让很多投资人心有余悸的他,融资之路似乎并不顺利。


9月份有媒体报道,陆正耀的创业新项目“趣小面”正在寻求1亿元的融资,本轮融资趣小面的估值10亿元。不过,因为有“前科”的原因,市场上有很多不看好的声音。


但资本也并不是铁板一块,10月20日,趣小面关联公司舌尖科技(北京)有限公司发生了工商变更,企业注册资本从1000万元人民币增加到了19870万元人民币。看起来是得到了一些资本支持。


商业嗅觉敏锐、敢打敢拼,却又被“赌徒”心态驱使的陆正耀,还能被相信吗?


1. “唯快不破”的陆正耀


在商业界,尤其是前几年的红利时代,“唯快不破”有很大威力,这被“投资女王”徐新总结为“get big fast”——当品类机会来临时,迅速把规模和品牌做大,其他都不是事儿。


以快取胜的大有人在,但很少有像福建人陆正耀这样快得鲜明,又似乎在瞬息之间跌落的。


说起来,在不怎么关心商业的人群中,陆正耀本人的知名度并不如他所创立的神州租车、神州优车等“神州系”公司,以及遍布城市街区的瑞幸咖啡。就算去年瑞幸爆雷,一般人更关注的也是以后还能不能喝到瑞幸便宜的咖啡,至于陆正耀,似乎只有吃了大亏的投资人和股民才想把他揪出来。


陆正耀身上有着闽商敢打、敢拼、不服输的精神,明王朝实行海禁时,闽商就曾铤而走险,进行海外贸易,身上有海盗般的冒险精神。但与曾毓群、丁世忠、张一鸣等闽商不同的是,陆正耀的“打拼”中缺少了一些“节制”的成分,像是一辆只有油门没有刹车的跑车。


所以,陆正耀创立的公司,看起来都像是在狂奔突进般发展。而能支撑起像瑞幸这样,成立12个月开近2500家店、成立18个月就能IPO的创纪录式狂奔,少不了与资本的深度绑定。


依赖资本浇灌是陆正耀在几次创业中成功的关键,他也是个很擅长讲资本故事的人。


94年时,25岁的陆正耀从石家庄某政府部门放弃“铁饭碗”下海创业,在成为商业巨鳄谈到这段经历时,他对外笑称:


“因为单位不让我穿花裤衩上班。”


依靠自己先前积累的人脉关系,陆正耀创立了两家小通讯代理公司,搞IP长途电话业务。这两次创业帮他实现了几个小目标,掘到了人生的第一桶金。


在创办神州租车以前,陆正耀还是比较认真地经营过企业。


2005年,他在前往美国考察新商业机会途中,汽车在路上意外抛锚,随即打了美国汽车俱乐部AAA请求支援,没过多久对方便派来了救援车辆,这让陆正耀眼前一亮,看到了新的机会。


在琢磨清楚AAA公司的商业模式后,他创立了联合汽车俱乐部UAA,并将美国AAA公司的商业模式复制到了UAA上。


陆正耀之前做通信代理时与联想的关系非常熟稔,未来神州“铁三角”的其中一角——刘二海曾是联想投资(后更名为君联资本)的投资人,他代表联想投资了陆正耀的UAA。


有了子弹,陆正耀在还没有想清楚盈利模式的情况下就开始大肆烧钱扩张,第一年仅在北京市场就砸了几千万元的广告费,之后UAA换回了200万会员,以及3.8亿元营收和近4000万元利润。


对于陆正耀来说,搞了这么大阵仗才4000万,不算多大成功。寻寻觅觅中,他看到了我国租车行业风口的来临。


虽说现在看来是风口,其实当时并没有那么明显,市场规模也就70多亿,消费人群主要是三四十岁的中年人,那几年除了国企、外企以及至尊租车、一嗨租车外,基本没有多少人入局,规模近千亿、公司数百家那是好多年之后的事。


由此可见,陆正耀确实有着敏锐的商业嗅觉。


2007年陆正耀决定梭哈,赌上全部身家杀入租车行业,创立了神州租车,此时刘二海也看上了租车的商业模式,再次给陆正耀投了800万美金,加上凯鹏华盈等风投基金的支持,陆正耀获得了一笔不小的启动资金,而之前UAA近200万会员的资源也正好能用上。


他决定大干一场。


2. 打造“商业帝国”的捷径


平常人创业都是既“兔”又“龟”——既有兔子的迅捷、敏锐,又像乌龟一样小心翼翼,不断试探。从而找到契合自身的商业模式。


而陆正耀创业,似乎商业模式是刻在骨子里的,处处显现着他自己特有的“彪悍”。


租车不比之前的通信、汽车俱乐部,属于重资产模式,格外烧钱。陆正耀拿所有的钱一面狂铺门店网络,一面迅速买车。成立不到一年时,车还没买够一万辆,神州租车就铺好了可以容纳上万辆车的门店网络。


2010年陆正耀拿到联想控股的12亿元投资后继续扩张,用了不到四年时间,就花了6亿元在购买新车上,将规模升至5万辆,直营门店达700多家,规模是业界第二的“嗨租车”4倍多。


与此同时,他花费8000万重金砸广告,江南春的分众传媒让神州租车的广告出现在全国各大写字楼、公寓楼、机场。


接下来,为了进一步抢占市场,陆正耀祭出了价格战这一杀器,将租赁价格全线下调30%-50%,这被称为是行业的“大洗牌”,让众多实力薄弱的小公司直接出局,稍有实力的也陆续关门大吉,牌局上只剩下神州、一嗨、至尊三大巨头打得起价格战。


成为行业第一的神州租车在经历5轮融资后开启了上市之路。但由于一直在烧钱,其负债率高达90%,在纳斯达克并没有上市成功。祸不单行,市场不景气又让神州租车的现金流出现了问题。


命悬一线之时,“铁三角”的另一角——华平资本的黎辉前来救场。经刘二海搭线,陆正耀认识了黎辉,后来在一次聚会上,经陆正耀一番诉苦后,黎辉答应给陆正耀投2亿美元。


有了2亿美元的新血液注入,神州租车再次焕发生机,于2014年9月顶着“租赁行业首家港股上市企业”的头衔风光登陆港交所,股价首日就从IPO的8.5港元飙升到10.96港元,涨幅近29%。


此时,陆正耀没有把上市作为企业迈入发展新阶段的开始,而是作为自己收割套现的开始。


对于陆正耀来说,苦心经营一家企业一方面太难了,即便成了行业第一,与一嗨网加起来的市场份额也只有不到20%,还要考虑盈利,还要应对层出不穷的管理问题和不断冒头的竞争对手;另一方面是太慢了,他的野心是建立一个“商业帝国”,如果只搞个神州租车,离目标还差太远。


更关键的是,见识过了资本攻城略地的威力,再回来踏踏实实搞经营,就像让久居食物链顶端,常年吃肉的动物再回来吃草一样,怎么样都不可能。


于是,观念中就没有“节制”的陆正耀选择了用最简单的方式去获取财富,打造“商业帝国”。


神州租车上市一年多左右时,股价大约停留在20港元上下,陆正耀及联想控股、华平资本等开始疯狂抛售股票,累计抛售总股本的42%,套现113亿元左右,部分股东直接选择清仓。这让神州租车的股价一路狂跌至不足8港元,从此一蹶不振。


媒体和投资界曾将陆正耀的商业扩张概括为:抢占风口、疯狂融资、营销洗脑、规模扩张、完成上市、高点套现。


而尝到玩转资本甜头的陆正耀在神州租车一战后并没有收手,反而把“收割”经验进行了复制,上演了一个个相似的场景。


3. “资本大佬”再次出手


神州租车上市那年前后,网约车成了的风口来临,市场规模已近700亿,网约车的“鼻祖”易到、新锐滴滴和快的、外来者Uber等让这个市场迎来了爆发式扩张和洗牌。


陆正耀成立了神州专车,与滴滴、快的等不同的是,神州专车的车辆都属于神州租车的近6万辆自有车辆,跟曹操出行、首汽约车等同属于B2C模式。


随着网约车战事不断升级,烧钱大战烧到了一定程度,合并快的、Uber的滴滴胜出。


神州专车本身就定位于中高端,对标的也只是滴滴的专车这一个板块,虽然在宣传上经常把自己跟滴滴放一块宣称是“网约车的B2C模式与C2C模式之争”,但实际上,陆正耀没实力也没兴趣在这个领域“称霸”。


他讲了一个“全产业链汽车服务”的故事,在2015年成立了神州优车,将神州专车相关资产全部注入优车,作为神州优车的一个版块,神州优车旗下还有汽车电商神州买买车以及汽车金融神州闪贷,构成了一个庞大的“全产业链布局”。


几乎在同时,乐视的老板贾跃亭在乐视市值一度超过1700亿后,提出了一个更为庞大的计划:要打造一个互联网及云、内容、体育、大屏、互联网金融、汽车七大生态体系。


但贾跃亭的故事很快及讲不下去了,而陆正耀的故事还在继续。


然后在短短10个月里,陆正耀就对神州优车完成了四轮融资,融资总额超过了100亿元,其中华平资本、君联资本以及刘二海创立的愉悦资本也在最早的投资者之中。


又两个月后,陆正耀成功将未满20个月的神州优车推上新三板。神州优车以“专车第一股”的身份,上市首日市值高达417亿元,成为了新三板的实业股王,让IPO前投资的大股东们赚的盆满钵满。


这一战也奠定了陆正耀资本大佬的江湖地位,一时风头无两,他之前在神州租车的套现也被悄悄掩盖过去。神州优车上市不久也遭遇了各种抛售套现,最后留给二级市场股民的是一地鸡毛。 


4. 商业神话瓦解


上市并不意味着结束,盈利难始终是陆正耀面临的难题。“神州系”需要一个新故事来吸引资本融资,从而盘活整个神州系,于是他将目光放在了咖啡上。中国版“星巴克”的故事开始了。


2017年10月,陆正耀的追随者钱治亚在北京银河SOHO开了第一家瑞幸咖啡,测试一个月后发现数据还挺好。于是,钱治亚从神州优车离职,开始专门运营瑞幸咖啡。


说是钱治亚创业,但其实背后还是陆正耀在支持。对于瑞幸,陆正耀要人给人,要钱给钱,要场地给场地,瑞幸早期的面试地点就是在神州租车的办公室。


瑞幸咖啡的扩张与“神州系”的崛起在商业本质上几乎一样,截至2019年底,瑞幸咖啡直营门店数达到4507家,超过了99年就开始在中国大陆开店的星巴克。


2019年5月,诞生不到18个月的瑞幸在纳斯达克上市,刷新了拼多多、趣头条的速度,成为全球最快IPO的公司。


而当初为瑞幸攒局的大佬们也终于等到了收获的季节。


“三剑客”之一的黎辉减持瑞幸咖啡3840万股套现了2.3亿美元;钱治亚家族通过股权质押套现大约7.33亿美元,合计人民币大约50亿元;陆正耀家族质押套现为5.18亿美元,合计人民币37亿元;管理层把所持股份的42%质押给了银行,曲线套现20多亿美元。


之后瑞幸就因为财务造假而成了浑水做空的目标,引发了一连串的多米诺骨牌效应,瑞幸咖啡爆雷之后退市、神州优车终止挂牌、神州租车卖身完成私有化......又是短短的一年多时间,陆正耀一手创造的“神州系”商业神话,迅速土崩瓦解。


而试图建立“商业帝国”的陆正耀财富也不断缩水。有数据统计,陆正耀2020年的财富为281.3亿元,2021年跌落至64.7亿元,一年时间财富跌去了75.2%,甚至在今年以来,他先后3次被列为被执行人,总金额超过34亿元,还曾被列为限制消费人员。


5. 重整旗鼓讲新故事


被踢出局后的陆正耀并没有妥协,开始重整旗鼓,讲一个新的资本故事。


今年5月中旬,陆正耀召集钱治亚、李俊、周斌等“神州系”旧部一起创业新项目——餐饮品牌“趣小面”。


民以食为天,餐饮行业一直都是消费板块中的重要组成部分,这两年来素食面已成为投资的热点,其中以兰州拉面、重庆小面、和府捞面为主的面食赛道很快成为了资本投资的热潮。


图源:赢商网


数据显示,2020年餐饮行业共有115起融资事件;另外,企查查相关数据显示,2021年上半年,面食领域的投资共计12起,且不乏几千万上亿的融资规模。


比如,今年3月,小面品牌遇见小面就已经达到10亿估值,三个月后估值翻了近3倍,涨到30亿;


今年4月,牛肉拉面品牌马记永和陈香贵都以10亿的价格顺利完成融资。而领跑的和府捞面估值已达60亿。


如今餐饮人在做好日常工作外,还要不停接待大大小小的投资机构,并且还要熟练应用“赛道、模型、估值”等词汇,在各路投资人面前路演。


然而,这不是最重要的,最重要的是这些投资机构根本就不听餐饮人的一些解释。一位餐饮业的老板曾告诉媒体记者,在自己接触的20家投资机构中,可能只有一家会好好坐下来和你聊一聊用户心智等,大部分投资机构对于餐饮根本一无所知。


从资本的角度来看,只有4个字:给钱开店。资本只要数据,保证下一轮退出时,能够有可讲的故事。


由此可见,面食赛道如今深受资本喜爱,这对于餐饮人来说,一时很难接受,但对于那个深谙资本市场需要什么、用户需要什么的陆正耀来说,本应该再简单不过。


然而,离场时失去了多少体面,返场时获得信任的难度就有多大。


融资反而成了让陆正耀颇为头疼的事,如果融不到钱,趣小面只能处于尴尬的位置。


趣小面打算“先在全国开500家店”、“最终做成一个线上化的APP”......按照陆正耀的计划,趣小面首批拓店目标为106家,但开店的计划并没有预想中疯狂,趣小面小程序显示,趣小面在全国共有13家店铺营业,14家店铺显示休息中。这14家店铺其中的一些曾短暂开业过,比如西安的门店,后因故关闭。  


而面类赛道的其他选手为了尽快抢占市场份额,开启了跑马圈地模式。


截至2021年6月底,和府捞面全国门店数超过340家,按计划可能会开出1000家门店;


以加盟模式快速发展的遇见小面目前拥有140家店,计划年底达到200家;


同样采取加盟模式的五爷拌面,目标更加激进,计划年末突破1500家门店;


......


另外,趣小面小程序显示,其SKU有24种,以各式小面为主,配有卤味、冰粉、凉菜等系列。


表面看趣小面品类齐全,看起来有模有样,但做餐饮的人都知道秘方才是开店的最根本基础。


有业内人士表示:“做面店就要想办法在浇头或者汤头上下功夫,通过不断探索,拿出一个自己的秘方,让消费者吃着好吃,同时还能控制成本,这才是餐饮界厉害玩家的打法。”


但趣小面好像并没有自己的秘方和特色,消费者对趣小面没有几条好的评论,大多都是吐槽。



“从一个普通消费者角度我就看口味和用餐体验,至少目前试营业的趣小面还没有能够打动我的能力”、“面的口感也感觉一般”……


不过,有分析认为,陆正耀卖面“好吃”肯定不是优势,而是可能通过互联网手段对运营模式的优化,以及品牌化、规模化背景下带来的话语权与议价能力。这样才是资本们喜欢投资的项目。


但这些似乎首先都需要资本和市场的认可,陆正耀还能被相信吗?


6. 陆正耀还值得被相信吗?


曾经那个说“钱对我来讲,意义不大,就是个数字。我对于财富看得比较淡,从个人来讲,我现在生活上的钱已经够了,更多地还是想把这个事情(神州)做好吧。”的陆正耀前段时间一直在四处奔走找钱。


他甚至表达了自己这次的诚意:


“这是自己退休前的最后一战!”


言外之意,就是“我这次是认真的,会好好干。”


不过,还有人愿意相信他吗?


有媒体报道,他曾密集约请了多位投资大佬,但基本上没得到回复,甚至刚投完面类餐饮张拉拉的金沙创投朱啸虎,还对友人表示不会考虑趣小面,因为瑞幸事件让很多投资人心有余悸。


朱啸虎曾说:


“我们投资人,能投的企业是一年之内能赚回来的企业,我们最希望是六个月能赚回来的。两年才能赚回来的,这个商业模式就是庞氏骗局。”


从这个角度来说,陆正耀的商业模式不会成为他以及其他心有余悸的投资人的菜,但朱啸虎还说过一句话:


“最靠谱的关系是一起赚过钱的关系。”


而这句则代表了另一批资本的看法,只要是用资源、营销、团队、故事包装起来的“好”项目,能在下一轮退出时足够赚到,那为何不攒个局呢?


最好的证明就是,前段时间,趣小面关联公司舌尖科技(北京)有限公司发生了工商变更,企业注册资本从1000万元增加到了19870万元,说明仍有资本愿意用这个项目来增值。


而在大洋彼岸,另一个“老赖”贾跃亭的法拉第未来在今年7月22日于纳斯达克挂牌上市。


资本也再次支持了贾跃亭,因为贾老板有了一个看起来能挣钱的故事。而目前陆正耀的故事还不是很诱人,抛去其“前科”的影响不说,单说其在面食赛道中的位置,就尴尬无比。


他现在虽已融到了一部分钱,但这些钱还远远不够他“为退休而战”。


市场还能相信陆正耀吗?


克里斯坦森有本书叫《与运气竞争:关于创新与用户选择》,他在书中观察了很多企业,发现了一个问题:大部分创新到“产品卖给用户”阶段就终止了,企业只专注于产品功能和交付能力,却忘了追问一个更根本的问题:用户要拿你的产品做什么?


他进一步研究后发现,做得不错的企业从来不是因为运气、产品、营销等才存活下来,只是因为帮用户完成了一个此刻想完成的任务。


市场是由一个个性格各异、需求很难揣测的消费者构成,他们在意的是这些产品是不是帮他们完成了内心的一个任务,比如想喝咖啡,又不想多花钱,于是就选择了瑞幸。他们并不那么在意创立者是想认真做企业还是圈钱,甚至不用知道创立者是谁。


也因此,陆正耀虽被很多人称为“巨骗”,但瑞幸确实是一家还算不错的公司,两者竟然不矛盾。


但当下的形式跟几年前不一样了,能看到的是,陆正耀如果想沿用之前的套路烧出另一家类似“瑞幸”的公司,已经不太可能了。


本文来自微信公众号:商隐社(ID:shangyinshecj),作者:肉包,编辑:齐马

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