索尼收购“棒鸡”：36亿美元背后的逻辑

本文来自微信公众号：游戏时光VGtime（ID：VGTIME2015），作者：果其然，题图来自：视觉中国

业界大佬们每次上演的分分合合，总能让我这吃瓜群众啧啧称奇。春节看到索尼收购 Bungie 的消息，我的脑海里立刻冒出这样一句话：历史不重复自己，但它押韵。这是我朋友对双方名字的精辟预判：一个索尼，一个“棒鸡”，读起来就像亲哥俩的名姓，今后的合作肯定合拍哇。

好吧，我承认这是个不怎么高明的冷笑话。实际情况是我朋友并不看好双方的”联姻“，理由是棒鸡与微软、棒鸡与动视，难以给出精确定性的合作史，他悲观地认为“索尼收购棒鸡是双赢”之类的说法都是不打粮食的说辞，棒鸡的前景可能是历史的再次押韵———重蹈覆辙。

5000万美元

重蹈覆辙的前提，是拥有复制经历的能力，微软显然就是当时最大的模因，被其收购使得棒鸡的状态从名不见经传成为名声在外，微软给出的 5000 万美元支票，将棒鸡推向了镶满宝石的闪亮舞台。

当时反对的声音同样理直气壮：5000 万美元太贵了啊，棒鸡不值这个价！反对者认为棒鸡先前的作品创新性有余，但受众面不足，但也有人相信棒鸡作品散发出的独特气质，光这就值 1000 万的销售额。

事实证明，微软这 5000 万美元很划算，棒鸡交出了四部《光环》系列作品，而依据当初双方的协议，棒鸡的责任仅是为初代的 Xbox 开发该系列的处女作。之后《光环》系列的成功，成为了电子游戏史上现象级的词条，不过熠熠生辉的丰碑里，却有石灰石般细密的纹路。

双方明显的裂痕出现在《光环2》，该作品的多人在线模式令人痴迷，但单人战役部分广受批评，短暂的流程、戛然而止的结局与《光环》的文化厚度明显格格不入，故事逻辑的稀薄、游戏流程的单调也让年轻的《光环》散发出一丝油腻的气息。

棒鸡对于批评的回应是：你们说的都对！

就连棒鸡自己的员工，也加入了吐槽《光环2》的大军。棒鸡官网专栏作家兼《光环》系列的编剧，弗兰克·奥康纳（Frank Oconnor）的言语充满黑色幽默：

“我们的作品本来想要达到《末路狂花》的效果，结果是我们只选择了《末路狂花》的结局——一头冲下悬崖。没办法，他们喜欢这个，还必须尽快做出来！”

项目工程师克里斯·布彻（Chris Butcher）则更加直言不讳，他说“《光环》首部曲时他们还给了我们4-5周的时间来打磨剧情和流程，但到了《光环2》我们就没有这待遇了，所以他们打错了算盘，当然我们也搞砸了，《光环2》让我心有不甘，唉，本来可以更好的。”

显然，无论是弗兰克还是克里斯，语境中“他们”，指微软。

种种的不满意和遗憾，甚至在 10 年之后仍被提起。在 2010 年的 GDC 大会上，棒鸡创意总监约瑟夫·斯坦顿（Joseph State）就曾表示，即使棒鸡和微软的《光环》已历经 10 年，但双方最初的出发点，绝不是打造一个系列 IP，更不是在同一个 IP 上反复深耕。

约瑟夫的话语是否有甩锅之嫌？当初和微软协议的细节究竟为何？

两个问题其实是不成问题的问题，毕竟棒鸡那时已和微软分手，微软也从未对约瑟夫做出正面回应。分手的过程是和平的，一如双方的合作过程——总体上没咋扯皮。除了《光环》之外，棒鸡在那 10 年里也算尽心尽力，他们从技术层面为Xbox 和 Windows 游戏都提供了许多支持。

无论是约瑟夫，还是弗兰克，或者克里斯，只字片语中对于微软的不满，还是集中在更为抽象的“理念”层面，而非单纯的“利润”层面——对于棒鸡来说，他们期望创新在技术和玩法逻辑层面的双重发力，然而微软则更倾向于打造系列 IP，从而形成相关产品的矩阵。

理念层面的差别，在合作的最初，也许难以表述成为协议细节、更难以传达成为双方的行为默契，正是这种种看似细小的众多“难以”，最终汇成了棒鸡口中有些生硬的“他们”，而不是心有灵犀的“我们”。

5亿美元

我们也好，他们也罢，词性的指向前提，是必须要有个对象，正如重蹈覆辙进入覆辙，仍需要必要前提，这次的对象是动视（Activision）。

鉴于与微软的前车之鉴，这次外界对于双方合作也不再充满理想主义意味，而是直白坦荡的坦度：无论游戏作品多么有灵气，仍然需要有个像动视一样灵光的发行商。

简单来说，就是制作一款好游戏，与把游戏卖出数以百万甚至千万份，这两项工作同样艰巨，毕竟满溢的灵气和销售渠道的灵光合二为一，才能证明游戏值得去做，值得投资。

动视开出的金额比彼时微软多了 10 倍，5 亿美元暗示棒鸡以每年 5000 万的速度在过去 10 年里不断增值。此次合作棒鸡得以在保持独立的前提下，保留新 IP 的控制权，动视提供的则是以销售权、再次融资权，以及独家出版权为主要策略组合的特许经营权。

双方合作之初，大部分人的看法都是“双赢”，这是不甚新鲜的说辞，亦如当年和微软一样。况且“双赢”在当时更像是某种态度预判而并非价值判断，潜台词是棒鸡和动视相互鼓舞，尽量不要回想和微软的昨天。

秉承“事后诸葛亮”的观点，棒鸡和动视的合作，后者的隐形收益其实更大，当时动视陷入严重的内部消耗，其重要成员文斯·詹培拉（Vince Zampella）和琼森·韦斯特（Jason West）毅然离职，并在 EA 的支持下成立了全新的独立工作室 Respawn Entertainment，棒鸡在此多事之秋加入动视，无异为后者于雪中送碳。

更为关键的原因，则是动视急于摆脱严重依赖《使命召唤》的投资策略。与棒鸡的合作，正是此种心态在实践层面的显现，于是棒鸡的加入对于动视来说，就成了“近交远攻”式的一步——即摆脱了当前内耗带来的离心力，又布局了未来的经营增长点。当然，这是动视自己的小算盘，属于隐形收益。

而这次收购显性的收益，却出乎预料，甚至连收益都算不上。

《命运》的首月销量只有 630 万套，销售额约为 3.7 亿美元。之后的《命运2》也没有出现双方期盼的的逆袭，十年之约眼看到期，双方只好宣布分手。

“动视喜欢打造 IP，而 Bungie 更具创新精神，这两家公司原本就基因不和。”一位业内分析师在评论此事时这样说到。Lazard Capital Markets 的科林·塞巴斯蒂安（Colin Sebastian）的意见更加一阵见血：双方合作，是基于动视投资组合更具多样化的想法使然，但动视想要的是摆脱依赖型的 IP，不是没有 IP，任由你（Bungie）为了创新任意发挥，于是这次合作和微软一样，只是过程和程度的不同而已。

那今天的索尼与当时的微软、动视又有什么不同？

动机

分析索尼有什么不同之前，让我们来看看棒鸡两个前任的动机。

排除微软与动视在体量和经营形态上的区别、以及收购协议内容的细节差异，两者作为甲方所谋求的根本利益之一，皆是围绕”棒鸡未来作品的特许经营权“而展开。

特许经营权是一个复杂的概念，是指由权力母体授予个人或者法人实体的一项特权，在特许经营权法律关系中，特许人（权力母体）和受许人之间是单纯的契约关系。代入微软、动视、以及棒鸡各自的权力身份，此处的特许经营权可以简单理解为一种灵活变通的，由棒鸡有偿发起的，有偿授予微软、动视的，有关经营游戏作品的特别销售权力。再简单点儿说，在特许经营权的视角下，棒鸡就像一部电影的导演、制作人，微软和动视的身份则是电影的出品人、监制、发行方。

理想状态之下，无论扮演角色为何，双方都可以分工合作，达到 1+1＞2 的效果，该效果也是特许经营权本身的运行逻辑：科学的分工合作，带来运营成本下降，相互激发创造力的同时，总体利润呈几何倍增长。

不过理想之所以可贵，重要的原因是其很难实现，一旦产品的销售利润未能达到预期，或者新产品的品牌效应不好，特许经营权中受许方必将自下而上反噬特许人权力，如同电影票房不好，出品人、监制、发行方必定会找导演、制作人的事儿。像微软、动视这样的大佬们，找事儿的可能性就更大，毕竟大佬之所以是大佬，是因为他们以往的经营逻辑更为有效，也更具威力，所以为什么换个产品就卖不动了？只能说明你导演、制作人的能力有问题啊。

有问题就要纠正，大佬花去的是可是大把的真金白银，于是微软、动视的权利会在实际操作中被不断增大，大到超出特许经营权中“经营”的范畴，上升甚至侵蚀棒鸡作为导演、制作人的权利。

对于棒鸡来说，这当然是难以接受的。更难接受的是这一侵蚀的过程，如同“温水煮青蛙”般漫长且如影随形，这其实也是微软、动视“大 IP 战略”的动机使然：战线纵深足够长，品牌效应才能充分挥发，时间换空间的销售逻辑才可以自洽，反正我有足够的 money。

而这也是棒鸡不能接受的，大 IP 战略意味着局部创新，不是棒鸡不喜欢钱，而是局部创新前提下“重在经营”的逻辑成为主导，影响棒鸡自我为傲的创新灵气，更逐步抹杀了工作室的独立性质，最终结果很可能沦为普通打工人，“为他人做嫁衣”的阴影会成为常态，甚至被冷藏、被肢解的机率也会大大增加。

看到这里，你大概会抱有这样的疑惑：早知今日，何必当初？既然双方都是业界大聪明，为什么不把这些问题写进有关特许经营权的协议里，打开窗户说亮话，省的后来不愉快呢？

我只能说，大概就是因为双方太聪明了，聪明到都不怀疑自己开创经营新品牌的能力，都认为后来的扯皮可以避免，甚至不会出现。

更为重要的原因是协议本身客观的滞后性使然，它不可能对所有尚未出现问题作出密不透风式的全方位明文规定，如果真的这样规定，这份协议大概根本不会被缔结，因为经营类协议的底色是双方理念层面的相互欣赏，不是法律层面的相互提防，如果从协议的条款之中都能嗅出双方的不信任，那谋求在现实层面的亲密合作的价值判断也就成了悖论。

此时此刻，让我们再代入索尼。

从目前有关协议的情报来看，索尼的身份，至少从棒鸡视角来说，与微软动视相比似乎并无本质区别，如果从作品层面即《光环》和《命运》成功率考量，收购棒鸡的好评率只有 50%，但索尼付出的 36 亿美元却远超当初微软、动视为动视付出的成本。

好吧，我不相信索尼盲目到仅凭 50% 的成功率，就能为棒鸡掷出 36 亿美元，但事实既然真的发生了，那么只能证明索尼想要从给棒鸡那里的得到的，和当初微软、动视想要的东西绝对不一样。

只买对的，不买贵的　　

谈及索尼，必拉微软作陪，这样的语法，反之也成立。这符合媒体思维的调性，也是行业形态所决定，于是给我们的印象——微软就是不停收购各类工作室，索尼紧随其后，只是步履略显缓慢，买量稍逊一筹。

但跳出游戏行业单一的视角，两家在收购的类型上有着明显的不同，微软热衷于收购具备互联网背景的高科技企业，如网络安全公司 CloudKnox、语音识别公司 Nuance，职场社交平台 LinkedIn 等等，皆是其收购榜单之中的得意手笔。

而索尼则倾向于收购内容产出、内容再生产及相关跨领域的企业，如百代音乐、光学储存公司Optical Archive、贝塔斯曼音乐、还有众所周知的哥伦比亚影业、米高梅电影公司和联艺电影公司，也皆是其囊中闪亮的宝石。此外，Housemarque 工作室（《死亡回归》》，Bluepoint Games 工作室（《恶魔之魂重制版），Firesprite 工作室（《宇宙机器人》系列），Nixxies 和联合开发工作室 Valkyrie 也在 2021 年相继加入索尼阵营。

收购公司的类型不同，映射在游戏业务层面，即是微软的第一方工作室皆倾向于将游戏产品以互联网为主的服务属性发挥到最大；而索尼的第一方工作室则擅长进行游戏产品的影视化，不断催化出游戏产品的剧情沉浸效应和媒体联动效应。

将内外视角综合起来观察，我们会发现双方游戏产品，尤其是第一方游戏，散发着迥然不同的韵味：

微软游戏会在多个平台同时登陆，并立即加入 XGP，目的在于将受众迅速纳入自己的服务范畴，并将之培养成为一种用户消费习惯；索尼的游戏则以剧情及戏剧效果见长，同时具备改编成为电影及其他媒体形式的倾向，其意图是在两个或者多个不同的艺术领域打造远超出领域之和域的聚变力量，同时起到相互催化、相互激发的深度经营实力。

比如《最后的生还者》系列、《战神》系列、《神秘海域》系列早就有电影化的计划，《蜘蛛侠》系列的电影不光让《蜘蛛侠》游戏大卖，更使得 Insomniac Games 摆脱了《抵抗》系列的阴影；最新的消息则是《对马之魂》也要加入改编电影阵营。

于是我试着得出这样的结论， 微软收购游戏工作室的目的，是将其纳入以技术为核心的 Xbox 版图，凭借其强大的科技闭环实力，赢得更广泛的市场，更偏重产品型的服务思维。

索尼收购其他工作室的目的，则是将其融入以沉浸式体验为核心 PS 帝国，凭借上游娱乐渠道的改编整合能力，赢得更广泛的文化共鸣，其更加偏重娱乐型的内容思维。

当然，两者差别并非泾渭分明，而是相互借鉴，犬牙交错，但双方经营思维的不同，决定了双方为何成为今天的形态，也决定了旗下工作室的发展走向。

索尼的内容思维，对于棒鸡来说，算得上不谋而合，如今的索尼与棒鸡，要比当初的微软、动视更加合拍。况且索尼一直以来都是棒鸡这类工作室眼中“偏爱和擅长营造剧情和艺术氛围”的甲方，《光环》和《命运》也有着被改编成为任何艺术形式的实力，甚至已有相关影视作品面世，更为关键的原因，是棒鸡自己其实也是这么想的。

野心

棒鸡内部的种种迹象，一直在暗示这种“野心”。

2021 年初，《命运2》的前导演鲁克·史密斯（Luke Smith）成为棒鸡的创意总监，项目负责人马克·诺瑟沃西（Mark Noseworthy）则高升至棒鸡副总裁。对棒鸡有些了解的朋友，一定了解此二君是工作室内部“产品戏剧化、艺术性”的铁杆支持者，随后棒鸡在新闻稿中的说辞也证明了棒鸡对游戏产品衍生到其他媒体这件事抱有强烈兴趣：

“除了建立最先进的设施来支持其才华横溢的员工的成长和发展之外，Bungie 扩张的主要驱动力之一是增加对《命运2》长期发展的承诺，在命运宇宙中讲述新故事，并在即将宣布的 IP 中打造全新的体验世界。”

照此逻辑，对于棒鸡来说，加入索尼后的作品，说不定会变得“面目全非”，并且呈现出各类艺术媒体的新形态。棒鸡在保持独立性的同时，与索尼合作的时间和程度，也许会更为持久和深刻。

对于索尼，棒鸡的加入有着众所周知的背景，即弥补《使命召唤》的空缺，补充 FPS 游戏类型的孱弱。不过最重要的，也是索尼最为看重的，应该是棒鸡内容创新的能力，以及索尼自身对于改编、整合这种创新内容时的无尽畅想。

其中滋味，正如棒鸡首席执行官皮特·帕森斯（Pete Parsons）所言：

“索尼的成就，不仅仅证明它是一个伟大的平台，也证明它有更好的团队与之匹配。索尼是世界上最伟大的娱乐公司之一，我们认为我们不仅擅长制作游戏，更擅长探索和发现更丰富的互动体验。”

是的，索尼想要的，棒鸡想给的，和当初和微软、动视似乎不那么一样，因为 36 亿美元的逻辑，不仅仅是游戏、也不只限于游戏。

尾声

按照行文的套路，文章的最后应该是这样一句：双方合作的结果为何？只有时间来证明。不过我个人觉得，自棒鸡被索尼收购的消息公布，有些事情便已经证明，或者再次被证明。

其中的事实之一，是数十年前那种短视的，暴力兼并式的收购手段，已从业界逐渐消失，曾经的 EA、维望迪，也许会成为电子游戏史上的都市传说，再没有横行于市的勇气，因为早已不得人心。

究其原因，是以棒鸡为代表的大量工作室，其议价的能力逐渐增强，也是微软、索尼为代表的收购方，经营理念越发进步使然。以特许经营权为代表的，对于具体权利的细分和让夺，代替了生冷麻木的一揽子收购计划，这是电子游戏产业升级带来的良性效应，毕竟电子游戏的底色是体验多元和包容、强调公平竞争与理解共鸣。

从产品层面来说，在这样的经营逻辑之下，产品选择性、服务选择性大概将会全面取代平台选择性，即多平台的作品将会成为业界常态，绝对独占作品将不复存在。例如当初微软和棒鸡分手后，我们仍能在 Xbox 上玩到《光环：致远星》。可以预见的是，索尼收购棒鸡并不会影响《命运2》即将发售的资料片与跨平台计划，棒鸡正在开发的作品也不会因为被收购而成为 PS 独占——正如 B 社被微软收购后大部分作品依然会同时登录多个平台一样。

对于玩家来说，这自然是利好消息，意味着我们的选择权越来越多的同时，选择成本会越来越少——这大概才是所谓“索尼与棒鸡双赢”的真正意义所在，那怕双方的最终结果，依旧是重蹈覆辙。

参考资料：

姚辉，周悦丽：《论特许经营权的法律属性》

SH Harrison，A Carlsen，M Skerlavaj：《Marvel's Blockbuster Machine. How the Studio Balances Continuity and Renewal》

GameSpot：《BioWare, Bungie execs talk building blockbuster franchises》、《Exclusive Interview with Bungie CEO》、《Sony Is Looking At Destiny's Future Beyond Games With Bungie Acquisition 》、《Bungie details, discusses landmark Activision deal》

Eurogamer：《Microsoft held talks to buy Bungie - report》、《If not exclusivity, what does Sony get from buying Bungie?》

GameSpot：《BioWare, Bungie execs talk building blockbuster franchises》

GameSpot：《Analysts bullish on Activision-Bungie alliance, 10 million sales predicted》

GameSpot：Sony Is Looking At Destiny's Future Beyond Games With Bungie Acquisition 》

Gamespot：《Bungie: "We screwed up" on Halo 2！》

本文来自微信公众号：游戏时光VGtime（ID：VGTIME2015），作者：果其然