品牌如何与百万级用户“正确”地对话？

演讲嘉宾：顾泽良（一知智能联合创始人），本文为顾泽良在《第二届中国新品牌浪潮大会》上的演讲内容，整理：吕晓丹，头图来源：视觉中国

私域是这两年新品牌避不开的话题，入门的多但进阶的少。随着规模体量的提升，越来越多的公司把这件事做成了一件纯粹人肉机器的工作，很多私域部门也成了最大的成本中心。

如何高效、规模化地完成私域落粉？面对百万级甚至更大规模的用户群体时，如何完成差异化、有效的触达和沟通？

“私域的本质是品牌面对百万级用户，在对的时间向对的人说对的话。”相比过去传统的短信、包裹卡等有限的触达方式，一知智能摸索出 “AI 外呼+智能加粉”的解法，已经在很多头部消费品企业身上得到了验证。

以下截取部分精彩内容，与创业者共享！

一、关于私域的“433”和“123”

首先我分享三个观点：

第一是私域和DTC。我们认为私域这个词相对比较利己，而好的好的商业模式本质都是利他主义的，当我们和很多私域服务商交流时，我们共同的结论是私域的概念会慢慢向DTC和长期会员运营去演进。

第二点，“433”和“123”。这是过去12个月很多顶级消费品公司CMO和私域负责人给出的两个数字。

首先什么是“433”？之前我们问某国际美妆集团的高层，对未来整个基础建设，各渠道营收占比是怎么分布的。

他们认为线下传统渠道依旧强劲，将会占到营收的四成，来自天猫、抖音等可以直接投流的线上公域渠道会占三成，剩下的三成是DTC，即中间没有任何抽成的渠道，直接和自己百万级的会员或消费客户进行触达，最后达成这部分交易履约成本最低的营收目标。

“123”是我们和一些在新类目下跑得很好的消费品公司CEO聊出来的，TA说如果未来一年有十万个用户成为你的消费者，那这十万个用户大概只有10%会成为你的会员或者私域用户。

但是这些用户将会创造你营收的20%，同时给你创造利润的30%。所以我们认为通过这两组数字可以看到许多DTC背后大致的趋势。

第三，基础建设的成熟，让会员的规模化运营成为可能。

以前耐克在DTC上的进程为例。2010年的时候，耐克DTC营收占比是15%，到2020年，这部分营收占到了35%~40%，预计到2025年，DTC的占比将会到60%。耐克采购了大量优秀的营销自动化的服务，去帮助他们做DTC的长期运营。

二、如何完成大规模的私域落粉？

现在越来越多品牌开始成立自己的私域部门，我们也看到私域部门可能要从过去成本中心的CRM中台，逐渐变成有转化能力、能将对应数据资源变现的一级利润部门。

我问这些CRM/私域部门今年最大的KPI是什么？一是要拥有足够数量的企微好友，第二是要跑出一些对应的SOP产出营收。

在这个基础上，他们最大的痛点就是私域进粉数量有限，只有通过短信和包裹卡两个渠道加微信好友。

那么规模化私域进粉应该怎么做？成本怎么计算？分享一个我们客户的最佳实践——醉鹅娘。

醉鹅娘每落一千个粉，背后花多少钱？首先，通过短信大概有54个粉，单粉成本1.5元；包裹卡粉丝数150个，单粉成本2.6元；AI电话占比最大，796个，单粉成本3.5元。

综合下来，平均的落粉成本是3.25元，再加上每完成落粉都会给粉丝8元钱成本的礼物，所以每个成功加到企业微信好友的成本是11.25元，每一千个粉的成本是一万一左右。

为什么醉鹅娘能这么大胆地大批量做落粉？因为打通了首单转化。他们有一套SOP，一千粉里有253个能成功转化一单，平均首单的客单价是80元，首单金额产出两万左右，由此可以算出ROI是2倍。

这背后大致的公式和成本，也是私域团队在快速扩张过程中一定要算清楚的账。

基于我们很早开始做落粉这件事，以及服务适合做私域的头部玩家很长时间，我们将不同的类目拆分，以各个环节的转化率做了一张行业的平均数字总表。

目前各行业 AI 语音的公转私效率值中，接通率是62%，10个用户当中有6个用户进行完整的通话，62个里面大概有40%的用户给了YES的回答，最后18%成功加到企业微信。

这件事情是否需要规模化结构化地去做？最初我们三个联创都是理工直男的思维，每天打一百个电话，加18个粉都没有问题。

但是当数据上升到每天一万个电话，每天主动加粉的数量到三千多的时候，公司会变得像是一个机器。

三、品牌如何与百万级用户正确地对话

消费本质是有周期性的行业，我们认为从明年的下半年开始，消费行业可能会进入一定的下行周期。

这里面会有一个很重要的趋势，很多公司会将用户LTV作为判定生意是否有价值的核心指标。

用户的LTV如何提升？品牌方会设计一套0~36个月用户旅程，同时围绕会员关键时刻来提升用户的LTV。但当你的用户达到百万级时，就需要拥有标准化运营SOP+自动化的能力，才能规模化地做好这件事。

过往AI电话让用户不想接，这个时候该怎么做到克制？双十一期间我们的一个Slogan是“为狂欢而克制，因克制而狂欢”。

当一个客户在系统中7天内、15天内、30天内被成功触达，就会被自动去重。这样用户体验就很好了。

一些细分类目的消费品牌处于同一个赛道，代工厂是同一家，核心卖的要素也是同样的，那品牌的差异到底是什么？

我们认为品牌的差异在于能否“在对的时候跟对的用户说对的话”，比如很多消费品公司在双11、双12会员节大促的场景下去做规模化老客促活。

在我们服务的案例中，就有个国民女装品牌在双11活动期间，把差异化的offer给到不同的会员。

当时总共外呼的用户量是22万，接通率60%，后来品牌细算下来ROI是80倍。这就是私域背后的价值，要在“对的时间向对的人说对的话”。

最后，我们希望和大家分享一句话，做私域/DTC最好的时间是这个浪潮开始前，其次是现在。