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2021-12-09 14:43
二奢生意在中国,未富先“卷”

买二奢可以告诉别人“我是谁”,买中古可以证明“我和别人不一样”。当二奢在直播间被标上2至3折的“白菜”价格狂接地气,中古正越来越往“云端”去,成为富人圈子的游戏。本文来自微信公众号:中欧商业评论(ID:ceibs-cbr),作者:周琪,责编:施杨,头图来自:视觉中国


受新冠疫情影响,二手奢侈品交易市场正迎来飞速发展。意大利奢侈品集团Prada营销主管兼继任者Lorenzo Bertelli日前在接受路透社采访时表示,随着消费者环保意识的提升,二手时尚手袋和服装市场规模加速增长,将成为奢侈品牌不可忽视的新机遇。


据贝恩资讯公布的最新数据,二手奢侈品今年的规模将达到330亿欧元,增速远超全新奢侈品12%的增长率。有投资人开玩笑说,上海过去一年开得最多的除了咖啡店,就是中古店。在大众点评的奢侈品榜单上,排名最靠前的是中古店,之后才是Hermès、Chanel、LV的店。对年轻人而言,逛中古店是一件很洋气的事情。


线下中古店如雨后春笋,线上二手奢侈品直播间昼夜不打烊。以“二手奢侈品直播”为关键词搜索,可以出现上百条相关直播间和账号。中国是否会遵循欧美或日本的模板,成为规模远超发达国家的万亿级别的市场?资本有没有可能催生独角兽公司?


在走访了电商平台、中古店、投资人之后,我们发现,二奢在中国正变成一门“品味”和“流量”杂糅的生意。光鲜数字的背后是走高的流量和供应链成本,大小玩家们在其中冷暖自知。


二奢向左,中古向右


“中古”一词源自日本,意为“使用过的物品”。在日本,以包、腕表、珠宝等二手奢侈品为代表的中古市场发展非常成熟,有10家上市公司,市场规模达千亿。日本摄影记者和出版人都筑响一为日本最老牌的时装杂志《流行新闻》拍了近10年照片,这些照片反映的是为奢侈品牌癫狂的日本人,在狭小的公寓中,他们被自己手机里的衣服、领带、围巾、首饰、手袋和鞋子所包围。


都筑把他的摄影对象称作“幸福的牺牲品”,尽管他们是品牌营销的牺牲品,但那些东西看起来似乎给他们带来了某种幸福感。泡沫经济破灭后,日本经济一蹶不振,中产大量破产、失业,迫于经济变现压力,海量奢侈品进入二手市场流通,直接刺激了日本二奢经济的发育、发展。


尽管中国与日本一样有大批奢侈品的拥趸,但“中古”概念进入中国后,市场迅速嗅到了另一块名为“二奢”的大蛋糕。“中国人多,对于中古货品的需求太大。中国人很聪明的呀,用别人用过的就算是’古老’的东西了。”一位二奢电商平台主播这样解释从中古到二奢的概念转换。


不过,据她业内人士的观察视角,购买中古与二奢的是消费心态不同的两类人。“买中古的是’论文高阶玩家’,因为中古限量或稀少,富人的收藏需求得到了满足;二奢更贴近中国国情,适合钟爱高性价比的人群,购买是出于’占便宜’的心理。”


她发现,自己直播间的客人们分不太清中古和二奢的区别,卖中古包时,她需要调整话术,强调这个包的卖点不在于便宜,而在于它是独一无二的,“上升到精神层次了”。


Aloooooha Vintage是一家开在上海的中古店,面积300多平,店内装修风格基于老板的个人品味,复古氛围浓厚,有整整一面墙的爱马仕、香奈儿、LV,店内陈列的饰品大多也是上个世纪八九十年代甚至更早的中古款,它们在暖光灯下反射出好看的光泽。



Aloooooha的客人以江浙沪地区的居多,Aloooooha的消费客户中以江浙沪的居多,在运营总监Sissi看来,从11年前成立初期开始,与其他地区相比,一二线城市对于中古奢侈品的接纳度和对于Vintage的认知度相对来说较高。


“对于中古包包了解的客人来说,她们一眼便能识别中古款和近代款,这个细节可能是包型,可能是LOGO字体的变化,金属的差异等等,这部分客人对于经典款式的需求要大于近代热门爆款。”网红也是中古店的常客。


金·卡戴珊家族的超模Kendall Jenner每次出街,哪怕只是去星巴克买杯咖啡,她的全身造型都会迅速成为全网爆款,引发网红圈的一轮跟风。“一款包在中国只有100个,在小红书却有几万个”,听起来是句玩笑,却道出了真相。


美国著名经济学家索尔斯坦·凡勃伦(Thorstein Veblen)在他1899年发表的著名论文《安逸阶层的理论》(The Theory of the Leisure Class)指出,消费成为人们在流动的社会中建立社会地位的方式。消费者购买奢侈品牌的产品时看重的并不是产品的内涵,而是它们代表的东西。手袋讲着一个女人的故事:她的现状,她的梦想。


买二奢可以告诉别人“我是谁”,买中古可以证明“我和别人不一样”。当二奢在直播间被标上2至3折的“白菜”价格狂接地气,中古正越来越往“云端”去,成为富人圈子的游戏。


二手奢侈品交易服务商“只二”新近开拓了古董珠宝的品类,创始人祝泰倪奇瞄准了19世纪贵族名媛佩戴的首饰,在那个照明还用火烛的时代,只有最好的工匠才能确保一块宝石在烛光下熠熠生辉。“这个品类增长非常快,相当一部分人愿意花极大的溢价追求全世界的唯一。”



“风口”上的直播间


一家二奢电商平台创始人绘制过一个坐标轴,来分析为什么二奢直播是一个好生意。坐标轴的横轴两端是“非标品”和“标品”,纵轴两端是“低价”和“高价”,电商已覆盖了低价与高价的标品,低价的非标品没有做的价值,二奢属于高价的非标品,是一片“蓝海”。


他的员工告诉我,老板说要去短视频直播间,她的第一反应是震惊,“因为2019年的时候,如果纯粹作为一个用户去看短视频平台,是会有这样的质疑的,看趣味小短片的用户怎么会买上万块的东西。但事实证明,因为有日活在,就卖得掉,就像现在,我们在线上5分钟内可以卖掉6位数的手表,4个小时的直播,10几万的爱马仕能出两三个”。


2020年8月,抖音对外公布日活跃用户超过6亿,同年国家统计局公布的中国互联网上网人数为9.89亿人。当流量增长空间有限,它们寄希望于通过直播电商将流量变现,给予资本超额的回报和想象空间。


据Tech星球报道,抖音已将平台上二手奢侈品交易规模KPI从2020年30亿提高至2021年的50亿元。构成直播矩阵的各个账号有各自的细分标签,如有的主售箱包,有的主售腕表,有的主售成色可充新的二手奢侈品,单月交易额以亿计量。正是借助这些账号的活跃,平台得以“洗”出二奢人群精准的流量包。


直播的交互性让主播可以逐一展示商品细节,体验感比图文电商更好,降低了用户的决策成本,提升了成交效率。艾瑞的报告显示,传统电商转化率为0.37%,头部主播的直播购买转化率为6%~18%。当然,任何一个直播间的成功也离不开主播个人的魅力。


具体来说,那是一种怎样的魅力?“长相很重要,还有气质,气质这个东西很难讲,卖9块9的气质和卖9999的人的气质一定是不一样的。”一位手下带着好几位主播的资深人士说,她会鼓励她们多去上流圈子感受一下,或者多去奢侈品店专柜,与柜姐聊聊天。


“你只有真正进入这个圈子,你才能不感到突兀,在直播间也不用演。理想的主播与客户的关系是,你有爱马仕,我也有爱马仕,你告诉我这个好,我才会买”。


不只有二手奢侈品电商交易平台,疫情之后,Aloooooha的线上销售占比达到了50%,位于上海黄浦江边老码头的公司也从原先只有一层的店铺扩张到了四层,其中一层专供直播,平均每天的在线货品是6000~8000件。


由于直播起量的速度快,Aloooooha的员工数量也迅速扩张。采访当天,我和同事在电梯口被询问“是不是过来面试的”。品牌总监丝丝随口列出了一长串:“从基础的美工、售前售后客服,到主播、副播、助理、库管,再到运营,都是我们比较紧缺的人才岗位。”


Aloooooha上海店的店长告诉我,在入行之前自己对中古完全不了解,几年前路过的时候被这个坐落在清幽环境里的江边Vintage屋深深吸引,被blingbling的饰品,充满年代质感的手袋吸引,机缘巧合下入职了Aloooooha。“在这里工作的女孩们每天都很开心,在这样一个被成千上万件中古奢侈品包围的环境下,工作变美两不误,谁又能抗拒呢?”


平台不经济


陈凛爽快地答应了采访,他有一个著名的身份是艺术家陈逸飞的长子。我们见面的前一天,他以投资人的身份参加了首届闲置奢侈品行业论坛。圆桌环节将投资人与二奢的头部企业拉在一起,陈凛被问及了“投资意愿”,全球时尚精品购物平台Farfetch是他作为“跨境独角兽捕手”的成名作,在场的人们期待着下一个Farfetch或许会从二奢赛道诞生。


陈凛并没有直接回答,而是把话头抛给了抖音方的代表,“如果你们考虑(投资)的话,我们可以一起”。


采访过程中,他说话幽默而直接,讲到激动处喜欢夹带英文。“在中国做二奢平台,前端要与收货小店分钱,后端要付给抖音大量获客费用。不像国外可以净收25%服务费,这商业模式很难赚钱。It’s life, sad reality of the world.(这就是生活,是悲惨的现实)。”


“所以你并没有看到一个很好的二奢商业模式?”我问。


“当然。其实企业家也碰到瓶颈了。他们也知道自己在给平台打工,但是为了维持估值,只能不断冲量,结果越做越奇怪。”陈凛说的瓶颈实属“中国特色”。


今年以来,国外二奢同行捷报频传。开云集团投资法国二手奢侈品交易平台 Vestiaire,令后者估值超过10亿美元,美国二手奢侈品电商平台The RealReal 正式上市,市值超20亿美元。与此同时,被称为“中国奢侈品电商第一股”的寺库集团上市后日子并不好过,股价一路下跌,市值缩水,年初宣布退市后,近日更被传“资金链断裂”。



有分析师指出,寺库在奢侈品品牌与消费者之间扮演着中间商角色,导致它无法获取过高的毛利率。寺库的毛利率最高是在2019年第一季度,达到过21.1%,但此后的每个季度毛利率都没有超过20%。陈凛也发现,撮合二奢交易的平台模式在国外可以成立,但在国内很难。“国内和国外很不一样,上端(大主播)‘剥皮’,下端(流量平台)也‘剥皮’,that’s crazy(这太疯狂了)!”


与线上直播间的火热、线下涌起的开店闭店潮不同,投资圈对二奢赛道的热情不算高涨,迄今,几家头部红杉、高瓴、软银、老虎均未入局。“我从来没有觉得这个赛道’热’过。”祝泰倪奇说。


直播卖二奢的好处显而易见, 但少有人看到故事不那么美好的一面。首先,一款商品只有一件,只能卖一次,客单价高,单坑效率低,这是二奢天然的弊端;其次,直播是一个非常重的模式,一个主播需要配一个团队,假设需要搭建矩阵,人员需求更大,投入产出比未必高;再次,和所有MCN机构一样,头部主播能否源源不断复刻出新的达人,也是未知。


“作为在赛道里奔跑的选手,还是要回归商业的本质。在我看来直播是流量的红利,你上车就好了,但是当你把生命交给它,我觉得主次顺序就变得不那么对了。”祝泰倪奇说。


等待拐点


资深文化与时尚作家黛娜·托马斯在《奢侈的!》中写道:20世纪60年代,“青年学潮”爆发,这场政治变革席卷西方世界,打破了阶级藩篱,也抹掉了区分富人和平民的符号。奢侈品不再时髦,退出了时尚潮流,直到20世纪80年代一个新富阶层——单身女性主管——崛起,情况才有了改变。


在“只二”App,女性用户高达95%,40%来自上海,人群画像是25~50岁的中产和新中产。她们中的不少人购买二奢是出于职场需要,有外企人力资源一把手、律所合伙人、投行高级经理、国际学校老师……她们在职场获得了高度的自我认可,对悦己消费有强烈的诉求,需要通过好的商品去彰显自己,告诉别人我是谁。对她们而言,二奢是一个既酷又聪明的选择。


祝泰倪奇发现,大多数用户选择寄卖的原因跟“断舍离”没有半毛钱的关系,“卖”是为了降低“买”的负罪感。“所有购买奢侈品的人,消费需求都是升级的,今天买了香奈儿的包,再让你回去用MK,你可能不会用。”除了“与消费欲望和平相处”,更聪明的消费者窥见了二奢中的财富密码,她们清楚地知道买什么能保值,能涨。


一奢市场近年频频涨价,带来了二奢价格的水涨船高。每次听人提起香奈儿CF,Aloooooha的Sissi,用她自己的话说,就“特别心痛”,“我一开始想买的时候13800,觉得贵,就对自己说再等等吧,然后就看着它15800、18800、19800,去年买的时候29800,今年已经33800了”。



中国奢侈品消费群体年轻化趋势明显,《2020年奢侈品消费调研》中,30岁以下奢侈品消费者占比达到50%。Z世代消费者更为追求时尚,他们天生对“一奢”与“二奢”的界限不敏感,都是二奢生意长期利好的重要决定因素。但观念转变的趋势不意味着人人都能从中赚到“快钱”。


相反,就像要客研究院院长周婷所说,目前中国二手奢侈品市场主要问题是如何盘活消费者手中的存量,这个市场其实一直未被完全激活。尽管中国近十年的奢侈品市场存量达40000亿元,但与发达国家相比,流转率非常低,仅5%。


换句话说,多数手握大量奢侈品的消费者并未养成流转的意识与习惯,在二奢存量规模与实际发生的交易规模之间存在巨大的沟壑亟待跨越。无论建立消费者对平台的信任,还是完善行业规范,建立售假重罚法规,都需要时间与耐心。


没人能够预测拐点何时到来,在此之前,中国的二奢生意注定不会重复欧美或是日本的路径,就像广告大师大卫·奥格威说的:“消费者不是嗜血的傻子,她是你的妻子。”取悦并打动她们,永远不是一件容易的事。


本文来自微信公众号:中欧商业评论(ID:ceibs-cbr),作者:周琪,责编:施杨

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