硕士毕业，我回湖南县城开酒吧

2022年5月， 城市规划专业硕士毕业后，我和朋友回到湖南省慈利县老家，开了一家移动酒吧车。2名主理人（个体户老板），共计出摊9次，营业时间晚上8点到12点，盈利近6千元，与174名随机出现的酒友在县城便利店门口或是高架桥下的闲置空间“偶遇”。这辆快闪酒吧车，初衷是返乡无业青年创业、顺带进行临时空间的消费实验，最终催化了这座湖南小县城的体验经济潜力和消费空间升级。

2022年，新冠病毒快速侵占国内人口密集的大城市，人口流动性和密度较低的县城却聚集了大量返乡的大学生、从大城市回流的待业务工青年。同时，因为日常室内线下交往中断，人与人在物理空间内的社交需求报复式激增。

“地摊经济”、“户外露营”的火爆，直观展示了消费者对大自然和公共社交空间的需求。因而我和同样硕士毕业待业在家的同学决定利用信息差、抓住商机，把露营风酒吧车开进县城，瞄准周边有消费力的年轻人。售卖鸡尾酒的同时，更重要的是兜售临时性青年社交空间，和在这个空间里的一切体验。

小区便利店门口第一次出摊合照

一、在县城，互联网驱动下的体验消费式空间营造

自20世纪末美国经济学家Pane和Gilmore提出体验经济（experience economy）以来，消费被强调不再单纯是商品售卖，而是向消费者出售集合娱乐（Entertainment）、教育（Educational）、美学（Esthetic）和逃离常规（Escapist）的体验。

在激烈的商业竞争下，一二线城市的新消费引入策展型零售、快闪（Pop-up）、创意市集等活动，以全方位提高消费者的视听体验。近些年大火的“主理人”“社群文化”等关键词，正体现了人的体验和联结成为疫情以及后疫情时代消费者的核心需求。

大家希望通过消费体验来逃离日常，消费场所成为“乌托邦”。人们在这里寻求所向往的文化圈层认同，增强自我的身份认同。在社交媒体的催化作用下，城市中产的生活方式被直接推送到县城消费者的抖音屏幕，县城年轻人甚至长辈们几乎同步获取各类最新的消费信息。由此，位于城市链尾端的县城也逐渐加入了“时髦”的新消费浪潮。

 

1. 互联网是催化剂，也是模板 

在21世纪，因为网络经验分享贴，成为“老板”是一件容易的事情，成为具有自己风格的老板却不容易。

前期的开店筹备主要分为两部分：硬件设施和软件包装。

一方面，我们依照网上的高赞教程帖学习如何调酒、购买摆摊所需设备，并邀请本地朋友进行试喝而调整酒单。

另一方面，为了效仿一二线城市新消费的场景式和品牌营销，我们设计了logo和创意酒单来营造品牌记忆点。同时筹集了露营灯、露营桌椅、黑胶唱片机、复古自行车、波西米亚风格桌布等氛围装饰，甚至用废弃硬纸板自制菜单招牌，打造仿自然又潮流、易于打卡拍照的社交场景。

移动酒吧摊全貌（废弃纸壳自制酒单、波西米亚风吧台、露营桌椅、氛围装饰等）

自制手绘酒单和菜单，提供免费CD唱片现场试听

所有前期准备都得益于信息透明的互联网时代。抖音、小红书等社交媒体上的摆摊教程应有尽有，通过模仿开启一门生意、成为“主理人”的门槛逐渐变低。我们发现，当搜索“移动酒吧”“流动咖啡车”“地摊经济”等关键词时，出现的帖子大多是当下流行的适合打卡拍照的ins风格装饰、易于携带的露营风桌椅。甚至在淘宝上可以直接购买或定制某种文艺字体的招牌。

有趣的是，几乎是同时期，当地县城人民广场或沿河公园外的摊位也逐渐换上同样字体的店招。大城市中象征性的更具美学性的符号通过社交媒体逐渐进入了县城，在丰富了新消费体验的同时，也推动消费空间美学逐渐趋同。

小红书上的露营风酒吧摆摊分享，淘宝上可定制文艺字体招牌的各种店铺……各种趋同的美学符号在社交媒体驱动下，遍布线上和线下空间。

2. 消费的不是鸡尾酒，而是体验 

我们的移动酒吧提供的并非生活必需品，而是售卖差异化产品、亲身参与的活动体验，以及线上线下社群的归属感。

经过两周的筹备后，县城首家移动酒吧正式开业。我们希望给客人们带来差异化体验，区别于当时其他酒吧仅提供工业啤酒，我们坚持大部分酒单都是现场调制的鸡尾酒，原料和制作过程完全透明，并根据客人口味推荐合适饮品。到后来，熟客甚至可以自行体验调酒，或主动提出定制化需求。

部分产品照（左上无酒精西瓜养乐多，右上长岛冰茶，左下精酿啤酒，右下美式热狗）

我们推出“点一杯酒附赠一张拍立得”的活动（如带走则另行收费），主张用影像定格当下的瞬间；借给客人一次性胶片机，让客人自行随意拍摄，由我们最终冲洗。照片墙上的拍立得和同一卷胶片机里的相片，似乎拉近了每一位在这个场域消费过的客人，链接了同行的朋友和隔壁桌的酒客。

同时，移动酒吧也会闪现短期快闪活动，如主题黑胶唱片播放、现场贴牙钻体验，甚至后期有客人自发带上音响和吉他唱歌。

客人留下的拍立得背景墙；一位书法获奖的客人为酒吧题的字，被我们后期装裱后作为陈列

客人自发携带音响话筒等设备，进行尤克里里弹唱

和妈妈同行的小客人正在用提供的一次性胶片机拍照

和当地朋友纹身店联合活动：贴牙钻体验

线上线下相互配合也是关键的营销手段。我们将每日的特色活动、甚至出摊地点，在当天才会通过微信社群告知大家，用随机性增添喝酒的趣味性。

微信群的好友拉新、客人的朋友圈和抖音分享等线上引流是我们后期获客的主要渠道；同时，我们也积极引导线下消费的客人进入微信群，共享最新的酒吧活动信息，以攥取回头客。因此，每一次人与人的互动，人与当下空间的互动，线上虚拟空间和线下实体空间的互动，都让这个以消费为起点、以社交为核心的社群更加紧密。

 

3. 空间是消费品，不是背景板 

除了各类体验活动（eventification），体验经济也是在地的、与空间强相关的（Place Bound）。空间（space）从过去作为消费发生的舞台和背景板，转变成被消费的内容本身。

正如大卫·哈维（David Harvey）所说，后现代社会空间已经深度参与资本的运作，产生了资本空间化和空间资本化的趋势。商业的内容和空间本身相互匹配补充，双向放大并最大化效益。因此，商家也愈发注重场域氛围的打造，看中广受中产消费者欢迎的场景的美学性（Aestheticism）和原真性（Authenticity）。

如，“一位难求”的超级文和友，正是用怀旧的物件和场景打造复古美学，让消费者沉浸在上世纪市井小巷的布景氛围中。虽然消费者知道它是被人为构建的，但这“虚假的真实”空间正是体验经济的美学核心。

对水电的较大需求限制了我们对地点的选择，最终酒吧一共流动了2个地点：一个是在本地中产小区便利店的门口，因为和老板熟识，便免费借用门口的场地和店内的水电；另一个是在城郊高架桥下的废弃空间，利用其原本遗弃的大量形态迥异的沙发，和天然的水泥废土风环境。

原本的露营风酒吧在两种空间内呈现出截然不同的效果：前者是具有人情味的社区小酒馆，不同年龄段的居民路过都会来瞧瞧这些年轻人，甚至坐下喝一杯；后者则通过暖光映衬的小酒馆与周边空旷粗糙的环境形成反差。无论在哪种环境里，越野车、露营暖灯、波西米亚风调酒桌、慵懒坐躺在沙发或露营凳上的酒客，已然被人为构建为一个独立的场域，一个提供给县城年轻人不同于日常生活的体验场所，一个象征着更新潮、更中产的消费空间。

酒吧的主力地点之一在小区便利店门口。我们自带的露营桌椅满座后，客人也会坐在便利店门口的坐凳，同时我们营业期间也间接拉动客人去便利店消费。

二、县城消费升级的面子和里子

1. 乡土社会或许在县城还存在？ 

区别于在大城市创业所需高额的营销成本，在县城开店前期的关键则是“一条条私人联系所构成的网络”。

在县城做生意，朋友圈子一定是必要前提。在一个骑车最远不过20分钟、大部分年轻人出自同一所初中和高中的县城，开门迎的第一批客人一定是周边的亲朋好友，首批零成本的朋友圈和其他平台营销也基本仰仗在县城多年扎根的人脉。我们的小酒馆也不例外，甚至顺利出摊在很大程度上得益于选址在朋友的便利店，免除了手续和水电不便。

县城作为最末一级的城市行政区划，城市发展模式和城区居民的生活方式无疑已经城市化。但由于与乡村的密切关系和城市化规模的局限，县城的经济活动和生活习惯似乎保留更多乡土社会的特点，居民的消费习惯亦是如此。

前期调研时，我们发现慈利县城的酒吧有一个约定俗成的开业模式，即开业当天捧场的亲朋好友都会进行大额充值。对充值者来说，这是表达支持朋友开店的人情消费；对老板来说，则是回笼前期投入资金和减少现金流压力的捷径。

2. 县城酒吧消费升级需要面子，也需要里子 

但是，县城的生意和大城市一样，是否可以长期运营靠的是产品本身和日常运营能力，人情牌并不是万能钥匙。

令我们惊喜但也符合预期的是，移动酒吧的客群明显区别于当时县城里其余酒吧。我们的客人以年轻女性聚会为主，其中主要是经济收入较高的体制内职员，如老师、公务员、护士等，或是在大城市学习工作过的返县青年。有时还会有个人消费者独自前来，可能安静自酌，或是跟我们和其他熟客唠嗑。

除此之外，还会有情侣们出来单独小酌几杯，而非大群人的酒吧聚会。和客人们的闲聊中，我们发现当时县城缺乏女性友好、较为安静、可供交谈、且具有浪漫约会氛围的夜生活场所，而全员女生经营的露营风移动酒吧恰巧迎合了这块空白。

大多数桌客人都是三五个女性朋友聚会，且女性顾客的回头率更高

在我们9次出摊结束后的2022年夏天，慈利县城掀起一股露营风酒吧热潮。从最初的3、4个分布在不同公园和小区门口的临时酒摊，逐步扩展到露营风装修的实体酒吧（不完全统计大概先后共计6家）。其中大多数店初期生意火爆，但截至2023年夏天，部分已经倒闭，剩下店的经营情况大多也不容乐观。

“大浪淘沙”过后存活下来、生意较好的是其中装修投入更多、氛围更好的酒吧。有意思的是，这些露营风酒吧可能在前期会引入鸡尾酒调酒或精酿啤酒等噱头产品，但后期因性价比仍然提供和以前一样的工业啤酒。除去露营风装修风格的改变，酒吧的营销模式依旧照搬过往模式。女性顾客比例虽有上升，但依旧以男性聚会喝酒为主，氛围较为喧闹。

或许，县城频繁更新换代的酒吧只是选择了另一种更加吸睛和时髦的装修风格，而前往消费的客群规模及其消费模式仍旧不变，开业时亲朋好友大额充值仍然是大多数店的捷径。

2023年夏天回家，与一对曾来过我们移动酒摊的情侣客人聊天时，他们感叹道：“我们下班了都不知道去哪里可以坐下来安静地小酌一杯，有时候会开车1小时去市里的精酿酒吧。”

消费升级背后的核心诉求是不同类型居民的生活需求，提供的服务和内容往往才是关键。而县城目前酒吧的升级大多仅是装修环境的升级，关心的是客人能否打卡拍照、引流。只有当空间和内容双向匹配，“面子”和“里子”相辅相成时，才可能最大限度释放空间的潜能，满足空间参与者的需求，从而最大化各方利益。

三、结语：体验经济或许是空间营造的一种有效手段

从增量转向存量的中国“下半场”城市化过程中，微小尺度的空间营造已经占据重要位置。以个体体验为出发点的消费模式，通过提供具有文化符号和身份象征的消费内容，对物理空间进行相应改造更新，也是空间活化和营造的一种有效方法。商业虽然有潜在的消费主义、对低收入顾客的空间挤出等问题，但也能对不同个体诉求进行快速反应，满足一定客群不断增长的物质和文化需求。

其中，县城的消费空间与模式或许值得更多关注。截至2020年底，全国县级行政单位共计2844个；2021年清华大学社会科学学院县域治理研究中心发布的报告中提及，中国县域面积约占全国面积的93%，县域人口（含大部分农村人口）占总人口的74%。

县城是最基层的城市行政单位，是城市和乡村的关键链接点，是大多数国人日常生活的场所。县城的消费体验和消费空间的升级，背后是每个县城人的物质和精神诉求。相对于一二线大城市中消费受到的关注度，县城中不同群体的需求应该被更多深入挖掘。

本文来自微信公众号：城市中国杂志（ID：UC_urbanchina），作者：覃景宜，编辑：周艺娴