一场外卖大战，美团得与失

本文来自微信公众号： 降噪NoNoise ，作者：刘诗雨 孙静

持续一年的外卖大战，正在重塑一个新美团。

这种重塑，由得到与失去共同催化。

01

失去：信仰褪色

外卖大战让美团失去了什么？目前来看，不只是2025年财报中高达233.5亿元的净亏损，更深远的是一种「神话」叙事的褪色。

▲图源：美团2025年第四季度及全年业绩

在互联网领域，自美团从千团大战中杀出、一路成长为本地生活巨头，美团和其创始人王兴长久停留在被「神话」的位置。王兴的理性和战略思考力，美团的组织韧性和外卖护城河，都是二级市场投资人给自己打气的「信仰」。

这也难怪。美团的成长始终与激烈竞争绑定，并能在一个个竞争烈度极高的领域，用规模、效率与执行力构建起壁垒。

资本市场用真金白银为它的战斗力投票。2018年上市时，美团市值超过500亿美元，仅次于BAT。此后，越来越多人成为「兴哥」拥趸。

▲美团自2018年上市以来股价变化

外界对美团的第一次信仰动摇与抖音有关。2023年12月19日，市场传出抖音有意做外卖，在和阿里洽谈收购饿了么，美团股价盘中一度下跌超过8%。

数次尝试后，抖音对外卖彻底死心，这成了美团外卖坚不可摧的又一次背书。

2025年，京东、阿里的入局，彻底打破这一共识。2025年Q3美团由盈转亏，外卖履约效率被部分追上的同时，市占率亦被侵蚀。

据《财新》报道，此前美团、饿了么的7:3的市场份额占比在2025年变为美团、淘宝闪购、京东外卖的55%-58%、35%-37%、5%-8%的波动占比。

财报发布的前一天，经济日报一篇《外卖大战该结束了》的文章，被市场解读为「停战」信号，美团股价单日涨超13%。

▲图源：《经济日报》

这既代表着市场对美团信心的重估，也揭开一个略扎心的事实：外卖大战彻底撕掉了美团护城河牢不可攻的标签。

一家公司，组织能力再强，也架不住商业模式的低门槛。即便未来补贴退潮、利润修复，短期内美团的估值逻辑也很难回到从前。

因为美团的命运开始取决于竞争对手的投入决心、监管态度等外部变量。资本市场对外部的风吹草动高度敏感，反映到股价，便是急涨急跌。

这个阶段，反倒是美团内部的动向和业务进化被弱化了。其实就在最近，王兴开始要求内部不要再喊「味儿很浓」的「兴哥」，而是直呼王兴。

兴哥变王兴，即是破除组织文化中的层级和距离，何尝不是王兴在失去市场竞争主动权后与外部「造神」的一场主动切割。

这种警醒，对美团未尝不是好事，只是苦了那些在2025年初为信仰追高的二级市场投资人。

02

得到：韧性再进化

抛开社会评价，仅从商业层面来看，美团这家公司让人敬重的一点在于，即便兵临城下，它始终站在草台班子的反面，没有节奏混乱和病急乱投医，而是战略清晰、步步为营。当然，AI除外。

体现在结果上，美团不仅扛住了一整年的高烈度「压力测试」，而且在业务端拿出创新和进化。

据财新报道，尽管利润端承压，美团仍以远低于竞争对手的亏损水平，守住了外卖GTV60%以上的市场份额，且中高客单价正餐市场优势明显。

之所以能取得这一战果，不只是靠跟进式补贴，更多是靠持续的业务创新和效率升级。

在抖音冲击到店业务时，美团推出「拼好饭」——低至10-15元的客单价，靠拼单和集中配送，把极致性价比打透，抓住了价格敏感用户。

▲2020年7月，美团在安徽芜湖率先低调试点拼好饭业务

而去年外卖大战中，「品牌卫星店」也发挥了关键作用。品牌卫星店的角色有点像零售行业的前置仓：美团提供数据和选址支持，小店覆盖连锁大店触及不到的点位，快速扩充可覆盖人群。

在消费趋紧的宏观形势面前，这一业务模式帮助连锁餐饮企业完成价格下探、快速拓新和营收增长，也让平台与中高客单价正餐供给端深度捆绑，强化了平台对优质供给的控制力。

这是单纯砸补贴难以复制的结构性优势，也是美团能做到亏损远低于对手的一个深层次原因。

公开信息显示，截至2025年底，美团已联合1000多个品牌建成超万家卫星店，仅海底捞子品牌「下饭火锅菜」就已开出1400多家。

▲「下饭火锅菜」门店密集度可见一斑

在履约效率上，我们注意到，美团正在强化更快、更准。淘宝闪购、京东外卖的预计配送时间都有一个15分钟的预估区间，但美团不仅可以精确到分，还为用户推出提前5分钟专人直送选项。

在财报会上，王兴将其总结为「快速可靠的配送」，并称之为美团外卖的核心优势。

这些听起来像产品功能迭代，实则是十几年骑手网络密度、海量订单数据与AI调度算法共同支撑的结果。

在即时零售领域，美团亦通过闪电仓、自营品牌小象超市和微仓来增加供给、提高运营效率，以及联合百大品牌推出「安心闪购」计划，完善服务保障体系，加快市场渗透和生态巩固。

面对市场准入门槛不高、竞争加剧的现实，美团更加依赖以创新解题。

正如我们早年的一个判断：美团没有躺赢的命。现在它依然比较稳，只是未来赚钱会更费力一些。

03

一个新美团

短期来看，随着补贴战降温、单均亏损持续收窄，美团2026年盈利修复的方向已经相对清晰，但三线承压依旧——

外卖内卷可以叫停，但什么程度算内卷、什么情况算正常的营销补贴，并没那么容易定义，目前看，阿里对即时零售的态度是不容有失：到店业务依旧面对抖音生活服务的猛攻；出海之路也充满挑战——中东正在动荡，在巴西市场滴滴也是一副严防死守的姿态……

▲滴滴旗下巴西本地出行平台99，衍生出外卖平台99Food

焦灼战事中，一个加注即时零售、加注自营零售的新美团开始显现。

即便没有京东、阿里横插一脚，美团外卖市场也早已经进入增长趋缓区间，而即时零售和自营零售的增长确定性要强很多。

从业务动作来看，外卖大战加快了美团在即时零售、小象超市上的投入节奏。小象快速扩仓、开线下超市，美团突然杀入叮咚买菜谈判桌都是最新战略意志的产物。

在一个更聚焦的战略导向下，美团早期的无边界创新以及后来为美团买菜、美团优选等新业务豪掷千金的魄力，恐怕短期内很难复现。

目前来看，在美团追求更确定性增长的过程中，一个比较大的变量是AI。

2025年财报电话会上，王兴认为：通用AI能聊天，但无法可靠地管理真实物理世界的服务体验；美团过去十几年积累的商户POI数据、动态运营数据、真实用户评价，恰恰是喂养一个「本地服务AI」最稀缺的养料。

但目前从产品体验来看，无论是「小团」还是独立APP「小美」，AI真正发挥作用的仍然只有第一步——介入下单决策。配送履约环节的AI升级、评价数据的智能沉淀与反哺，尚未形成肉眼可见的闭环优势。

▲「小团」和「小美」首页页面

与阿里的通用AI助手千问相比，美团AI展现出的差异化并不明显，而且，存在感和声量都要低很多。

AI未来对物理世界的影响深度尚未可知，但有一点比较明确，技术变量不被战略思考力、组织韧性所左右，就看王兴如何带领美团再赢一次。