春节档“倒春寒”：除了黄牛，无人获益

本文来自微信公众号：娱乐资本论（ID：yulezibenlun），作者：Cloud，头图来自：《长津湖之水门桥》

在“史上最贵春节档”之后的第二个开工日，你可以从淘宝的黄牛手里，以55元左右的价格，买到《长津湖之水门桥》在北京某万达IMAX影厅的黄金位置电影票，在票务平台上，这张电影票的价格则仍然高达104.9元。

娱乐资本论根据淘宝月销量数据进行了简要统计，淘宝平台排名靠前的黄牛月销量总计规模约为十余万张，在我们的追问下，卖票的老黄表示，“平时就是小打小闹，今年春节卖得还可以，外面太贵了”。

“我们的票也是各种渠道搜刮来的，做这个的都差不多，一张票也就挣个几块钱。”老黄的淘宝店近一个月销量超过两万，属于这个平台上的头部卖家，但他认为自己挣的也是春节加班的辛苦钱，并不能算传统意义上的黄牛，和十年前那些占座囤票抢《阿凡达》票的人相比，自己并没有占据太多有限的资源，而真正赚到钱的是把大批优惠券卖给他们的内部人员，据老黄说，“他们一个春节挣几百万没问题”。

娱乐资本论又咨询了多个老黄的同行，无论是在微信发展下线，还是在闲鱼长期蹲点，都是类似的商业模式，且没有人真正以此为主业，以相对有闲的宝妈和办公室职员为主。

但对观众们来说，在这个价值60亿的春节档期，即便是在春节假期内，这些活跃在淘宝、闲鱼和微信群里的电影票贩，也能够给出远低于售票平台的价格，而影城、院线会员的票价，则精准卡住了两者之间的位置。也就是说，作为观众的你，只需要动动手搜索，就有机会成为低价观影的“幸运儿”。

图源：灯塔专业版

所谓“羊毛出在羊身上”，从票贩子手里流出的电影票，最终还是要由影院来提供服务，占据出品方制作的影片票房，然而这两大利益方却并未出手围猎和抵制票贩，一定程度上默许了这部分灰色空间的存在。

而据“深响”报道，电影票贩的生意正在用拉人头的微商模式不断发展壮大，在疫情风险和短视频分流对影院的共同冲击下，电影票贩的生意却越做越大，成了电影业内部博弈中，为数不多的受益人。

羊毛出在羊身上，便宜黄牛电影票还需观众买单

“说到底，今年生意这么好，都是高票价闹的。”老黄告诉娱乐资本论。

和电影不同，电影票的价格和影院的投资回报率是有迹可循的，主要包括固定成本和变动成本两个部分。专业影投人喜哥告诉娱乐资本论，除了房租水电和人工，以及固定5%的电影专项基金，影院在外部受制于片方制定的最低发行价和业内的分账规则，内部则受到影厅规模、影片片长和业绩压力的影响。

上述信源：万达电影并购公告

具体而言，有三组影响因素：

一是保底发行价和分账决定了电影票最低卖多少钱。例如《狙击手》虽然率先调低了保底价格，但也分为30元和35元两档，如果没有额外的钱补贴给影院，这部影片在影院的底价就是30元和35元，再低下去影院就得倒贴给片方。

二是影片片长和影院规模互相制约。和餐厅类似，影院的盈亏平衡也受“翻台率”影响，场场爆满并不现实，电影越长，能放的场次就越少，比起动辄近三个小时的超级大片，影院可能更喜欢90分钟的动画电影，对于影厅数量不多的小影院更是如此。

三是影院内部的业绩压力。当年整体的业绩越不理想，就会越倾向于提高热门档期票价平衡亏空，这也会导致跟风行为的发生。另一位电影行业从业者霍比便告诉娱子酱，一个城市最高端商场里面的影院可以卖得最贵，如果他们卖到100元张，当地小影院有时会脱离自己的实际服务能力，本来只值30元的票也可能提到80元来卖，整个市场的电影票价格也会随之提高。

不巧的是，这三种影响一起作用于2022春节档。尤其是一二线城市，甚至出现了大批百元以上电影票，直接吓退了观众，让今年春节档的观影人次同比降低了29%。

这也意味着大批影院饮了鸩，却没止渴。在不合理调价后，影院面临受众流失和隐形服务成本增加等问题，但影片利润仍需按约定分享给制片方。看似高票价的背后，观影人次下降、能赚的影院卖品销量下滑严重，但该给片方的“却一分不能少”。

同时，这也给了票务中介大规模进入市场的机会，而他们手上的资源，也正是来自此前寄希望于“饮鸩止渴”的片方和影院。

霍比告诉娱乐资本论，这部分低价票主要有三个来源：

一是片方针对自己影片的活动兑换券，“这些券提供给影城做活动或直接注水票房”，影城拿到后会规模化地出售给黄牛，这部分票源可以替片方起到锁定票房的作用，也能让影院从中捞到一笔现金，但和服务费的落差也需要影院自己消化，这是最主要的票源渠道。

二是一直存在的影院自营会员票和平台影票通兑券，黄牛通过自己大量养号和发展下线囤券，然后在此基础上加价出售，这也是部分黄牛愿意引导用户购买某些指定院线电影片的原因，本质上是对影院会员资源的整合再分配。

三是收购各种福利券和信用卡观影活动券，这种模式风险更低，但比较占用时间，属于对上述两个渠道的补充。

总之，只要能绕过网络平台“3元起步，有的高至6元”的费率，黄牛就有利可图，通过私域内的规模化交易和分销，"蚊子腿上的肉"也能形成不菲的利润，上游供应商亦有百万级别的收入，而中间的这些费用实际上由片方、影院先行支付，最终转嫁到热门档期的高价票上。

但喜哥和霍比都认为，这部分低价票尚未对市场产生大规模影响，十几万的销量与过亿的总观影人次相比仅仅是沧海一粟，从黄牛手里买票也需要反复沟通比价，体验远不如实时选座购票，“只适合常年有撸羊毛习惯的影迷”。

但这也意味着，这门信息差生意仍然有较大的扩张空间，形成实际影响或许只是时间问题。

票价飙升，行业缩水，内斗结果可能是无人生还

但实际上，相比黄牛票黑产，今年高票价暴露出的行业问题才更显严峻。

图源：Pexels

在霍比和喜哥看来，疫情导致的影院停摆、片长过长、停票补、停密钥都是影院近年来遭受的实际压力，抬高票价是影院生存所迫，“而非影院自己突然想抬价”。但这种为了生存作出的选择，却会直接伤害观影热情，进而使全行业进一步缩水，陷入恶性循环。

而历史有时只是一种循环。

2019年4月的《复仇者联盟4》作为超级爆款，吸引了大量影迷，不少影院一度因为狂热的市场需求无节制地提升服务费的比例，部分地区出现了价格高达500元的电影票，由于服务费不参与分账，给影院带来了巨大的利润，同时直接影响片方收入。以至于有关部门迅速出台政策限制，除VIP厅可加收10%服务费外，其他影厅不得超额加收。

图源：北京头条客户端

而在今年的春节档，片方和院线则进一步联合起来，“对这个问题再次进行彻底性的根绝，只要涉及到服务费的影院基本都要补交”，影院的利润率被进一步锁定的情况下，如果想赚到钱，抬高电影票的底价是最快的办法。

在影投人喜哥看来，如果从上游的分账制度，到下游的放映，都一致以“让更多人更多次地走进电影院”为目标进行调整，片方会更重视影片质量，影院也会更专注于提升硬件规格和服务水平。

霍比则认为：片方扣排片费，对影城进行罚款和停密钥的威胁手段，很容易引起影院不交片款跑路或者偷票房的应激反应，在本来蛋糕就已经越来越小的情况下，进入存量博弈的“自相残杀”。

实际上，中国的电影行业远未到达天花板，无论是疫情环境下成为全球电影第一票仓的成就，还是《你好，李焕英》和《长津湖》系列等超级爆款的连续稳定输出，都证明了行业的潜力，但全年不过数百亿的总量，与动辄千亿产值的制造业或TMT行业相比，又显得相当脆弱。

图源：灯塔专业版

高票价、赌爆款、搏档期的涸泽而渔，无论对创作端还是消费端都是一种伤害，互联网票贩的存在并未产生实质影响，却是行业内部争斗的副产品。对于行业未来的发展，霍比和喜哥不约而同地提到了"长期主义"的概念，除了在不利条件下减少不必要支出，把有限的成本用在提升服务质量上，还应该进一步提升非票收入，减少对票房收入的依赖性。

今年春节档的高票价已经实实在在地挤走了五千多万本可能走进影院的观众，留给制片、发行、放映端的空间都将减少，而这种疼痛和纠结或将是长期的，而且是不可避免的。

“为了便宜找到我们的人，就会货比三家，大家越做越便宜，我们还得陪笑脸儿，年后就没钱赚了。”

老黄也有自己的主业，他不准备接着卖票了。

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