移动广告市场前景不乐观-虎嗅网

2010年，乔布斯说：移动广告真是遭透了。事实正是如此。

最近Business Insider发布了一份名为The State Of The Internet的报告，这份报告中关于移动广告的数据分析也证实了我两个月前写Facebook面临困境时的一个判断，即移动广告市场在全球范围内表现乏力。作为全新的市场，市场尚未充分挖掘实属正常——不正常地是，移动广告市场增速或令很多人失望。

我曾粗浅对比Facebook网页端和移动端广告转化效率，得出二者转化效率大约为10:1这个判断。根据Business Insider的数据，用户在移动端的使用时间和广告转化上为10%:1%，在网页端使用时间与广告转化率为26%:22%，接近1:1（1.19:1），大致符合网页广告转化率与移动广告转化率10:1的比值。

而移动广告市场在前五年内的增速则远远低于前两代媒介：互联网和电视。

相信业界普遍认同这样一个判断：移动互联网是一个比桌面互联网更大的市场。判断依据很简单，我们会随时随地带着手机，但不会随时随地带着笔记本。可以将智能手机充当第一计算机中枢，与身边所有需要联网的Gadgets和笔记本共享信息。所以，人们也习惯于将互联网上最重要的商业模式之一——在线广告——的期待投射到移动互联网上来。这样的“移情”相当自然，但可能会给从业者带来相当长一段时期（短则几年，多则十几年）的困扰。因为移动互联网留给广告的空间容量恐怕相当小。

移动广告表现不力，外部评论归因最多的因素是屏幕尺寸。屏幕尺寸小，广告展示面积小，广告展现形式及效果也极大受限。比如视频和图片没法展示更好的效果和细节。

除了尺寸，还有一个重要原因是，与传统媒体及桌面互联网相比，人们更多在碎片时间使用智能手机。无论是电视、报刊还是桌面互联网，用户注意力往往更加集中于在当前内容——随着web 2.0的兴起，这样的习惯开始被打破，广告单价加剧下降，但桌面电脑（包括笔记本和台式电脑）显示屏仍然足够大，以及用户对搜索引擎的依赖（有一半以上网络广告市场被Google切走），仍有足够大的网络广告市场支撑相当一部分互联网经济。而碎片化的手机操作习惯，用户的注意力价值更难以通过广告货币化。

不幸地是，目前所有移动广告点击中有高达40%的比例是因为用户手指太粗误操作造成，2011年美国12亿美元移动广告收入中，只有8.4亿是用户自主点击。2011年美国有大约1亿智能手机用户，也就是说，每一位智能手机用户一年只产生了8美元广告价值。而即使在互联网泡沫破裂之后2002年，每一位美国互联网用户贡献的广告价值仍高达35美元。

这是KPCB制作的一幅智能手机用户行为时间分布图。很明显，智能手机用户很难长时间聚焦于某一项特定内容。一期电视节目或一集电视剧大多是40分钟，而除了通话、手机短信以外，用户平均花费时长最多的行为也只有10分钟的网页浏览/应用使用以及7分钟的邮件。单项内容配备的注意力如此之短，难以形成规模化的广告价值。

此外，使用智能手机的用户更不愿意点击广告。智能手机用户更习惯打开应用，即使在应用中看到感兴趣的广告内容，恐怕也会犹豫是否要点广告——点击之后将跳转到浏览器，看完广告还需要重新回到刚才的应用中，实在是太麻烦了。体验远不如在桌面端点击广告流畅和自然，尤其是为了看一个广告，实在没必要。

虽然移动互联网具有比桌面互联网更有前景的未来，但就其广告价值而言，并不乐观。

师北宸向网易科技供稿，作者微博

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