耐克失去中国年轻人

出品｜虎嗅商业、消费与机动组

作者｜苗正卿

题图｜IC Photo

身处寒冬的耐克，又“熄”了一把火。

1月3日，耐克在中国最大代工方申洲国际发布公告，宣布对宁波市北仑区部分生产区域实施封控，这意味着相关产能将短期停产。据悉，封控区产能，占整个申洲国际成衣总产能的20%，来自交通银行的研报显示“申洲国际宁波工厂平均每停工两周，便会对跨年度销售额带来1.5%的影响”。

过去几年，申洲国际对耐克全球产能至关重要。

在2019年，申洲国际几乎贡献了耐克全球18%的服装订单，而在2020至2021年，这一比例正逐渐向25%大关迈进。除了宁波，申洲国际在越南、柬埔寨都拥有工厂，在其遍布中国和东南亚的8大“工厂带”中，有6个是耐克的代工基地。简言之，离开申洲国际，耐克几乎无法卖出衣服。

申洲国际是耐克最大的成衣代工方

耐克的坏消息接踵而至。

1月5日晚间，越南卫生部通报新增17017例确诊病例，而河内连续18天成为越南全国确诊病例最多的地方。作为耐克最重要的鞋类生产基地，越南的产能困局并未完全化解。据悉，耐克约51%的鞋类产品需要依托越南代工厂完成生产，在10月逐渐恢复产能后，部分耐克越南代工厂的复工率仅为70%。

耐克的烦恼并非只出现在产能端。在2021年12月，耐克公布了截至11月30日的“2022财年第二财季财报”，被给予厚望的“大中华区”市场表现极度疲软：营收仅为18.44亿美元，同比下滑超20%，税前利润仅为5.69亿美元，同比下降36%，这也是耐克近五年来在大中华区市场业绩最差的季度成绩单。

伴随业绩下滑的是声势不振。就在耐克发布季度财报前不久，耐克刚刚“失守”双十一：连续多年的双十一成交额第一宝座被中国本土品牌安踏夺走。

“耐克没有妥善解决舆论问题，第二财季的业绩疲软让部分投资者信心倍减，一方面耐克供应链承压问题持续存在，一方面中国新一代消费者正在对耐克持迟疑态度，从电商平台看，一些以往行之有效的降价促销策略并未起到等同效力，2022年耐克在华的挑战不小。”美股分析师刘彬告诉虎嗅，业绩承压状态下，耐克正在陷入焦躁状态，其表现之一是开始不断挥舞诉讼大棒。

1月6日，耐克正式对Lululemon提交诉讼，指控后者制造并销售的“家庭智能健身镜”侵犯了耐克的6项专利。据悉，耐克要求Lululemon提供3倍赔偿，而Lululemon显然对此并不认同，在其公司官网发布的声明中，耐克的专利诉求被描述为“涉及的专利过于宽泛且无效”。

而在一个月前，耐克刚刚起诉了阿迪达斯。12月8日，耐克正式要求美国国际贸易委员会阻止进口阿迪达斯旗下多款运动鞋，其中不乏在北美市场销量可观的Pharrel Williams联名系列。值得玩味的是，Lululemon和阿迪达斯都是耐克在北美市场和中国市场的“双料对手”，病急之下耐克已经不惜对这些同样源自欧美市场的品牌举起诉讼之刃。

耐克压力山大。

耐克的困局

耐克像一个贪便宜被坑且被宠坏的孩子一般，陷入了供应链困局之中。

在过去12年中，耐克及其背后的代工方群体开启了一场“产能大挪移”：从2008~2010年为起点，耐克逐渐把布局于中国的产能转移到以越南、马来西亚、印度尼西亚和泰国为首的东南亚产能带。

更低的人工成本和当地政府的税收政策，让耐克兴趣盎然。但其实早在2015年前后，在耐克的老巢北美市场，已经有分析师指出这场“产能转移”背后存在着的天然的逻辑裂痕。

“如果继续在中国市场发展，虽然会面临人工成本上升等挑战，却也同时面对着更为成熟的代工产业，对品牌的品控而言是至关重要的。”服装行业分析师罗鑫认为从后来十余年耐克的“质量口碑”变化来看，产能腾挪到东南亚并不是“妙招”。

据悉，在北美市场，同样款型的鞋产自中国和产自越南有着不同的收藏价值，在世界主流鞋服市场内，中国制造的质量口碑远远高于越南制造或马来西亚制造、印尼制造。在2019年，罗鑫曾配合几个协会对消费者购买意愿进行了调研，结果发现，导致耐克和阿迪达斯等国际大牌“消费意愿”逐渐下降的核心因素之一，正是越南等地代工厂的产品质量问题。

越南是耐克最大的鞋品代工基地

“大约在2018年前后，曾有第三方机构把市场调研的建议反馈到了耐克高层，但后来没有下文了。”罗鑫表示，对耐克而言，只要鞋和衣服还能卖得出去，一部分C端市场的“口碑”并非董事会关心的关键事情。就在2019年，耐克董事会高层曾不无得意地公开表示，中国市场旺盛的消费力让他们“印象深刻”，并且对中国市场给予厚望。

一个隐藏在耐克近三年发展中的关键逻辑是，耐克高层一直认为“局面一片大好”，就算出现问题，也并非设计和产品问题，而是销售方式的问题。一个典型细节是，2020年开始，耐克开始反思销售模式，开始把电商等模式作为关键发力点。从当时耐克财报中不难看出这种心态：让耐克感到焦虑的是如何用“万花筒般丰富的销售方式卖货”，而不是如何提高产品的质量。

但中国消费者正在悄然生变。

在黑猫等平台，2019年之后围绕耐克、阿迪达斯等品牌的投诉案例数直线上升。曾有消费者通过抖音和B站录制视频，直接把买来不久就“断裂”的品牌蓝球鞋公之于众。但这些C端声音，和耐克高层的距离极度遥远。

一位不愿具名的服装行业从业者曾告诉虎嗅，中国消费者的善良助长了耐克的“傲慢”，而这种傲慢在2018~2019年曾达到新“高度”。“以电商平台为例，在双十一这样的大促中，几乎没有任何品牌是耐克的对手，只要耐克稍微降价，消费者便会疯了一样抢购一空。”于是我们看到，耐克在双十一交易额上连续数年稳坐第一。

与之同时，耐克在越南等地的“产能”不断扩大。到了2020年，耐克将近一半的鞋类产品都源自越南代工体系。

巨大的品牌势能，让本土品牌叹为观止。曾有某本土头部运动品牌负责人告诉虎嗅，当时他们想找一批设计师做系列产品，结果和耐克的某一季新品时间撞车，于是大量设计师选择“放鸽子”“奔赴耐克之约”。“对当时的设计圈、时尚圈而言，能混入耐克为主的话语世界，就如同贴金了一般，而我们这些本土品牌，就天然给人一种土味感。”该人士说。

于是这形成一个怪圈：耐克在东南亚寻找到最低廉的代工产能，在中国市场找到了最“善良”的一批消费者，凭借品牌势能可以轻而易举获得话语权，耐克几乎不用做什么，便足以“躺赢”。

在那个时候，没人会想到如日中天的耐克，会有一天跌入寒冬。

耐克失去中国年轻人

“中国年轻人觉得穿耐克不酷了，他们开始尝试国潮、本土品牌、古风，甚至把中国二字自豪地穿在身上。”罗鑫表示，耐克失去“中国年轻人”是一个“温水煮青蛙”般的过程，可以分为三个阶段。

早在疫情前后，在抖音、B站、小红书上，一批Z世代和00后消费者已经开启了“小众鞋服品牌潮流”。

和以往的鞋服类视频多以耐克、阿迪旗下某些知名子品牌为主不同，这些视频会专门呈现一些本土小众品牌甚至是老字号。曾有UP主做了几次内联升老布鞋的视频，结果人气极高，一些00后对老布鞋的“手工技艺”大为好奇。

而在疫情后，“棉花事件”让耐克瞬间站在了舆论的风口浪尖，而耐克后续的一系列操作难言成功。由于耐克迟迟未能在公开场合做出足够积极的回应，截至目前国内顶级艺人圈依旧和耐克处于“绝缘状态”，无论是艺人个人社交平台还是各大平台S级综艺上，都无法看到耐克身影。

在这样的情况下，耐克竟依然幻想在中国市场“大卖特卖”。

在最新的财报说明会上，耐克高层把业绩疲软归罪于越南等地出现的产能断裂问题，在其高层看来2021年出现的“销售业绩低迷”主要是货品供应“没跟上”——但凡越南代工产能足够争气，在中国等市场耐克依然可以“大卖特卖”。事实恐怕并非如此。以今天双十一为例，在部分电商平台，耐克的部分单品在大促结束后依然库存丰富，和以往经常出现的“卖断货”情况并不相同，而双十一销量排名下滑也是对耐克市场吸引力的另一个“侧写”。

值得注意的是，在2021年耐克并未针对中国新一代年轻人推出足够多的“本地化”产品。相比于耐克，Lululemon等海外品牌甚至会推出联名IP或针对中国消费者定制的版型，而耐克依然采用了传统的设计模式。比如在耐克提供给中国市场的鞋服中，大部分核心产品和销往日韩的产品属于统一潮流体系——某种意义上，在2021年的耐克版图中，东京和首尔而非上海、北京，更像是耐克的亚洲潮流中心。

但这代中国年轻人不吃这一套。

在今年10月，虎嗅曾和多位Z世代KOC及UP主交流，当提到鞋服品牌时，其中一位UP主直言：“今天，耐克的产品不敢轻易穿出去。”她表示在价格差不多的情况下，一些本土小众设计师的产品更能代表个性，而穿耐克的产品不仅容易“撞衫、撞鞋”，还往往在尺码上“难言适合”。

“80后喜欢篮球的有多少？00后喜欢电竞的有多少？这其实是深层次的影响，耐克并没有把握住这一代年轻人的心。”刘彬曾和朋友在2020年研究过耐克、安踏、李宁等品牌在中国Z世代喜欢的项目上的投资比例，结果发现安踏和李宁在电竞、二次元、潮玩等领域直接或间接的投入远远多于耐克。以李宁为例，在李宁内部电竞及相关业务由集团高层直接管理，李宁不仅推出了电竞相关的联名装备，更直接运营了自己的电竞俱乐部。而在安踏的产品中，设计团队已经开始大量使用潮玩元素，甚至部分安踏限量款产品被提供到潮玩渠道以跟更多年轻人直接发生接触。

Z世代和00后消费者对电竞等项目更感兴趣

“耐克可能会失去一代中国年轻人。”刘彬认为，2022年是奥运年，而在2008年奥运红利曾经让李宁、安踏等品牌尝到甜头，当时市场上兴起了一股强烈的“国货热”。而2022年和2008年的不同之处在于，在奥运前，这股国货热已经出现，而耐克在舆论上糟糕的态势，更让这股热潮蔚然成风。

“2022年上半年，将是耐克的关键周期。如果耐克持续两个季度依然销售疲软，那么短期阵痛已经演变为了新常态，耐克的影响力和市场地位降低了一两个维度。”刘彬认为，对本土品牌而言，如何利用2022年上半年的奥运红利爆炸式发展将是关键，而这也是本土品牌最近十年来“超越耐克”的最佳“冲刺直道”。

眼下，留给耐克的时间不多了，但耐克真能解决好面前的烂摊子么？它首先需要正视质量问题，并在舆论层对中国消费者更诚意地表态。