别再说《啫喱》是元宇宙社交了，它就是潮玩版微信

本文来自微信公众号：爱范儿（ID：ifanr），作者：梁晓憧，头图来自：视觉中国

我，一个 90 后老阿姨，在啫喱 app 玩了整整一周了。

最火的时候，啫喱登上 App Store 中国区免费榜榜首，短暂地把微信挤成老二。但风光没几天，又因为人偶穿模、卡出代码、服装侵权、用户隐私等问题引起热议。

图自@啫喱App

2 月 13 日晚间，啫喱团队宣布将从应用商店主动下架，暂停新用户进入，专注于提升现有用户体验。因 FOMO（害怕错过）而来的一些网友，洋洋洒洒写下几句产品评测开始撤退，“这个元宇宙社交 app 我玩过了，不咋的，卸载了，微信见”。

有人看好，有人看衰，而我只想悄悄说一句：别再说啫喱是元宇宙社交了！

一、元宇宙社交 App？不如说是潮玩版微信

互联网快被元宇宙晃晕了。

从 Roblox 成了“元宇宙第一股”开始，荔枝说自己是“声音元宇宙”，Soul 将“年轻人社交元宇宙”写进了官方介绍，Facebook 直接改名 Meta 万事不离元宇宙。

刚刚过去的 2、3 个月，国内就冒出了好几款自称或被称元宇宙 app 的产品：一夜爆红的啫喱、“热衷炒房”的虹宇宙、灰测中的超级 QQ 秀、字节跳动的派对岛，还有百度的希壤……核心玩法都离不开“捏脸换装 + 虚拟社交”。

截图自超级 QQ 秀

作为一款瞄准年轻人的熟人社交产品，啫喱是这么介绍自己的：

啫喱是只属于你和你最好朋友的“友情公寓”，这里没有分组，没有屏蔽，没有三天可见，你和好朋友们可以一起真实做自己。只允许邀请 50 个亲密好友，重构你最亲密的线上空间。

图自@啫喱App

官方团队在宣发中从未提及过元宇宙，就目前的玩法来看，也远远不及皮毛——借用爱范儿刘主编曾经说过的一句话来形容，“像《头号玩家》这样元汁元味的元宇宙体验场景，还远在天边。”

而我更愿意将它称为“潮玩版微信”“熟人版 ZEPETO”“复活版 Path”和“捏脸版 Zenly”。

对社交产品有一定了解的朋友，不难从啫喱身上看出这几款 app 的影子。

首先，捏一个虚拟人偶，从头打扮精致到脚趾头。这种操作像极了 2018 年火过的捏脸应用 ZEPETO，和最近升级 3D 版本的超级 QQ 秀。

左中右：啫喱、超级 QQ 秀、崽崽 ZEPETO

仅限 50 个亲密好友，鼓励你真实做自己，就很容易让人联想到当年做私密社交、给微信朋友圈带来启发的 Path。在信息过载、社交疲劳的今天，Path 在 2010 年提出的想法似乎仍然是个痛点。

不管是干饭、拉屎、摸鱼还是 emo，虚拟人偶都会亲力亲为帮你代劳。啫喱 app 里设置状态的功能，可以说是微信状态的 3D 沉浸版，只是更立体有趣得多。

左：啫喱虚拟人偶。右：微信状态小人。

双击戳一戳啫喱的虚拟人偶，TA 还会给你相应的动画反应（比如奶茶差点掉地上，手机差点没拿住）以及震动反馈。听起来是不是也很像微信的“拍一拍”？

而鼓励你“少 P 图多分享”的 plog 功能，跟我们每天发的微信朋友圈类似，不过啫喱希望你活在当下，只限发布当天的照片。

另外，聊天对话里有提供文字搜索表情包的功能，方便斗图，这一点也很微信。

至于跟好友共享位置和手机电量、“在干嘛”要求拍照回复的玩法也不新鲜，来自 2017 年被 Snapchat 所收购的社交产品 Zenly。在小红书上，Zenly 常被情侣们称为“查岗神器”。

左：啫喱。右：Zenly。

虽说互联网产品大多是在借鉴和超越中成长的，但整合一堆“明星功能”并不能保证得到用户的心。而啫喱最亮眼的一点，在于它的人物建模细腻，设计风格戳中了年轻人的流行审美。

整体色调明亮，还用上了潮玩盲盒的概念来包装。点开你的好友列表看看，每个人都是一件“潮到风湿”的手办，在虚拟亚克力架子里乖巧展示。

感受到了吗？整个 app 带出的，就是一种属于 Z 世代的玩乐态度。

二、所有社交平台的终点，都是微信和 QQ？

啫喱当然有它的问题。

在《冲上 App Store 免费榜首，啫喱到底有什么魔力》一文中 ，我的同事肖恩指出遇到“缺乏用户引导”“好友多会手机发烫”“网络连接不畅”等不完善的体验。而网友们关注的服装侵权和用户隐私泄露问题，更需要啫喱摆正态度去认真处理。

对这款一夜爆红的产品，最普遍的质疑仍然是：用户被吸引来了，要怎么把他们留下来？

熟人社交关系的迁移，确实比我想象中要麻烦得多。

首先是动员好友使用非常费劲。我需要耗尽唇舌跟好友解释啫喱是什么，抛出截图和录屏证明可爱好玩，同时解答他们的一连串疑惑——微信群还不够吗？朋友圈分组你不会用吗？为什么要特意另外下载一个 app？

这一度让我感觉自己在“愚公移山”。

最终，我成功将 12 位微信好友“搬”到了啫喱。

但新鲜感就像涨潮退潮，来得快也去得快。泡在啫喱的短短一周时间里，我的好友们从频繁换装，快乐互动，到渐渐变得安静。

我们的虚拟人偶曾经一起拉屎，一起睡觉，一起泡脚。但现在，我的半数好友把自己捏的小人遗忘在了 app 里。用户没有主动更新状态，虚拟人偶也不再情绪饱满活蹦乱跳，TA 们在首页广场默默散步埋头看手机，等待主人哪天再上线召唤。

97 年生的好友 @大张伟的舔狗 在微信里问我：“居然还有人在用……你怎么还不卸载？”

曾经热衷玩小人的啫喱好友们

互联网产品观察者刘飞曾经打过一个比喻，称陌生人社交就像是咖啡馆、酒吧和广场，而熟人社交则是电话机和通讯录。

在最近的一篇推文中，他指出，熟人社交是为了交流效率（或者说交流体验、交流质量），微信有同步状态下的通话或者视频，也有异步状态下的图文或者语音消息，已经可以覆盖大部分场景。而啫喱只是一定程度上解决了朋友圈现有的问题，并没能带来让人“打开一个单独的 app 去浏览一番”的长期价值和动力。

这种困境也不是啫喱独有的。

2019 年字节跳动推出“多闪”，2020 年由前微信产品总监孵化的“画音”上线，这两款产品都瞄准年轻人和熟人社交，一夜爆红过，但最终都敌不过微信和 QQ 的网络效应。

想突围 00 后、做“视频短信”的画音

三、“贪新厌旧”的年轻人，还在寻找社交自留地

虽说铁打的微信和 QQ，流水的熟人社交挑战者，但新产品仍然有机会。

在 10 年互联网产品经验的然阿姨看来，“熟人社交网络的老龄化，是唯一机会。”

她举了一个海外的例子：当年的 Snapchat，是曾让月活 30 亿的 Facebook 如临大敌的社交产品。之所以能吸引年轻人扎堆玩闹，一是 Snapchat“拍照社交 + 24 小时阅后即焚”的创新玩法，二是当时父母们大批涌入 Facebook——同理，当爷爷奶奶爸妈老师都在这里社交，微信就变得不酷了。

想要在中国切入熟人社交领域，面向 00 后、10 后发力是唯一的机会。

今天，Snapchat 仍然是美国青少年常用的 app 之一

未来的啫喱，能怎么留住这些“贪新厌旧”的年轻人？

主动下架后这几天，啫喱更新了一些新的服装搭配，也增加了“加班”状态。但这种更新得持续且高频地保持下去，才能满足喜欢捏脸换装、贪恋新鲜的用户。

除了技术和隐私问题，玩腻了啫喱的年轻人还吐槽它功能单一、互动场景不多，“当好友不更新，就没有继续玩下去的动力了”。而亲密好友社交的模式本身，有可能就会限制用户体量。

拿曾经备受硅谷瞩目、Google 出价 1 亿美元想收购的 Path 来说吧。虽然当时的它界面华丽、交互丝滑，颠覆了 Facebook 把社交网络搞成公开广场的模式，但最终因为用户增长缓慢，在 2018 年迎来关停的命运。

Path 1.0，私密社交逻辑启发了后来的微信朋友圈

不过，现在出现了一个很有意思的现象：在微博超话、小红书等平台上，搜索“啫喱”能看到一堆晒 ID 求加“网上邻居”的帖子。

你可能觉得年轻人在瞎搞，这样加到的好友完全违背 app 设置“仅限 50 个亲密好友”的熟人社交原意。但一些征友帖子，已经开始有了结识同好和寻求社区归属感的味道。

有人希望加好友晒 OOTD（每日穿搭），有人指明沙雕话唠快过来分享生活日常，有人想要一起学习互相监督，也有人一身朋克摇滚打扮找音乐爱好者。

*提醒：加陌生好友记得关闭位置共享等隐私设置

当然，也有征友拉屎这种无厘头的操作：

*再次提醒：加陌生好友记得关闭位置共享等隐私设置

年轻人的这些行为，就像是主动把一款熟人社交 app 玩成了兴趣社区，甚至是陌生人社交。这有可能会开拓啫喱的玩法，或给官方团队带来后续运营的灵感。

一个有机的社区，除了产品和运营掉头发创造价值，必然还有用户行为在验证价值 & 发掘新的价值。

就像是《动物森友会》，一开始你以为只是钓鱼喝咖啡串门的种田游戏，谁能想到，它会在疫情期间变成花火大会、毕业典礼和婚礼等社交现场？

图自 onwardstate.com

啫喱会像 Zenly 一样止步小而美吗？会像 ZEPETO 一样成为“月抛”产品吗？甚至，会不会像 Path 那样渐渐被用户遗忘？

一切都有待它解决现有问题、优化功能、重新上架。它完全有可能成为年轻人的另一片虚拟游乐场，但要说取代微信和 QQ 还言之尚早。

另外，刘飞也提醒称，熟人社交产品不应该只把目光局限在“打败微信”上。

社交是依赖于一个底层的趣味性之上的。社交属性自己是没办法成立的，要成立是社交依赖的这件事本身有意思或者体验够好（喝咖啡、玩桌游、搓麻将、修建小岛）。

与其反复思考怎么打败微信，思考“熟人社交还有哪些玩法”，不如反过来思考“还有哪些玩法可以让人社交起来”。

本文来自微信公众号：爱范儿（ID：ifanr），作者：梁晓憧