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2020-11-13 16:25
打开潘多拉“盲盒”后

本文来自微信公众号:新记者(ID:NJUXJZ),记者:高逸佳 李欣怡  孙心池,美编:刘欢,责编:刘欢,题图来自视觉中国


2020年的双十一,内地潮玩公司泡泡玛特的天猫旗舰店销售额为1.42亿元,成为大玩具类目中首家“亿元俱乐部”成员,双十一当天就登上了微博热搜。


去年,这家公司刚刚因为前三年的连续亏损,从新三板摘牌退市。今年6月,泡泡玛特却作为目前中国最大的潮流玩具品牌,再次递交招股书,并有意在本周内通过上市聆讯,加速上市进程。


短短两年间,泡泡玛特以200%的营收增速迅速实现翻身,从2017年首次参加双十一活动的100万元销售额,到2019年双十一销售额突破8200万元,再到今年加入亿元俱乐部……这一切的转折点,就只在一款小小的概念产品——盲盒。


逃不出的“盲盒魔咒”


“我走不出盲盒的魔咒。”VaVa有点无奈地说。


25岁的VaVa把盲盒视为一种“终生兴趣”,目前在北京工作的她,打算在有自己的房子之后,布置一个专门的盲盒房间。


2018年下半年,在逛街的VaVa看到了商场中摆放的泡泡玛特盲盒抽盒机,被玻璃橱窗里可爱的金发碧眼的小女孩人偶吸引,买下了这个标价59元,名为Molly 的人偶盲盒,自此踏入“盲盒坑”。从2018年到现在,除去零零散散的各式盲盒,她已经集齐了至少5个盲盒系列的全部款式。



(VaVa的部分盲盒收藏)


除了享受拆盲盒时“赌徒心理”作祟带来的快乐和对系列人偶的收集癖好以外,她将自己对盲盒的热爱一部分归结到自己好胜心上:“我一直在买的一个原因就是,我会想要在买盲盒这件事情上有进步。比如一开始抽盒的时候抽到的都是不喜欢的款,慢慢就会累积经验。通过摇盒子的手感和声音,来估量里面的重量是多少,是哪一个是哪一款。如果自己技术进步的话就会很开心。”


VaVa印象最深的一次抽盒,是在泡泡玛特的线上抽盒机买一个名为“labubu”的人偶盲盒。她抽到了一个很不喜欢的“雷款”,一气之下连续线上抽了几十个盲盒。事后回想,她还是有些忿忿:“我就是自己跟自己生气。”


这也是VaVa口中常说的“盲盒魔咒”。这是很多盲盒玩家都会“迷信”的一个规律——当你越是心心念念想抽到哪一款的时候,就越是抽不到。但是漫不经心地去随便买一款,反而就是那个系列的隐藏款。这是让VaVa和很多玩家无奈却又上瘾的魔咒。因此盲盒圈中流行着这么一个说法,“一入盲盒深似海,一盒一盒不停买。”


面对特别喜欢的盲盒系列,VaVa会选择一次买下一整盒的盲盒系列,这种买法叫“端盒”。一个盲盒系列一般有12个款式加一个隐藏款,整盒购买就可以拿到除隐藏款外的12个盲盒款式,她会留下喜欢的款,再把不喜欢的挂在“闲鱼”“潮玩族”等二手交易市场软件卖掉。而所谓的隐藏款,就是每个盲盒系列中的一个特殊款,据统计,盲盒隐藏款的抽取比率是1/144,也就是平均购买144个盲盒才能抽到一个隐藏款。有些玩家为了确保抽中隐藏款,甚至选择直接“端箱”,也就是直接购买一整箱144个盲盒,花费近万元。


盲盒玩家对隐藏款的追求让黄牛看到了商机,炒盒市场应运而生。


黄牛吹出来的炒盒泡沫


“你说盲盒都有黄牛了,什么日子!”VaVa吐槽道。


每当盲盒发行新品系列,黄牛就通过大量端盒,收集全系列款式。再通过闲鱼、潮玩族、葩趣等app平台上的二手交易市场,把流行款式和隐藏款加价卖掉,雷款则低价转手。在闲鱼app平台上,原价59元的盲盒隐藏款,一般会被炒到600-1000元不等。泡泡玛特发行的“潘神”玩偶圣诞系列隐藏款,在闲鱼卖到了2350元的高价,比原价高出39倍;“molly”胡桃夹子王子隐藏款,现在闲鱼均价1350元,涨幅22倍;“labubu”的宇航员隐藏款原价699,在闲鱼的价格已经涨到3000元,涨幅3.3倍……“市场一下子价格就被炒起来了,就很烦。”VaVa说。


(闲鱼上以13000元的价格收购盲盒的买家)


隐藏款在二手平台上的超高溢价也反过来再次助长了盲盒的销售热潮,消费者都想试试自己的运气。一旦抽中隐藏款,在闲鱼上的交易价就能翻上好几十倍。来自天猫的数据显示,有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒,一年耗资百万元的消费者也并不罕见。有人凭借着转卖盲盒,一年可以赚10万元。据弗若斯特沙利文报告,2019年中国潮流玩具市场规模207亿元, 2024年将可能达到763亿元。


建投传媒的产业分析师杨艾莉认为这种“炒盒”现象,和炒鞋类似,是一种市场快速井喷时出现的短期行为:“随着市场相对走到一个成熟的位置,我觉得这种情况会越来越少,炒完鞋,炒完什么裙子再炒炒什么盲盒,可能之后再过一段时间又会是另外一个产品,我觉得这个其实还是一个短期的行为。”


无论是炒盒还是炒鞋,都是属于成本和原价不高、不需要太多专业知识和经验的积累的一种投资行为,准入门槛低,又具备超高的二手交易溢价,吸引了大批投机者。在杨艾莉看来,炒盒甚至并不是一个真正的投资行为,只是一个黄牛做出来的虚假繁荣的市场。


2019年年末,中国人民银行上海分行下发了一份以《警惕“炒鞋”热潮防范金融风险》为主体的金融简报,明确警告:“炒鞋热”实为击鼓传花式的资本游戏,各机构需高度关注,采取有效措施,切实防范此类风险。


但短期性的炒盒市场繁荣并不意味着盲盒行业本身没有长远的发展前景。以闲鱼、潮玩族为代表的交易平台,配合着抖音快手等短视频APP上大量的热门拆盒直播等社交营销,使得盲盒成为一种Z世代的“社交货币”。盲盒玩家热衷于在各大平台晒出自己的收藏,并且互相交流、交易。VaVa便是在看到盲盒博主晒出的盲盒收藏后,开始大量收集盲盒的。


闲鱼官方发布的《闲鱼上的盲盒经济》一文中显示,2019年共有30万盲盒玩家进在闲鱼行交易,每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%,形成了一个千万级的盲盒二手交易市场。VaVa也会选择在闲鱼、潮玩族的app上端盒:“不管啥时候上了一套新系列,过两个月或者甚至是一个月再去这些app上买,(整盒)价格基本可以降100左右,600多就可以买一整盒。”


《闲鱼上的盲盒经济》


VaVa认为,对于“赌徒心理”少一点、不是那么想验证自己运气的人来说,去二手平台购买喜欢的款式是很划算的事情。她也常常会去二手平台收喜欢的盲盒,来避免自己过分的“不理性消费”: “我害怕我要是再抽下去又抽不到我喜欢的款,就会不断地花钱。”


但是VaVa现在把“潮玩族”app也卸载了,同样是为了避免不理智消费:“太便宜了,我怕我买的太多。”这种二级市场的消费似乎同样让人上瘾。


 “泡泡玛特建立了一个对于二级市场的把握,就是说你除了第一次买回来,大家还可以把这个东西拿去交易,然后置换,他(泡泡玛特)把后端这些市场也慢慢做起来了。所以这块也是相当于助推了市场的一个发展。”杨艾莉说,盲盒的二级市场和社交营销效应,正在不断助推盲盒以及潮玩市场的发展。


大众潮玩——一个全新的赛道


2019年6月,泡泡玛特正式向港交所递交了招股书,有意在本周寻求通过上市聆讯,拟筹集逾5亿美元,被称为“资本市场新宠儿”。


这家掀起了盲盒文化盛行之风的公司,在2010年成立之时甚至因为品牌过于弱小而难以入驻大型商场。然而,自2017年起,泡泡玛特三年间将净利润额翻了近三百倍,一跃成为中国潮玩头部品牌,直营店铺和自动售货机遍布全国,被冠上“印钞机”和“中国第一潮玩”的称号。


这一翻盘神话的缔造,开始于2016年4月1日创始人王宁的一条微博——“泡泡玛特成为Molly大陆地区独家授权经销商及独家授权生产厂商。”这个金色卷发的的撅嘴小女孩,被王宁定位为“安抚人心灵的IP玩具”,迅速成为了泡泡玛特的制胜法宝。泡泡玛特也逐渐找到了它最有力的产品定位——大众化潮玩。


分析师杨艾莉说:“泡泡玛特开创了一个新的赛道和领域,开辟了一个以前比较空白的市场。在过去的很长一段时间,并没有针对成年人设计的玩具性质的产品,以及盲盒这样的抽奖机制。而泡泡玛特是开创了比较大众化的潮玩产品,人们可以不需要特别懂这些东西,可能在逛街的时候看到了,觉得很可爱就会买几个回去。”


现在的泡泡玛特开设了全国100多家直营实体店面,主要集中在一二线城市的核心商区,店铺数量不多,但优势在于这些直营店强大的渠道反哺能力,“泡泡玛特的店都是直营的,不会像其他品牌的加盟店那样管控力比较弱,而且它就那么几个SKU就那么几个IP,他在某个时间点推一个IP,自然而然的它IP的影响力会因为他的渠道能力被放大。”杨艾莉认为正是这个强大的渠道能力反哺了泡泡玛特的IP,推动它变得更加火爆。


另一方面,泡泡玛特利用线上的社交营销,在社交媒体发布开盒视频等创意广告吸引更多受众。数据显示,2020年6月,泡泡玛特在小红书投放了3555篇笔记,产生大量的优质UGC (User Generated Content,用户原创内容)。再加上泡泡玛特对葩趣等二手交易市场的把握,把市场链条不断扩展开,助推了企业乃至整个行业的发展。


泡泡玛特的直营店还有广阔的市场下沉空间,向更多二三线城市发展。在杨艾莉看来,泡泡玛特和盲盒产业的的发展前景十分可观。


伯明翰学派曾在亚文化研究中提出,商业化收编是亚文化的三大归宿之一。在现代网络社会的推动下,以往边缘化的亚文化在网络空间受到年轻人的追捧,引起的时尚风潮也随处可见。以泡泡玛特为代表的大众化潮玩的出现,正是对现代社会中亚文化传播渠道扩展的印证。


随着85后90后成长为主要的青年消费群体,当今社会的消费受众画像被逐渐改写。根据数据统计,2019 年泛二次元用户规模近 3.5 亿,90%以上的二次元用户皆有消费行为。泡泡玛特的官方数据显示,其18岁到24岁的消费者占32%,25 岁到 29 岁的消费者占 26%,而且70%的用户为女性; 按职业划分,白领占33.2%,还有25.2%为学生。大众消费中,文化属性的新消费占比不断扩大,追求自我意识表达的情感消费趋向成为主流。


但这种商业化收编又常常被视作是资本“割韭菜”的新方式。盲盒本身作为一种难度不高的工业化产品,大大高出成本的价格定位和极易上瘾的收藏玩法,也面对着这种“割韭菜”质疑,被戏称为韭菜盒子。VaVa不否认这种质疑,在她眼中,无论是女生买化妆品还是男生买鞋,都是“割韭菜”的一种。


“买自己喜欢的就是了。”她笑着说。


本文来自微信公众号:新记者(ID:NJUXJZ),记者:高逸佳 李欣怡  孙心池,美编:刘欢,责编:刘欢

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