围棋赛冠名商的沉浮往事

本文来自微信公众号：冯仑风马牛（ID：fengluntalk），作者：彭彭，主编：王滔，编审：陈润江，原文标题：《企业家们在棋盘上进进退退》，封面图：《吴清源》剧照

从金立到华为，围甲冠名商沉浮

2017 年初春，柯洁登上央视《朗读者》，在节目里朗诵了《哈利·波特与死亡圣器》最后一个节选，内容是哈利·波特与伏地魔的正面对决。柯洁说，“献给来自未来的对手。”

董卿上台，跟柯洁开玩笑：“伏地魔死了”这句话你的感情不够饱满。柯洁加重语气，又念了一遍，伏地魔死了。

一个月后，柯洁与 AlphaGo（阿尔法围棋，谷歌研发）的赛程安排正式发布，双方的对弈定于 5 月下旬在中国乌镇举行。消息公布当天，柯洁发了条微博，短短两个字：来啊。

比这两个字更抢眼的，是他微博后缀的手机型号——金立。

金立与围棋结缘已久，其老板刘立荣是资深棋迷，2002 年创办金立手机，从 2007 年起开始冠名国内最重要的围棋赛事——中国围棋甲级联赛（围甲），到 2017 年已经连续 11 届。

外界形容刘立荣，“做手机的人里围棋下得最好的，下围棋的人里手机做得最好的。”据称水准在业余六段。

2007 年，被上一个冠名商放了鸽子的围甲主办方中国棋院找到金立，刘立荣只用了 6 天时间即决定冠名。据媒体报道，当时刘立荣只提了一个要求：让中国棋院派人来跟他下几盘。要求很快满足，冠名顺利敲定。

金立是手机市场上唯一从早期拼杀到最后的品牌，从 2G 时代一路跨越到 4G 时代。这是金立最值得称道的一点。刘立荣精于营销，2005 年请来刘德华担任代言人，主打续航功能，为金立手机打开局面。

刘立荣喜欢“商界棋王”这个称号，并在舆论场中不断巩固这个“人设”，在许多场合发表过关于围棋与商场关系的看法。例如他说：我下棋不希望通过妙手取胜，我只想通过正常的着法赢得一盘棋，妙手固然能一招制胜，但毕竟可遇不可求，还是按照常规着法，认真下好每盘棋，并努力赢下来才是正道。

但事实并非如此。他的每一步棋，都是出奇制胜。

2016 年，AlphaGo 与李世石那场备受瞩目的人机大战之后，刘立荣立马签下柯洁成为品牌代言人，押中了柯洁将成为下一个舆论中心人物的赌注，此为刘立荣的又一招妙棋。金立签下柯洁后，不仅为其拍摄了长达几分钟的个人宣传片，还在产品海报上印出：金立支持柯洁，应战 AlphaGo 。

果然一年后，柯洁迎战 AlphaGo 。两家公司从中受益最大：第一家，开发了 AlphaGo 的谷歌公司，靠这场举世瞩目的大戏为公司“AI First”战略顺利开道；另一家，非金立莫属。

正顺风顺水的刘立荣或许一时大意，忘了“一着不慎满盘皆输”的道理。2018 年初，刘立荣在赌场上输掉公司百亿巨款的消息山呼海啸而来。

金立的股东们算了算，刘立荣可能输了 100 亿，其中 60% 来自金立公款。2018 年底，刘立荣接受媒体专访，承认赌博事实，但只输了十几亿，没有上百亿。再后来，刘立荣就“下周回国”了。

不知道这位“商界棋王”，对“落子无悔”怎么看？

金主倒掉之后，围甲再次陷入赞助商无着落的窘境。没想到这时候，华为出手了。从 2018 年成为围甲冠名商，“华为手机杯”已经举办四届。如果不是因为疫情，今年的围甲联赛季后赛应该在前几天结束，决出最后的冠军。

在体育营销领域，华为已耕耘多年。冠名围甲，无疑是看中经此一役，围棋这项古老的运动被 AlphaGo 注入科技感的好时机。

双方各取所需。

2018 年，华为冠名的首届围甲联赛开幕式上，华为同时发布 P20 手机，借势推广了新手机搭载的人工智能芯片——麒麟 970，也是全球首款人工智能芯片。

年底的华为新品发布会上，又以搭载的智慧 AI 下棋系统作为亮点，App 由聂卫平围棋道场开发。围棋界也很给新冠名商面子，聂卫平和柯洁都到场助阵。

华为走的是谷歌的路子，取势围棋为 AI 业务铺路，在消费者心里提前立下一个锚点——华为手机就是 AI 手机——在人工智能时代先抢到一张船票。

这对新合作伙伴惺惺相惜，看起来合作相当愉快。

中国棋院表示，围棋从华为所学的东西，不仅限于技术体系，更在精神层面，所谓五气：志气、骨气、勇气、锐气，特别是静气，每逢大事有静气。

华为方则表示，联手围棋，至少增添了三抹亮色：睿智、文化、民族。

在某种程度上，人们在围棋和华为身上，投射了某些相似的情绪。

这种情绪在 2019 年华为被美国列入实体清单之后达到顶峰。任正非罕见出面接受多家媒体采访，言谈间表现出的风度与不卑不亢将华为的声誉推向顶点。每逢大事有静气，这句话是对过去的总结，又仿佛成为一个预言。

因为供应受限，华为的消费者端业务（包括手机）近两年明显萎缩。今年上半年华为发布业绩报告，消费者业务收入 1357 亿元人民币，同比下滑 46% 。外界认为，华为继续以“手机杯”之名赞助围甲，借此释放出坚定信心的信号。更何况这点小钱，华为还是出得起的。

从春兰杯到百灵杯：冠名商能坚持几年？

众多世界级的围棋赛事皆以冠名企业名称命名，这是一个独特的现象。

韩国如今有三大最有影响力的国际赛事：三星杯、LG 杯，以及昨天刚结束本届第二阶段比赛的农心杯。不难发现，三大冠名商背后都站着韩国最具影响力的财阀家族——除了三星和 LG，农心杯创始人辛春浩乃乐天集团创始人辛格浩之弟，于今年 3 月病逝。农心集团当年冠名围棋是为旗下农心拉面打开中日韩市场，而围棋在这三地最受关注，事实证明，这一营销策略精准有效。

相比之下，多数中国企业冠名围棋赛事，故事的开头总是相似的：源于少时热爱，功成名就之后反哺理想。除了金立冠名的围甲，中国发起的最具影响力的几大国际赛事：应氏杯、春兰杯、百灵杯等，其创始人都是棋迷。

先说春兰杯。

1998 年举办的春兰杯（春兰杯世界职业围棋锦标赛）是中国大陆企业出资主办的第一项世界职业围棋大赛，由中国围棋协会主办，春兰集团赞助。

如今的春兰显然不再是个响亮的名字，它更多作为格力美的的竞争对手，出现在媒体报道的背景资料中。

这家公司的巅峰时期是上世纪 90 年代，是国内空调行业名符其实的“老大”，两次得到时任最高领导人的视察和亲笔题词，“科技兴企，走向世界”。1994 年上市后，与长虹、海尔并称为中国股市的三驾马车，举办春兰杯这年，股价行至顶点，每股 64.3 元，市值过百亿，风光无限。

春兰方面曾表示赞助围棋的动因，首先提到的就是“强烈的民族自尊心”。民族体育项目的复兴，以及民族品牌的崛起，在小小的棋盘上系于一体。无奈前五届大赛，中国棋手无一折桂，因此一度成为棋迷心目中的“春兰悲”。

“我把围棋棋盘看成是商场战场。”春兰集团董事局主席陶建幸在 2002 年  CCTV 中国经济年度人物颁奖典礼上说。

但很快，春兰开始走下坡路，不仅被格力超越，又因多元化失败陷入困境。2005 后的连续三年亏损后，春兰陷入退市危机，陶建幸还被《经理人》杂志评为“2008 年表现最差企业家”。

这些年来，不乏因企业经营不善而停办的围棋赛事，例如倒在金融危机之后的 NEC 杯、丰田杯，以及最有年头的富士通杯。令人意外的是，春兰杯竟然磕磕绊绊坚持到现在。

据媒体报道，中国棋院的领导们曾不止一次提到：春兰人自己吃盒饭、坐火车，省吃俭用，却不吝以盛宴招待宾客，为春兰杯投入千万元之巨。

对于一家公司来说，此种精神可嘉，但也着实令人心酸。

或许是当年“为民族自尊心”而设的豪言壮语让春兰骑虎难下，或许春兰希望以此举为自己打气，证明自己尚未退出舞台。也有人分析，春兰杯能坚持这么多年，邀请赛制的经济花费和人力耗费较小也是一个重要原因，相比之下公开赛制成本更高。再如果，换做其他商业价值更高、更费钱的运动项目，春兰大概就有心无力了。

截至 11 月 30 日，春兰市值 29 亿元，格力 2000 亿，美的 4700 亿。春兰没落，格力浮沉，确实如陶建幸所说，棋盘如商场。

21 世纪的第二个十年，春兰迎来了两个同路人。

2011 年，历时 23 年的日本“富士通杯”宣布停办。第二年，继“春兰杯”之后，“百灵杯”诞生，成为中国大陆企业冠名的第二项世界级围棋赛事。

《人民日报》也发文：日本“富士通杯”的停摆与中国“百灵杯”的登场，见证了中日围棋的兴衰。再次把围棋赛事拔高了一个层次。这不免让人想到建国后对围棋推广事业起了关键作用的陈毅元帅那句：“国运昌，方能棋运昌，我们的围棋必须赶超日本。” 

贵州百灵是一家医药上市公司，咳速停糖浆、维 C 银翘片等是其明星产品。其董事长姜伟在大学时期迷上围棋，创办百灵杯之前，就成为围甲贵州队赞助商，早在 2001 年还出资 100 万，成立了咳嗽停少年队。2012 年他接受采访时说，以后每届比赛投入将近 1000 万。

除了围棋，姜伟还关注赛车，“一动一静”，是贵州百灵体育营销成功的秘籍。

遗憾的是，姜伟和刘立荣似乎拿到了同样的人生剧本。

2020 年 4 月，贵州百灵发布年报当天，天健会计师事务所同时出具《非经营性资金占用及其他关联资金往来情况的专项审计说明》，捅出姜伟非经营性占用了贵州百灵 20.86 亿资金的窟窿。接着，媒体曝出姜伟澳门豪赌输十亿的新闻。

对这对难兄难弟来说，或许棋盘上的对弈过于平静，不如梭哈的刺激来得强烈直接。而对这些以棋迷自居的企业家来说，到底是爱围棋，还是爱围棋带来的“士大夫”气质加持的人设，贪恋背后情怀牌的红利，或许很难说清。

2013 年，围棋赛事迎来“最年轻的赞助商”，“梦百合杯”开办，发起人是 70 后老板倪张根。这年 6 月，倪张根登上《围棋天地》封面，封面人物是棋手之外的人实属罕见。

倪张根是江苏恒康家居创始人，与春兰集团同位于江苏，梦百合是其公司旗下的品牌。2016 年 10 月恒康股份上市后 2 个月，即更名为“梦百合”。受倪张根邀请前往上市仪式现场的，有好几位围棋界人士，除了倪张根的师父、中国围棋队领队华学明，还有著名围棋爱好者、上海建桥集团董事长周星增。周星增是上海市围棋协会会长，围甲上海队的赞助商。

倪张根关于围棋和商场关系的见解是：像围棋中的“后中先”（虽然暂时落了后手，但将来可能会获得先手），好多人做生意会比较在乎眼前的利益。

回到源头，中国最早举办、也是寿命最长的世界级大赛，是台湾企业家应昌期创办于 1988 年的应氏杯。应昌期生于 1917 年，祖籍宁波，自创应氏围棋计点制规则。1988 年，中国台湾应氏杯、日本富士通杯、韩国东洋证券杯同年开锣，被称为“世界围棋元年”。

首届应氏杯在北京人民大会堂开幕。比赛每四年进行一届，与奥运年重合，应昌期寄望甚高，希望打造成“围棋界奥运会”。当然，最吸引人的当属 40 万美元高额冠军奖金。

聂卫平是应昌期属意的首届应氏杯冠军得主。可惜直到应昌期 1997 年去世，也没等到中国选手夺魁。在首届比赛中，聂卫平以 2 比 3 憾负韩国棋手曹薰铉，屈居亚军。此后的三届比赛，冠军皆为韩国棋手。直到 2005 年，聂卫平的弟子常昊赢得第五届应氏杯冠军，才了了大家的心愿。

常昊回忆，有一次在训练局食堂，跟人聊起说有人刚办了个围棋比赛，提到奖金数字，整个训练局食堂顿时鸦雀无声——在那个年代，普通人的月工资也不过几十块。

应昌期去世时，将未竟的事业交棒给儿子应明皓，向儿子交代了三件事，前两件都跟围棋有关：第一，应氏杯要继续办下去；第二，不能用基金会一毛钱。

上世纪 90 年代，应昌期斥资 1 亿多在上海天津路兴建了应氏大厦，这栋不动产为应昌期围棋教育基金会提供源源不断的资金。据媒体估算，应氏基金会每年花各大围棋赛事上的费用超过 500 万，30 多年来支出至少一两亿。

应明皓

应明皓遵循父亲遗志，继续扩大围棋事业版图，又增加数项比赛。2019 年 4 月，76 岁的应明皓去世，去世两天前还出席了倡棋杯开幕式。应氏杯首届冠军、韩国选手曹薰铉也从韩国赶到北京，参加了追思会。

应昌期围棋教育基金会方面表示，所有比赛都会如期进行。

棋场与商场

数字和业绩之外，企业家们的兴趣喜好和八卦轶事也成为外界了解这个群体的窗口。爱好常常被视为品质与能力的补充，与舆论场中的形象相得益彰。

有人在登山的过程中磨砺意志，有人在马拉松里体味“长期主义”。桥牌最能体现合作精神和团队意识，德扑是更具冒险精神的游戏。围棋是一种更具“士大夫”气质的运动，这三个字浓缩着上一辈企业家们的审美追求。

从围棋里读出为商之道不是难事。马云说，“下围棋让我明白了，我不是下棋的料，知道了天外有天。但我喜欢上了战略布局，中盘角逐，收官。”

雷军也说自己的投资风格像下围棋，他引用围棋专业术语，把移动互联网看作“金角”，电商为“银边”，小米则是“大龙”。

2020 年 5 月，雷军在微博上“左右互搏”

泰国正大集团副总裁蔡绪锋出版过一本《围棋与东方管理智慧》，这位资深围棋爱好者论述了两者的相通之处。

围棋在于一个“围”字，有人从中看到包围对手之策，有人看到突围、解围之法，还有人从大局出发，看到人力管理奥义：把棋子放在最适合的位置上。

有取舍之道——有舍才有得，该是别人得到的，要让人家得到。有和谐竞争的对立统一——看谁围得多，不以消灭对手为目的，黑白双方可以共活，企业竞争也是这样，并非去消灭对方，以超越对方为目的——相比象棋，围棋的子是越下越多的。

但让人印象最深的一段来自非商界人士柯洁。微博上，柯洁为自己命名：棋士柯洁。

《朗读者》节目里，董卿问柯洁：未来它（人工智能）有没有可能取代职业棋手呢？20 岁的柯洁答：我觉得是不可能的，我们人类在对局时会出现好笑的失误，很多事情有残缺才会有美，失误才会引起战斗。

后来那场比赛，柯洁落败，泪洒中场。赛后他说：“今天比赛最后也很有意思，我本以为 AlphaGo 会慢慢收官让我输一点点，没想到他这么不给面子，把我大龙全吃了。我能做的只有改变自己，超越自己，希望能让张扬的柯洁、自信的柯洁一如既往保持下去。” 

与所有人共勉。

参考资料

[1]《棋王传奇：商界围棋“超一流”高手刘立荣》 来源：新浪体育

[2]《贵州百灵董事长姜伟：围出更多活棋》 来源：医药经济报

[3]《棋界那位有趣的老头走了，但他的贡献不会被遗忘》 来源：新京报

[4]《春兰三年亏损之谜：10年间从绩优变成面临退市》 来源：经济参考报

本文来自微信公众号：冯仑风马牛（ID：fengluntalk），作者：彭彭，主编：王滔，编审：陈润江