北纬30°：新消费的生命线

本文来自微信公众号：我是南七道（ID：nanqidao33），作者：南七道，头图来自：视觉中国

现在流行的热门概念——新消费，并不是现在才有的一个新事物和概念，而是一个周期性概念。

所谓新消费，主要新在两点，第一是制造工艺和材料的变化，针对以前的行业和同类产品，进行一些新的创造和升级，比如1980年代的日本宝矿力水特，首先研发了补充人体的水分和电解质的运动饮料。第二是销售和用户连接的方式产生变化，比如现在的线上线下的消费互动。

一个新消费时代的出现，必须具备三个特点：高速发展的经济、足够多的消费人群、新技术的革新和大规模应用。

新消费在各个时代、各个国家都一直存在，但上百年综合看下来，新的消费趋势出现和繁荣，总是集中在北纬30度穿过的国家里，包括1880年代的美国，1980年代的日本，2010年代的中国，还有2020年代的印度。这个趋势是从西往东，逐渐迭代和渐进。

北纬30°，可以说是一条新消费的生命线。

分布在这条线上的四大国家，被新消费这个行业在不同时代串了起来。

一、新经济刺激新消费

从商业的角度上来看，每一次新消费的变革，基本上都是以饮料和食品为切入点。吃喝的生意，高频、重复、上瘾、用户接受的成本低。加上北纬30度的几个大陆国家，主要是以热带和亚热带气候为主。饮料消费相对比较多。然后再蔓延到化妆品、衣服、家居、出行等。

经济发展是消费繁荣的我们看到的新消费，其实是一个西学东渐、西半球向东半球渐进的过程，虽然西半球的美国，依然是消费方式迭代的阵地之一，但是从1960年代开始，逐渐朝着日本，韩国，中国，印度，开始变迁。

新消费的密集出现在某一个国家时，基本都是这个国家经济处于高速发展的里程碑节点的时候。

1861-1910年，是美国工业革命完成和世界工业霸权确立的时期。从19世纪60年代开始，美国工业的增长质量和竞争实力快速提高。1870年，英国的生产率水平仍比美国高4%；

1880年代，美国超越英国成为经济最发达的国家；

1886年，可口可乐被发明出来，1891年，正式设立可口可乐公司；

1890年代，百事可乐由美国北卡罗兰纳州一位药剂师迦勒·布拉德发明。

这些全球标志性的消费品牌，几乎都在这个时间段诞生。但美国的厉害之处在于，包括消费在内的各个领域，一直在创新。迄今为止，新消费领域依然有新的公司冒出来，包括已经上市的Beyond Meat，即将上市的沙拉界星巴克Sweetgreen等等。

1970年，日本超过了西德，成为世界第二大的经济体；

1980年，日本东京的大冢制药株式会社，研发出一种补充人体的水分和电解质的运动饮料，取名叫宝矿力水特；

1980年代初，堤清二提出了“反品牌”的想法，创立了“无印良品”，出售家居用品和食品；

1987年3月，朝日啤酒研发出了迄今最畅销的产品超爽啤酒，并在1998年，成为日本啤酒市场最大企业；

2010年，中国GDP突破40万亿元，取代日本，成为世界第二大经济体。2019年，中国人均GDP超过1万美元；

2012年喜茶在广东创立；

2013年，茶颜悦色在长沙创立；

2015年，奈雪在深圳创立，在港股上市；

2015年，文和友品牌在长沙正式创立；

2016年，逸仙电商（完美日记）在广州创立，在美国上市；

多个低度酒、果酒、精酿啤酒品牌完成大额融资；

2017年，印度GDP达2.597万亿美元，超过法国，成为世界第六大经济体；

2015年，印度啤酒bira91 ，共融资1.075亿美金；

2016，Vahdam Teas，共融资3910万美元；

印度的新消费项目还在不断的出现和发展。

二、人口多&城市化高

人口是消费繁荣的基础。引领不同时代的新消费的国家，在人口上都遥遥领先。北纬30°纬线穿过了当今世界GDP总量位居前三位的国家：美国、中国和日本。这些国家当中，还有当今世界人口数量最多的三个国家，分别是中国、印度和美国，此外还有埃及、巴基斯坦、日本和墨西哥这样人口数量超过1亿的国家。

1890年，美国人口是6200多万（现有3.2亿），位居世界第四，在这一年，纽约、芝加哥和费城等多个城市，人口第一次超过100万大关；

1970年，日本人口，刚刚突破1亿，达到1.03亿，这时全世界人口过亿的国家只有七个，日本排第七；

2011年，中国人口为13.1亿，排世界第一；

2020年，印度人口为13.8亿，世界第二；

而与此同时，各个国家也处于当时他们高度城镇化的时期。城镇化以30%为分界线，低于30%为初始阶段，30%到75%都属于高速发展期，高于75%属于成熟稳定期。而这个时候这四个时期的美日中印，都是这个阶段。

根据相关统计，四个国家城镇化率分别是：

1890年，美国，35%；

1970年，日本，70%；

2010年，中国，49.9%；

2020年，印度，35%；

城市化快速发展期，农村人口快速向城市流动，全球的各个核心都市圈逐渐形成，比如美国加州，日本东京都，中国北上广深等。这一时期基本上是城市高速扩张期，处在这个阶段的各国开展各种造城运动，发展工业，经济突飞猛进，消费水涨船高。各个迎合年轻人和大众的新消费商品和模式开始出现。并逐渐形成了各个产业。

三、新技术的刺激

经济和人口奠定了消费技术，新的技术则会成为新消费的催化剂。

可口可乐刚发明时，在美国只是小众饮料，只能是在店里饮用，或者端着杯子拿回家，但到家时，气已经跑完了，极大影响了可口可乐的味道和推广。后来之所以能发展成国民饮料，和当时的瓶装技术发展有密切关系。

1892年2月2日，威廉·潘特发明现在通用的皇冠式瓶盖（就是现在绝大多数啤酒用的锯齿状瓶盖），它有24个齿（现在是21个）和带纸衬的内底，防止食物和饮料和金属盖接触。用开瓶器很方便打开，这样保证了密封、品质、卫生。

这个发明让当时还是皇冠公司推销员金·坎普·吉列受到启发，后来他发明一次性剃刀，就是现在著名的吉列剃须刀。

瓶装技术让可口可乐，在随后十余年里取得了飞速发展。1919年时，瓶装厂的数量已经达到1200家，每个美国城镇都有一家可口可乐瓶装厂。

1879年，世界上诞生了第一台人工制冷的家用冰箱。这种蒸汽动力的冰箱很快就投入了生产。到了1930年代，家用冰箱开始在美国普及，在家里就可以喝到冰凉的饮料，进一步引爆了可口可乐在家庭中的普及。可口可乐成为了美国国民饮料。

1936年，有个6岁的美国小男孩，以25美分6瓶的价格，从杂货店批发可口可乐，然后以30美分卖出去。赚取零花钱，长大后，开始大幅买进可口可乐，目前持有超过200亿美金的股票。他就是巴菲特。可以说，巴菲特是美国新消费的最大受益者之一。

而1970年代塑料中的PET（聚对苯二甲酸乙二醇酯）技术的发明和应用，彻底改变了人类的消费习惯。早先PET最初用于人造纤维、底片、磁带等，到了 1976 年才用于饮料瓶。这就是我们每天都能接触的装饮料的“宝特瓶”。

宝特瓶的硬度和韧性好、轻便、密封性好，便于长距离运输。是同等容积玻璃瓶重量的10%，成本更低廉。可以装饮料、清洁用品、食品、药品、化妆品等，几乎涵盖人类日常消费的所有场景。塑料成为了消费的连接器和生命线。宝矿力水特开始是铝罐，但很快改为塑料瓶包装。

发展到现在，智能手机和APP的普及，使得商家和消费者在信息获取、时间空间的撮合、支付、物流等，发生了翻天覆地的变化。

仅仅是大规模的外卖保鲜技术的应用，就使得食品的品质和配送范围进一步延伸。其中气调包装（MAP）作为一种新兴的保鲜技术，能保持食品的新鲜度、提高食品的安全性，并延长食品的保质期。

另外具有保鲜功能的外卖配送箱、高氮低氧的包装盒、铝箔外卖保鲜袋、冰袋、吸水棉和防震棉保护，饮料和食品，经过长距离运输之后，依然能保证新鲜品质。这完全改变了之前受到的时间和地理位置的约束。

技术的更新降低了消费的成本，促进了相关产品的快速普及，进一步的引爆了消费的潮流。

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