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2012-08-07 13:45
Facebook为什么度过了一个失落的夏天?
微笑前行11
自5月18日上市以来,Facebook股价下跌将近一半。有评论说,Facebook度过了一个失落的夏天。在上市之初,笔者就认为很多投资者用“经营者集中”的范式去衡量Facebook的投资价值,对Facebook给出了高估值,这犯了经验主义的错误。“经营者集中”不意味着竞争力超强,诺基亚已经给出了答案。当市场份额集中在诺基亚手中的时候,诺基亚反而由盛而衰。而另一种错误则是低估Facebook的价值,认为社交网络是一个超级的泡沫。
Facebook犯的很多错误,其实很多互联网网站都在犯。这种错误叫做
重视信息流,而不重视商流。
谷歌的商业模式中,信息流是为商流服务的,因此才有用户免费,第三方企业付费的商业模式。今天很多电子商务网站,其实都在信息流上投入了太多的精力,对于品牌、营销、供应链等商业环节表现出业余选手的素质。Facebook重视信息流,不重视商流,体现在“去中心化”做过了头。当用户还原成一个个原子,在原子的基层上增加一点熟人网络,这样初级层次的网络形态很难和商流接轨。拿传统媒体和许多web2.0网站进行对比就知道,成熟的传统媒体反而在聚焦在当前的热点问题,紧跟时尚和趋势,因此才会有客户买单。而web2.0的内容极度分散,形不成焦点,越是强调“去中心化”和“不运营”,越是和商业化格格不入。
信息流和商流的对立由来已久。
信息流背后是个性化内容和个性化需求,商流背后是社会化大分工和组织化的生产与流通。个性化商业和社会化大分工需要接轨,而不是各行其是。新浪微博的商业化也面临类似的问题,巨大的流量背后是以个性化流量为主,正如一个媒体人所说的(印象中是魏武挥),没有中心和聚焦,就没有商业价值或广告价值。
解决信息流和商流的对立需要引进文化流。
史上最经典的营销案例之一,就是洛杉矶奥运会成功的商业运作,让这个千年品牌焕发出新的生命。在奥运会上,人们找到了文明的归属感,以及对人类和平的希望与憧憬。这也是笔者最近强调的营销的“源流理论”。文化流的意义在于溯源,然后将文化、历史与现代进行链接。Facebook犯的另一个错误就是太现代了,以至于最终没有在这个社交网络上找到真正的归属感,反而是更加孤独。Facebook如果仅仅是流而不是源的话,“投资者丧失信心、用户丧失兴趣、开发者丧失热情”的结果又有什么值得奇怪的呢?
Myspace最初成立的时候,恰恰找到了音乐这一源流,作为Myspace的生命和灵魂。可惜的是,Myspace没有平台化的思想,也不够开放和重视用户体验,再加上被老牌媒体新闻集团收购,Myspace失去了独立性和适应性。但是社交网络必需有文化,豆瓣商业化进程这么慢,但是因为豆瓣有文化,而成为了让人尊敬的一家网站。商业化进程快的公司,用户不一定真正对其有忠诚度。源流中,文化流居于一个更加重要的位置,其次是商流,再其次才是信息流。错误的排序往往导致错误的行动。
当Facebook竭力成为一家广告公司,在商流和信息流关系的处理上没有谷歌自然,也没有苹果公司懂得文化的价值
。Facebook无论如何优化流程,推出新的应用,但是在关键问题上却存在着盲点。
源流理论应该替代定位理论,是最近写了多篇关于电子商务文章后的一个反思。源流理论从互联网扩大的电子商务,除了文化流、商流、信息流,还要加上资金链和物流。但是源流的顺序不会发生本质的改变。无论是互联网还是电子商务,都需要从文化流的起点是找到自身的定位,然后才能发展出商业模式、流量、现金流和物流等更多的东西。否则就是一种本末倒置,Facebook就处在这种纠结和困难中。
本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
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