贩卖焦虑or暴露焦虑？4年连跌的火星人，都快熄火了

本文来自微信公众号： 新浪科技 ，作者：努力码稿的小浪，原文标题：《贩卖焦虑or暴露焦虑？4年连跌的火星人，都快熄火了 | BUG》

近日，火星人集成灶（简称：火星人）因宣传海报频频提及“等生了孩子”“等还完房贷”等人生关键节点，被指“贩卖焦虑”传递压力。

目前，火星人已下架并更新海报内容，但在网友看来，其品牌叙事风格大变，由此前的“技术符号”改为“情感共鸣”，或许暴露了这家企业的增长焦虑。

《BUG》栏目统计发现，自2021年以来，火星人营收及净利润连续4年下滑，已由2021年时的23.19亿元营收3.757亿元利润，下滑至2025年前三季度的5.77亿元营收及-2.18亿元利润。

事实上，为改善公司业绩，近期火星人也频频进行人事变革。《BUG》栏目获悉，在火星人副总经理、营销总经理杨根职务变动后，火星人营销总经理职务已由新加入的前万和内销总经理段晋星接任。

引用“外援”，能在多大程度上稳住业绩不断下滑的颓势？

营收净利4年连降，

两大股东近期减持

在“松口气套餐”营销文案引发广泛质疑后，目前火星人已主动优化文案，删除大量“易引人不适”的文字，并替换了这组广告。

据火星人方面表示，“广告的初衷是想在岁末之际，向大家传递一份善意提醒，美好的生活体验无需漫长等待。”然而，紧急替换“文案”的插曲，间接折射出公司品牌宣传与大众情绪的脱节。

据《BUG》栏目统计，自2021年以来，火星人营收及净利润已连续4年下滑。2022年至2024年及2025年前三季度，火星人历年营收分别为22.77亿元、21.39亿元、13.76亿元、5.77亿元，同比下滑1.81%、6.03%、35.68%、43.03%，营收逐年下滑，且下滑幅度不断扩大。

同期，公司归母净利润分别为3.145亿元、2.472亿元、1115万元及亏损2.183亿元，同比下滑16.29%、21.39%、95.49%及1546.12%，同样呈现出逐年下滑且幅度不断扩大的态势。

对于这一惨淡的业绩表现，火星人在多份财报中明确指出，行业需求疲弱导致主要产品集成灶销量下降是业绩下滑的首要原因。但事实真的如此吗？

在与《BUG》栏目沟通中，一位在厨电行业深耕超过10年的资深专家李谋（化名）直言，“火星人今日的困境，有集成灶这个品类和行业的原因，但更多的是内部管理层战略不清晰以及组织能效低下导致的，兼具‘内忧’与‘外患’双重挑战”。

作为高度依赖地产新房前装的一大领域，火星人所处的集成灶行业发展与地产周期深度绑定，伴随近年国内新房交付量减少，业务发展放缓有着环境影响。但对比老板电器、万和电气等同行业绩表现可以发现，火星人营收、利润的下滑幅度，远超同行，这并非只是简单的外因导致。

为什么传统厨电企业销量缓慢下滑，而火星人却销量和利润双杀？

在李谋看来，“集成灶产品占比过高（占比超80%）”，“产品结构单一且创新力不足（研发费用低）”及“过度依赖‘烧钱换增长’模式”等经营层面的硬伤，成为火星人非常时期业绩急剧下滑的主要原因。

《BUG》栏目注意到，近年来，火星人在品牌营销方面发力颇多。据火星人2025年前三季度财报，其销售费用率达到46.8%，较上年同期的27.47%大幅增加近20个百分点。

然而，大幅攀升的营销费用，带来的却是2025年前三季度火星人营收大幅度下滑43.03%，归母净利润同样大幅度下滑1546.12%，较老板电器、万和电气、帅丰等表现更为惨淡。

值得注意的是，近期，火星人的实际控制人黄卫斌一致行动主体舟山大星与舟山大宏两家公司，还发生了大手笔减持——1月14日，火星人发布公告称，在2025年10月14日至2026年1月13日期间，舟山大星通过集中竞价方式减持了2,000,000股（减持比例0.49%），大宗交易减持了480,000股（减持比例0.12%）；而舟山大宏则分别通过集中竞价和大宗交易减持了2,000,000股（减持比例0.49%）和813,000股（减持比例0.20%）。合计减持数量为5,293,000股（减持比例1.30%）。

引入万和系高管，

能稳住“下滑”？

近一年来，迫于公司业绩持续“恶化”，火星人实控人、董事长黄卫斌在内的多位高管，也不同程度出现了集体降薪情况。

据火星人2024年度报告，2024年公司实际支付董事、监事、高级管理人员报酬1027.65万元，较2023年实际支付1323.5万元集体降薪约22%。其中，火星人实控人黄卫斌、副总经理黄则诚、董事会秘书毛伟平等人降薪较为惹眼，分别由2023年的178万元、113.7万元及85.85万元，降薪至156.19万元、97.87万元及65.51万元，下滑幅度分别为12.25%、13.92%、23.69%。

此外，这家企业也在通过内部变革激活组织效能变革图存。

近期，火星人管理层出现了剧烈的人事变动。火星人副总经理杨根及非独立董事汤荣先后请辞。《BUG》栏目注意到，在辞任火星人副总经理职务前，杨根还担任火星人营销总经理职务。

不过，据业内人士对《BUG》栏目透露，目前火星人营销总经理职务，已由新加入的万和前内销总经理段晋星接任。此外，伴随段晋星接任火星人营销总经理，火星人品牌与服务部门人员也同步迎来了多位行业资深人士补位。

公开资料显示，在万和电气任职期间，段晋星曾完成了从战略企划到国内营销总负责人的职业进阶，曾主导推动万和电气“线上线下全域联动”获客策略，推动全国千余家门店完成数字化升级。最新财报显示，在厨电行业集体下行的情况下，2025年前三季度，万和电气分别取得了5.54%和5.57%的营收和归母净利润增长。

但是，引入万和系高管，就能帮助火星人扭转业绩“颓势”？情况尚不得而知。

“整个集成灶行业的企业都是借着地产红利起家、壮大，行业上行期业绩可以掩盖一切问题，行业下行则所有被掩盖的组织发展问题都会集中引爆，这非常考验老板和高管的应变能力，根据集成灶行业的发展史和这两年的业绩表现来看，显然他们应变能力不够。”在前述人士看来，后续火星人是继续选择集成灶单品类还是集成厨电解决方案？是全面扑向旧改还是继续现有渠道布局纵深？这些战略层面的抉择，都将最终影响公司的发展，这不是仅仅通过引入几名管理人员便能决定的。

其甚至还担忧道：“火星人此前主要靠高毛利和门店零售存活，但万和很多都是靠一级代理商广开网点，低价囤货批发存活，而火星人代理商基本没法进行大批囤货和批发销售，如果把万和的思维用在火星人经营和零售代理商身上，恐怕很难奏效”。