年轻人怎么又爱穿羽绒服了？

羽绒服正在重新回归到年轻人的视野。

舞蹈专业的小晗是个00后，提起以前穿羽绒服的记忆，她的表情中充满了抗拒，“艺考生都爱美，当时我拿到妈妈给买的羽绒服第一反应是太臃肿太老气了，我太不好意思去穿了。”但她发现，近几年来，班上的同学都开始穿羽绒服了，就连自己也在冬天主动买了一件。

事实上，不止小晗，越来越多年轻人开始热衷穿羽绒服。2014-2019年中国羽绒服市场规模年均复合增速达远高于男装和女装，消费者的购买频率也有所提升，每年至少购买一件羽绒服的消费者占比达75%。典型如波司登，这家专注于羽绒服产品的公司，已经连续五年实现营收和净利均双位数增长。

今年，在权威品牌评估机构BrandFinance发布的“全球最具价值服饰品牌排行榜50强”中，波司登作为中国羽绒服品牌，首次入选，且品牌价值增速排名第三。

从年轻人嫌弃臃肿、丑，到迫不及待的裹上身，这届年轻人对待羽绒服的态度，早已不同往日。这背后到底发生了什么？

消费者变了

在很长一段时间内，羽绒服都与款式单调、颜色暗沉、臃肿这些负面评价绑定在一起。以“时尚”为荣的年轻人，是怎么着也不愿意裹上羽绒服的。

在很长的一段时间里，中国消费者的审美都是“要保持视觉纤瘦和适当的露肤感”。风衣、短裙配长袜是当时国内男女生穿搭的典范，缺乏造型感又老气的羽绒服，是一直被年轻人排除在外的。

后来，对羽绒服的审美变化，是由明星效应带起的。2017年左右，加拿大鹅和中戏羽绒服校服，因为明星同款先后走红网络。这类羽绒服在经济学中被称为“韦伯伦商品”，满足了人们社交中的虚荣心。

同审美一起变化的，还有消费理念和需求。根据《2021年轻人消费行为大调查》显示，90后乃至00后的年轻一代成为主流消费人群，在消费中他们既追求务实又追求体验好，购买商品时越来越看重“生活中用得到”，同时也愿意为高质量、高颜值、生活品质买单。

这是精致且精明的一代人，比起用单薄的身体抵御寒冬，他们更愿意裹上羽绒服来让自己先温暖起来，与此同时也追求羽绒服的设计感、质量和产品理念。于是，兼具时尚感和保暖性的服饰开始在国内大行其道。

敏锐的品牌往往能抓住消费者复杂的诉求，过去几年，在保暖的基础上，羽绒服的设计也在随着消费需求变化着，诞生出更多元的款式，更丰富的颜色，和更具个性的穿搭感。

最懂消费者的羽绒服

在中国消费者的认知里，羽绒服和波司登是可以划上等号的。羽绒服拿回冬季时装话语权的历程，也是波司登重回羽绒服主赛道的过程。

来自淘宝热销款式羽绒服的数据显示，消费者在性能方面最关注“保暖”和“轻便”，款式方面更追求“潮流”和不同穿搭场景下的“时尚”。简而言之，单纯的功能性时装已经不再能够满足新一代消费者。

近两年羽绒服的流行趋势正在朝着“立体化”和“扁平化”的方向发展。前者，是将羽绒的蓬松感和温度感发挥到极致，讲究细节和设计感。后者则在保留羽绒保暖功能的基础上，追求轻和薄，好让羽绒服在时装方面的发展更有可能，考验品牌的时尚感知度和工艺技术。

近几年来，在聚焦主航线的策略之下，波司登意识到了社会生产力带来的审美变化，也观察到了年轻人释放出的消费潜力。为了满足新一代消费者的需求，波司登下了不少功夫。

影响羽绒服御寒能力的因素有很多，在小红书上，穿搭博主们最关注的点在填充物和含绒量。

按照国际标准来看，羽绒服要想保暖，填充物的蓬松度最好在700以上，充绒度90%以上，且充绒量大于200克才能够抵御零下20度的低温。此前大火的加拿大鹅填充的是白鸭绒，625蓬松度，远算不上品质最佳。

为了把羽绒服做的更暖，早在1995年波司登就率先把含绒量从50%提升到了90%，并采取鸭、鹅胸腹之间的大朵羽绒。蓬松度是决定立体感和保暖性的另一个重要因素，相比业内570FP的标准，波司登羽绒服都采用了600蓬松度以上的5A级羽绒。

钻绒跑毛曾是令年轻消费者在社交场合最头疼的问题，越穿越不暖和不说，光是在聊天时不时被朋友揪出一朵羽绒来，就足够尴尬了。为了解决这一问题，波司登用德国防热机针来避免缝制过程中高温破坏面料，并配合日本缝制设备、丝光防绒线等工艺实现高密度锁绒。

随着近几年徒步、登山等户外运动的流行，消费者对于羽绒服的耐寒性和户外功能有了更苛刻的要求。

2019年，中国无腿登顶珠峰第一人夏伯渝在波司登羽绒服的陪伴下成为了首个登上了“欧洲之巅”厄尔布鲁士峰的无腿登山人士。为了助力攀登者们克服雪山的严酷环境，波司登将各种顶级科技都运用到产品中，并不断的完善提升。

今年11月，波司登的登峰2.0系列，不仅在充绒上用到高达1000蓬的顶级鹅绒，还运用祝融号同等材料PCM智能调温，超300万个自动调节温度的储能单元，让“动态”保温真正做到吸放自如，更是首次将北斗定位搜救系统在羽绒服领域进行了应用，大大提升了户外运动的安全保障。

保暖工艺是波司登作为“羽绒服专家”的强项，但在“时尚度”方面，一开始波司登并不擅长。中国年轻消费品市场在审美和设计上的需求迭代，推动着波司登进行自我革新。

为了把衣服做的好看，2018年来，波司登一改往日羽绒服沉闷的样子，与前爱马仕总监、LV、巴宝莉的多位奢侈品设计师合作，针对城市、通勤等不同穿搭场景，推出新潮的款式和色彩搭配，还连续3年把羽绒服带上了国际时装周。

聚焦到通勤场景，波司登发现风衣是当代职场人喜欢的营造“氛围感”的单品，但冬日穿风衣过于单薄，保暖性差。今年双十一波司登首创风衣羽绒服，让风衣在保持版型的同时，兼顾了羽绒的保暖和舒适性。数据显示，波司登风衣羽绒服上线1小时销售便突破1000万。

消费者的需求是复杂的，由于羽绒服不耐洗的特性，年轻人还想变得更懒。淘宝数据显示，消费者最关心的羽绒服特性中，排名在保暖之后的还有防水、防油、防尘。波司登联合中国航空工业文化中心共同研发了波司登3S面料，全新机能面料，兼顾防风、防雨、耐磨抗撕裂、柔软、抗菌五大功能，为消费者提供更好的防护。

为品质国货买单

在解决了羽绒服不好看、不保暖、不实穿等痛点之后，消费者用实打实的金钱为波司登投出了自己手中的一票。

数据显示，从2018年第一季度至今，波司登股价最高上涨了20倍。在用户黏性方面，财报显示，2020/21财年波司登品牌天猫平台拥有注册会员超476万人，较上财年末增长超过160%，其中30岁以下年轻消费者占比约为27.4%。

线下排队购买的盛况，也在2018年以来频出。也许你很难相信，随着羽绒服的时尚化，有一天国货服装也能像潮玩、手办、球鞋等年轻人喜爱的单品一样，获得哄抢。

从全球市场来看，用钱投票的，不止是国内的年轻消费者。从1999年成为首个进入瑞士市场的羽绒服国货品牌开始，至今波司登覆盖了全球72个国家。

前段时间，世界权威市场调查机构欧睿国际完成了2020年羽绒服产品的零售统计。结果显示，波司登羽绒服规模全球领先，销售额、销售量同时位列领先。这意味着，因为对羽绒服的专注，波司登赢得了全球消费者的肯定，更意味着，中国品牌站在了国际前沿。

今年是改革开放的43年。可以说，波司登是改革开放背景下，中国品牌获得成功走向全球的经典案例。

财经作者吴晓波评价道，“波司登对羽绒服产业的专注，使其从一件羽绒服的生产到设计，不断地进行自我革新，适应年轻消费品市场和时尚人群的需求，同时也在输出中国的文化和中国的制造能力。”

从羽绒服重新回归冬季主流市场让年轻人不再嫌弃，到中国羽绒服成为全球领先品牌，影响世界上的新一代消费者，这中间跨越了太多年。

《2020年中国羽绒服市场分析报告》显示，预计到2022年，中国羽绒服行业市场规模将达到1622亿元。相比欧美国家30%-70%的羽绒服普及率，中国消费者对于羽绒服的认知还有很大的提升空间，中信证券预计，中国羽绒服市场未来至少还有20%以上的增量存在。

这意味着如果能紧跟消费者需求变化，波司登仍然具备极大的增长空间。对于这个极具自我修复和创新能力的企业而言，它或许还能创造更大的商业价值，给更多人带来温暖。