这个空间，“造梦盗钱”

出品｜虎嗅商业、消费与机动组

作者 | 竺晶莹

题图 | CFP

新消费品牌正在空间美学上发力。

有些品牌遵循“一店一设计”的路线，让每家门店都能带给消费者新意；而有的品牌则试图通过打造标准形象破圈以后再大量复制。不少90后消费者表现出愿意为环境买单的倾向，甚至他们会通过空间设计来判断自己是否跟这个品牌搭调。

倘若鲍德里亚穿越而来，他一定会惊讶地发现，“玻璃橱窗”在今日的中国，正被赋予更广阔的含义。这些咖啡店、奶茶店、餐酒馆无一不是“玻璃橱窗”，用空间造梦，吸引行人步入其中掏钱购买“梦幻”的产品。

这位法国哲学家曾在《消费社会》中指出，物品陈列在玻璃橱窗里，就像摆在一种神圣化的炫耀之中，此时它已非单纯展示，而是赋值。他说：“陈列物品模仿的这种象征性赠予、陈列物品和目光之间这种安静的象征性交换，显然会引诱行人到商店内部去进行真正的经济交换。”

如今那些饱含着设计热情的门店也正如一个个精心布置的梦境。与喜茶合作多次的建筑设计师晏俊杰认为，这些“梦境”可以让人们短暂抽离倍感压力的现实生活，甚至让他们遇到同温层，找回缺失的身份认同。

扩张与设计

扩张的门店离不开资本的助推。

新消费赛道在2021年一度被热捧，尤其咖啡品牌广受投资人青睐。2021年7月，M Stand完成金额超过5亿元人民币的B轮融资；Seesaw完成A+轮过亿元融资；Manner在六个月内完成四次融资。新式茶饮不遑多让，喜茶在2021年7月完成5亿美元的D轮融资；奈雪的茶在港交所上市。“酒”也是门好生意，新式酒馆的代表品牌海伦司去年9月于港交所上市。

在资本的加持下，这些咖啡、茶饮品牌大幅扩店。Manner在2021年迅速扩张，6月初至10月中旬，140余家门店翻倍扩张到约300家门店。根据喜茶公布的《2021年灵感饮茶报告》，喜茶在三亚等20个新城市开出门店，截至2021年底，已在海内外80余个城市开出800余家门店。

品牌“攻城略地”之时，消费者感受最强烈的莫过于在不同商圈冒出来一家又一家设计感十足的门店。

久谦中台调研显示，不少消费者在买咖啡时愿意为环境支付溢价。其中有人表示，如果在星巴克臻选店(Reserve)打包咖啡会觉得亏，毕竟比普通店多花了钱，这个钱在享受味道以外，也要享受环境和服务。另有消费者表示，像Arabica那种浅白、简约的装修一开始吸引了自己去试试它的咖啡。

星巴克臻选店在空间设计上比普通店更花心思 / 图片来源：CFP

因此，品牌趋向于在门店设计上越来越多元化。星巴克有普通店和臻选店之分；M Stand每家店的设计都有所不同，在上海既有灰白色调的工业风门店，又不断开出复古砖红、克莱因蓝色调的新店。除了咖啡馆，像喜茶这样的奶茶店也几乎形成了“千店千面”的格局，比如北京前门大街店建筑外立面延续了原有古建筑特色；杭州西溪店则整体采用了莫兰迪色系。

晏俊杰的A.A.N建筑设计事务所与喜茶合作过“白日梦计划”、上海迪士尼小镇店等项目。“白日梦计划”是A.A.N团队为喜茶在深圳和广州设计的三家门店，其中一个门店概念为“曲水流觞”，既有东方元素又呈现了现代性。

A.A.N为喜茶设计的“曲水流觞”项目 / 图片来源：受访者提供（A.A.N建筑设计事务所）

本是因为那家店场地限制——一个三米左右的狭窄空间，放五六张普通方桌就满了。这反而启发了设计师——在这个长条形空间里设计了一个自然曲线的长桌，来喝喜茶的人体验到古代“曲水流觞，饮酒作诗”的状态。设计也在潮流和传统间做了平衡，在室内融入自然的感觉，新型材料的运用及灰白色调让空间更为现代。

“曲水流觞”项目既有东方元素，又有现代性 / 图片来源：受访者提供（A.A.N建筑设计事务所）

晏俊杰对虎嗅表示，一个品牌打造所谓的“千店千面”自然有好处：“这能让品牌在消费者心目中不断更新自己的形象。如果一个品牌持续有创意，消费者会发现品牌每次都呈现一种新意与惊喜；但从经济性角度来说，不便于管理。如果通过标准门店再不断去复制，这样投入、麻烦都会少很多。”

“千店千面”比“千店一面”的成本高很多，对于新晋品牌而言，在预算有限的情况下，它们能走“千店千面”的路线吗？

晏俊杰认为，这取决于品牌的打法，并没有标准答案。有些品牌在预算有限的情况下选择突围，通过砸重金去打造一两家店，如果这几家店出圈了，它就能通过这种方式扩大品牌影响力。但采用这种方式的前提是，需要把销售、运营逻辑都想得非常清晰。

取悦年轻人

由于当下年轻人的购买力不可小觑，所以几乎所有新消费品牌都在强调——取悦年轻人。无论M Stand、喜茶、贰麻酒馆，90后、Z世代都是它们看重的主力消费人群。因此，设计师也不得不把年轻人的喜好放在首位。

尽管所有空间都想吸引年轻人，但是根据产品特性不同，咖啡店、奶茶店、小酒馆在空间设计的思路上仍旧有所差异。

咖啡店主要分为两种模式。一种是打造第三空间，这是区别于居住、工作场景以外的空间，比如星巴克、Costa等品牌的门店一般占地较大，可供顾客休闲社交。另一种就是即拿即走，以快速扩张的Manner为代表，几平米的店铺，主打产品而非空间。

在M Stand B轮融资时入场的启承资本创始合伙人张鑫钊就认为M Stand是年轻版的星巴克，他曾对虎嗅表示：“当下中国所处的时代，是年轻人的时代。咖啡属于高频、低值消费。你去上海会看到，一边是星巴克臻选，一边是M Stand，两个店的顾客平均年龄会差10岁左右。M Stand有一种潮流的气息，让年轻人觉得能够实现自我的价值表达。”

咖啡店从诞生以来就有社交属性，但奶茶店却并非如此。通常人们只会去店里买奶茶，比如喜茶在初期就是以“排队”闻名。如今由于数字化应用，在奶茶店排队的情况缓解了，但零星的座位也只是方便等待取奶茶的顾客休息，很少有人在店里工作或社交。

久谦中台调研显示，消费者普遍认为，奶茶店一般空间小，很多人排队比较嘈杂，不如咖啡馆安静有氛围。甚至有消费者称喜茶的座位又小又硬又难坐，没有一家分店的座位可以让他坐着超过五分钟，感觉就是想让你买完快点走。还有人说，最吸引年轻人的空间应该是能让人待一下午，设计上潮流又有科技感。

通常消费者不会把奶茶店当作社交、工作场地 / 图片来源：CFP

酒馆与咖啡店、奶茶店的差异就更大了。贰麻酒馆设计师蒲雅雯对虎嗅表示：“有些奶茶店、咖啡店属于快餐式的网红店，它要立马吸引大量的人来喝，来的人都能打卡，一般体量也比较小。我们的店体量比较大，还是要打长期战。”

根据蒲雅雯的观察，现在国内的酒馆在设计风格上分成很多类，比如现代化简约、像溶洞的，贰麻的国潮风也是其中一条主线。产品决定了贰麻只能走国潮路线，这在细节上体现为——运用一些古代建筑的元素比如窗格，但把材料换成非常现代的不锈钢或合金，让年轻人更喜欢。

产品决定了贰麻走国潮风 / 图片来源：贰麻酒馆，摄影师贺川

她强调“舒服”和“接地气”，认为太高大上的硬装会让人有距离感。蒲雅雯表示：“对于90后来说，第一这个空间要让他们觉得舒服，他们不会觉得这个空间非常高大上，比较接地气，适合三五个朋友聚会。第二就是有一定的私密性，但也不能完全私密。然后有一两个可以打卡的地方就行了，在硬装上让他觉得这个店和其他店不一样。”

“舒适”是设计师和消费者都会提到的高频词汇。95后消费者蒋琳薇就对虎嗅表示，前几年经历过被网红店“轰炸”的时期，所有店感觉都在喊：“快来看我”，但现在她更喜欢低调、舒适的店。

此外，她很看重一个空间是否能表达品牌理念，会为认同的理念而买单。蒋琳薇提到了三顿半的例子，在寸土寸金的上海安福路，设计师把门口50平方米让给了街区，过路人都可以在那里坐，下雨天也可以避雨，真正融入了社区。她因为认同这个设计理念而在此后关注了这个品牌的产品。

“教堂”与“梦境”

那么我们当下的主流审美是如何养成的？今日的线下空间除了商业意义以外，又有什么更深层的含义呢？

在晏俊杰的观察中，过去5-10年中大众更接受极简风格了。由于社交网络的影响，Instagram、Pinterest、小红书、抖音、快手这些媒介可以让某种装修风格在全球瞬间流行。更重要的是，这个信息爆炸时代让我们对断舍离更加向往，在简约的环境中有天然的放松感觉。”

这个时代风格变迁的速度只会越来越快。以前10年、20年才会风格更迭，现在可能两、三年甚至更快就过时了。人们的审美趋势在不断制造各种符号，追求各种新的可能性。

在审美以外，线下空间往往还承载了更多的功能，有时它像一个“公共教堂”，让拥有相同兴趣甚至“信仰”的人群聚集在一起；有时它又像一个“梦境”，让人们得以从现实的压抑中逃离出来。

晏俊杰将线下空间比喻为当代的“公共教堂”，让大家遇到同温层或是相同品味的人，找回缺失的身份认同。他说：“你去到一个品牌的门店，在那里找到很多跟自己同类型的人，或者自己欣赏的一类人群，因此这个公共空间有点像‘公共教堂’，不同的人来到这里，其实是去找跟自己有共同‘信仰’的人。当一个人要在社会中去定位自己的时候，线下空间也是一种方式。”

久谦中台调研就显示，有年轻消费者说，当他看到星巴克里坐满了退休的叔叔阿姨时，他可能会选择外带咖啡，感到那个空间不适合自己。

此外，除了身份认同，门店也像是你可以随意闯入的一种“梦境”。晏俊杰表示：“不同空间就像很多不同的梦境。现代人生活压力大，工作之余去逛街，很多时候没有绝对目的，他更希望从原本非常现实的繁重的工作生活压力中抽离到完全不一样的环境，或者到一个让他能产生愉悦感、惊喜感的空间里去。这些店可以通过视觉、嗅觉、触觉来让人产生不同的抽离生活的状态，或许是未来的趋势。”

当代的消费热不禁让人想起波德莱尔在散文里描写的19世纪巴黎咖啡馆的极尽奢华之能事——路边的行人羡慕地望着新开张的咖啡馆，感叹道：“真美啊！简直可以说这个世界上全部的金子都堆砌在这堵墙里面了。” 

自然，今天我们的审美已经与19世纪末的“美好年代”相去甚远，但咖啡店、奶茶店、小酒馆层出不穷的设计却同样为了昭示品牌的格调，勾起行人的消费欲望。时代变了，但人们通过消费来构筑身份认同、短暂释放自我的行为，仍和当年一样热烈。