今年的618营销，还能叫“来势汹汹”吗？

原文标题《2021年618营销洞察报告》，题图来自视觉中国

平台同质化下艰难突围，多样营销模式创造购买新路径

QuestMobile数据显示，今年618，无论是叫做“狂欢”还是叫做“风暴”，电商平台营销时间节奏比较一致，基本都是从5月中旬开始蓄力，下旬开始预售，6月初开始爆发，随后再来一轮预售，到6.18前后再爆发一下……

几大平台的用户活跃、新增用户，也基本与此节奏一致，以5.24到6.3期间为例，淘宝新增安装908.8万、京东新增817.3万、苏宁易购新增303.5万、手机天猫新增165.8万。

除了时间同质化，由于聚合流量、多元营销的手段综合应用，电商平台的打法也日趋同质化，区别只是商家或品牌、不同人群的精准化推送。

为了凸显自身优势，各大电商平台在大促期广告投放增长明显，对整体广告市场的带动明显，例如，美妆护理与电商平台合作，从预热期的联合曝光引流，到爆发期的大促，以及线下的联合覆盖，显示出，电商平台的主体地位稳固。

不过，直播带货、直播晚会模式，也在悄然影响传统大促的逻辑。直播结合短视频内容，成为电商平台的主要营销动作，直播对用户购买决策的影响，也持续加深。短视频平台当然也不会放过机会，抖音、快手分别以“兴趣电商”“信任电商”切入，通过直播晚会+明星直播拉升用户参与度，从最终效果看，抖音的食品、美妆、母婴的销售额位居前三，快手则以服装、美妆、食品为主。

618热度持续上涨，电商平台与品牌方多渠道引流

1. 电商平台提前预热造势，营销节奏接近，但营销策略存在差异

电商平台年中狂欢，两波爆发，核心玩家持续竞争618。

从用户参与度看，近三年的618大促均保持着较高的热度，头部电商平台中淘宝与京东的引流效果明显，拼多多参与度相对较低，其用户对618大促的反应较为平淡。

618大促营销策略：电商平台聚合流量整合营销，吸引商家合作及用户转化，推动大促实现更大销售价值。

商家侧：平台通过营销工具、资源位等为商家提供流量扶持，增加大促期间的品牌曝光机会。

用户侧：通过互动玩法、红包、直播等手段引流，引导用户收藏加购。

例如，京东双晚会模式引流，其中“沸腾之夜”通过明星话题等，提前在内容平台宣传造势。

抖音与快手入局618大促，以短视频+直播为载体，通过直播晚会+明星直播增加曝光，加剧与电商平台的竞争。

通过一系列营销动作，吸引用户在大促期间对新渠道的参与，多品类商品在直播间引导下单。

品牌与电商合作加深，今年618美妆护理行业跟电商合作显著增加

美妆护理行业为今年电商平台重点合作领域，通过联合曝光，增加销售机会。

品牌在选择联合平台时，曝光量大且不受地域限制的大型电商仍为首选，同时品牌也在尝试与线下卖场联合，以期实现线上线下全覆盖。

从营销节奏看，预热期品牌倾向与平台联合引流，大促高峰期则减少联合投放，重点突出品牌促销信息，增加用户关注度和购买频次。

媒介着力配合，广告投放策略紧贴品牌需求

品牌方在社交媒介提前布局内容投放为品牌造势，制造内容声量，进一步向购买转化。

兼具内容属性和高流量特征，短视频平台成为电商平台和品牌主的重点投放渠道。

典型行业的广告投放布局多种媒介类型，但整体广告预算均明显倾向短视频。

618广告投放价值，更偏向曝光及转化

电商平台主导整体投放节奏

618期间，电商广告投放节奏明确，对整体广告市场有明显的带动作用。

活动初期提高广告投放数量进行预热，进入大促节点后丰富广告创意吸引用户注意力。

品牌主投放各有特点，重在爆款投放

品牌主的广告投放紧跟大促营销节奏，关键节点增幅明显。

个护小家电行业广告投放品牌集中度较高，其中，新品牌通过广告曝光争夺用户的倾向更为明显。

国货新品牌与行业巨头品牌形成直接竞争，抓住618大促机会，以广告强曝光+直播+价格促销强势吸引用户。

其中，从单品投放上看，爆款商品如花西子口红与圣罗兰口红重点在临近618期间投放，更短链路向电商平台转化。

618大促营销效果，凸显，多品类爆款表现亮眼

多曝光形式和多渠道整合应用，引流效果持续增长

从预热期到开门红，广告创意促进各电商平台的用户增长。

以京东和淘宝618大促引流效果看，短视频广告和信息流广告成为有价值拉新方式。

头部电商平台拉新主要集中在25~35岁购买力相对比较活跃的人群。

主要电商平台皆重点吸引下沉市场，其中手机天猫拉新下沉用户更为突出。

细分品类增长快，新锐品牌更受欢迎

618期间，国产品牌和新品牌在食品、饮料、家电等行业占比较高。

美妆用户消费目标明确，爆品消费集中在618第一波爆发期，价格优惠及促销政策为大促期间刺激消费的首要手段。

食品行业巨头品牌通过与新生代流量明星合作与新品牌营销竞争，618大促期间，巨头品牌销量保持稳定，新品牌通过大促提升销量，峰值明显。