直播带货当道，今年双十一有什么不一样？

本文来自微信公众号：QuestMobile（ID：QuestMobile），作者：Mr.QM，原文标题：《QuestMobile 2021双十一电商洞察报告：双十一当日用户首次突破8亿，半数用户通过多平台进行比价选购》，头图来自：视觉中国

QuestMobile数据显示，今年双十一开启首日（10月20日），用户同比增长了20.8%，达到6.70亿，不过在双十一当天，用户同比增长只有8.4%，总用户数8.28亿。由于促销模式的改变，双十一当天用户狂欢时间点集中在了晚上7-9点，同时，近半用户会通过两个及以上APP购物，意味着多平台比价、跨平台购买已经成为了用户习惯。

整体上看，各电商、直播平台的玩法相对成熟和固定了，“满减补贴+游戏互动+直播种草+互动晚会”的模式基本成了样板，这当中，直播带货的影响持续加深，淘宝用户直播观看比例达到三成，京东也达到11.5%。不过呢，虽然抖音、快手通过直播切入电商已经成了绕不开路径，但在双十一这个节点，还是尽量避免了与电商平台的直接碰撞，没有做更多货物品类、直播间数量的增加。

此外，从打法上看，头部电商越来越强化跨场域资源整合，例如，淘宝整合支付宝、微博、钉钉，京东整合线下京东到家、门店等，同时，这些平台也开始疯抢短视频平台流量，例如，抖音、快手去往淘宝的用户占比分别达到了44.5%、41.8%，超过了拼多多（34.6%、39.1%）和京东（7.5%、7.6%）。

一、活动首日热情增长最高，双十一当日电商用户突破8亿

1. 双十一活动时间的延长也均化了用户的购物需求，活动开启首日用户热情增长最高，双十一当日用户突破8亿

QuestMobile数据显示，2021年双十一期间用户规模同比呈现大幅增长，其中活动开启首日（10月20日）增长最为突出，双十一当日移动购物行业用户规模首次突破8亿，达到8.28亿。

2. 双十一当日人们购买行为明显集中化，众多用户在晚上7-9点进行“最后的狂欢”

3. 多平台选购比价已成为用户双十一常态，接近半数用户会通过两个及以上APP购物，同比已趋于稳定

4. 产品多渠道推广强化用户跨平台购买行为，其他领域消费需求转化越来越多的同时，跨界营销也在更加多元化

二、营销节奏趋于稳定，双十一当日消费转化依然最高

1. 电商平台依然保持两波预售抢购节奏，短视频平台错峰造势，带动整个双十一期间热情不断

2. “满减补贴+游戏互动+直播种草+互动晚会”的运营模式已经成熟稳定，两波抢购期的前夜是晚会造势的重要时点

3. 活动开启首日消费者热情便不断高涨，在活动开启日、第一波抢购期和爆发期形成三股明显的消费高峰，且呈递增态势

4. 头部电商的其他平台在双十一期间也提供了重要的辅助作用，随平台功能为核心平台提供支持，满足用户多样的选购需求

5. 双十一消费热情的不断高涨带动用户消费转化的不断提升，双十一当日依然是商家营销变现的重要时点

三、直播带货影响持续加深，已成平台、主播双十一期间聚力重点

1. 双十一期间，淘宝用户观看直播占比达到三成，直播带货作用更加突出，无论是接触时长还是消费转化都更为明显

2. 观看京东直播的用户也在保持稳步增长，直播版块影响在逐步加深

3. 短视频平台通过直播切入电商业务已成格局，双十一期间直播用户继续增长，加深对用户购买习惯的影响

4. 双十一期间，短视频平台保持自有的营销节奏，避免与电商平台正面冲突的同时，扩大自身市场 

5. 明星、网红、商家等双十一期间火力全开直播带货，快手较抖音头部直播KOL集中度更高

四、2021年双十一期间营销特征表现

1. 跨场域资源整合 多平台营销转化

1.1 头部电商加强对跨场域资源的整合联动，强化平台间合作的同时，提升用户消费体验

1.2 短视频平台与电商平台的联动也在继续加深，不断扩展用户的消费场景，激发消费需求

2. 国货品牌强势破圈 多元营销持续助推

2.1 从消费崛起到营销破圈，国货发展正在进入2.0时代，多元力量助推国货品牌力

2.2 双十一前夕，平台携手广大国货美食品牌，全面调动平台资源为其赋能造势

2.3 家电品牌切入用户真实生活场景，通过平台和代言人连接目标用户，让消费者真实感触品牌温暖

3. 终端厂商强势发力 聚焦营销核心用户

3.1 双十一期间，各大终端厂商在自有电商平台借势发力，也取得不错成绩，部分平台错峰营销，实现市场新突破

3.2 各大厂商用户区别在双十一期间更加明显，差异化营销带动核心用户持续增长

本文来自微信公众号：QuestMobile（ID：QuestMobile），作者：Mr.QM