装在盒子里的“Z世代”

Z世代因成长于经济富裕、科技发达、少子化的社会环境中，在消费市场中成为最大的消费主力军，并且在价值取向与行为选择上呈现出别具一格的亚文化特征。本文以当下最受Z世代群体欢迎的盲盒消费为切入点，分析Z世代在盲盒消费过程中所表现出来的表征及其形成机制。洞悉Z世代群体在社会结构变迁中与市场消费过程中的亚文化现象，能够从机理上把握Z世代的价值取向和行为特征，有助于我们从Z世代的生活境遇中把握他们的代际更替和自身发展规律。

本文来自微信公众号：中国青年研究（ID：china-youth-study），作者：刘森林（福州大学人文社会科学学院社会学系讲师），原文标题：《“装在盒子里的人”：“Z世代”盲盒消费景观及其形成机制》，头图来自：视觉中国

古希腊神话中的潘多拉魔盒有着令人难以抗拒的诱惑，当下遍布于各大商场商店货架上的盲盒，也如同有着魔力一般吸引了越来越多人为之着迷。

所谓盲盒，一般是指外包装没有任何提示信息的、装有不同款式玩偶手办的纸盒，购买者只有打开后才能知道其中的内容。里面装的大多是动漫、影视作品的周边。设计师的独创产品，比如深受玩家喜爱的Molly、比奇等。就像电影《阿甘正传》里面的经典台词所描述的，“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道”，因为这种不确定收益的反馈机制，盲盒一经面世便牵起了一场消费热潮。

“天猫”平台的统计数据显示，每年有近20万的消费者花费超过2万元收集盲盒，其中有的人一年购买盲盒的费用就高达百万元。疯狂的消费热潮推动了我国盲盒市场的迅速发展和壮大，有相关调查数据统计显示，2019年国内的盲盒行业市场规模为74亿元，预计到2025年市场规模将达到250亿元^[1]。

在如此庞大的市场背后，以“Z世代”（指在1995—2009年出生的一代人）为主的年轻人是盲盒消费的主力群体。据盲盒龙头企业泡泡玛特(PopMart)的官方统计数据显示，购买盲盒的消费者中，18~24岁的群体占32%，25~29岁的群体占26%，30~34岁的群体占14.5%^[2]。“天猫”平台在2019年发布的《95后玩家剁手力榜单》调查报告中也指出，在“95后”最“烧钱”的爱好中，盲盒手办排名榜首。这些青年消费者“一个月花七八千，还算有节制”“抽了几千个（盲盒），花的钱有二三十万”^[3]。

“Z世代”是目前世界上人口数量最多的一代人，随着“Z世代”步入社会，这个世代的青年的影响力也在不断扩大，他们是“后浪”，是“未来的掌舵者”，甚至未来全球的竞争也被认为是“Z世代”的竞争。

在中国，“Z世代”人群比重逐年增加，该群体的消费力不断提升，逐渐成为我国消费市场的中坚力量。他们个性鲜明，有着与众不同的生活习性、生活方式与行为选择。“Z世代”群体的价值取向与行为选择都将对我国社会经济发展产生不可估量的影响。

因此，掌握“Z世代”亚文化特征及其内在的形成逻辑，是社会各界关注的重要议题。本文基于对“Z世代”群体的盲盒消费这一新兴消费模式，探讨“Z世代”盲盒消费过程中所呈现出来的景观及其特征，并深入分析这一消费景观的形成机制、形成逻辑。

一、盲盒因“盲”成“光”

盲盒起源于日本，明治末期的日本东京银座的百货公司曾在某一个新年前将一些积压的商品装入布袋或者纸盒中，以袋内或者盒内商品不公开，且价格低廉的形式进行售卖，并逐渐演变成一种常规的促销手段，这种布袋或者纸盒被称为“福袋”。

到了20世纪80年代，福袋与一些动漫周边、模型玩具进行结合，衍生出了新的并且广受欢迎的消费方式—“扭蛋机”。到了20世纪90年代，福袋则通过将各种各样的小卡片隐藏在不同的零食袋中，形成了另一种新的销售方式，比如90年代在中国流行的小浣熊干脆面《水浒传》人物卡片的集卡式营销，在消费者打开干脆面的包装袋之前，他们并不知道装在袋子里面的是《水浒传》中的哪个人物卡片，为了集齐《水浒传》中所有人物的卡片或是为了得到其中喜欢、想要的那一张，消费者就会不断地复购，甚至经常出现“只要卡，丢掉面”的消费现象。

今天我们所见到和所讨论的盲盒，可以说是上述多种营销模式的复刻版，但有所不同的是，现在的盲盒已经发展成为集IP孵化运营和文化推广营销于一体的全产业链的潮流玩具。

不仅如此，现在的盲盒定期推出不同的主题系列，每一个系列一般含有12个外观不同的常规玩偶，加上一个隐藏款，而其中的隐藏款被抽中的概率极小，约为1/144。除了隐藏款的价格比较贵之外，常规盲盒的售价一般在百元以内，对于大部分消费者而言可接受程度高，这在一定程度上满足并且激发了消费者的购买欲、收藏欲，为了集齐心中喜爱的一整套玩偶，消费者们就会不停地买买买。

正是盲盒的这种不确定性与神秘性，并且多以系列推出，成为新一代年轻人购买、娱乐、交换、交流的载体，占据着青年群体的惊喜经济、孤独经济、社交经济。

二、盲盒消费的亚文化探因

1. 无法逃离的青年亚文化

从学术史的角度而言，“亚文化”直到20世纪30年代才开始成为社会学、政治学和文化学等领域日益关注的研究对象。但实际上，早在西方工业化和城市化进程开启之前，亚文化现象就已经初露端倪。现代工业化和城市化不仅重构了个体在整个社会经济结构中的社会位置，也重构了各阶层的文化意识，并由此激发出各种新的社群归属意识、身份认同^[4]。

迄今为止，国外关于亚文化的研究主要经历了芝加哥学派时期（1920—1960年代）、英国伯明翰学派时期（1960—1970年代）和后伯明翰时期（1980年至今）三个阶段。在这一进程中“亚文化”不仅常常被用于关注和分析在许多社会中出现的规范的广泛性与多样性，而且也常被用于研究和解释诸多异常行为中的规范，“亚文化”的内涵在不同学派中也是观点各异。但不可否认的是，亚文化通常是指各种非主流、非普适、非大众的文化，主要体现为某些特定年龄、特定人群、特定职业、特定身份、特定生活圈子和生活状态的特定文化形式、内容和价值观^[5]。

青年是所有人群中一个比较特殊的群体，生理机能的成熟与社会性的不成熟造成了青年群体社会人格的双重性，加之该群体在社会参与、生活阅历方面的边缘性与其在社会生产、社会文化生活中的主体性造就了该群体的社会位置的双重性^[6]。因此，青年亚文化是所有亚文化中特点最鲜明、影响最大的文化形态。

作为特定文化共同体里生长出来的“亚”类，青年亚文化群体也共享着特定的“文化信码”，所以，青年亚文化的主要特征表现为“边缘性”与“抵抗性”。所谓“边缘性”，表现为青年在人际关系中地位的边缘性，以及以边缘为时尚、以边缘的视角和行为方式参与社会、理解社会的思想意识的边缘性。“抵抗性”则主要表现为青年群体与主流社会的利益冲突和观念冲突，用异于主流文化所期待的姿态来抵抗、反叛主流文化^[7]。

2. 盲盒里的文化工具箱

“Z世代”（Gen-Z）一词最早流行于欧美地区，在我国主要指1995—2009年出生的一代人，也就是我们常说的“95后”“00后”，正是有可能会对当今时代的社会制度、价值观念与行为方式及其演变趋势产生巨大影响的年龄。据联合国经济和社会事务部在2020年发布的数据显示，全球“Z世代”人数在2019年达到24亿人，占世界总人口的32%；在中国，据2018年中国统计局的数据显示，中国大陆在1995—2009年出生的人口总数大约是2.6亿，约占2018年总人口的19%^[8]。如此庞大的人口规模，使得“Z世代”的观念和选择成为全球关注的焦点之一。

无论是在国外还是国内，“Z世代”都成长于经济相对富裕、科技高度发达的时代，以及“少子化”的社会环境和家庭环境中^[9]。因此，相较于其他世代群体，“Z世代”亚文化有自己的特色^[10]：

第一，他们主要通过互联网络、新媒体自我表达、寻求身份认同，不同地域、不同职业、不同身份但有着相同兴趣爱好的青年通过互联网络和新媒体分享、交流和传播社群文化，“Z世代”亚文化具有鲜明的“部落化”特征^[11]。

第二，“Z世代”大多生长在相对普遍富裕的时代，经济能力与消费能力不断提升，逐渐成为消费市场的主力军。据调查发现，“Z世代”已经成为全球世界范围内最大的消费群体，并且其份额占据了美国、欧洲和金砖国家消费市场总额的40%^[12]。他们把消费作为折射精神世界、树立个人形象、发布个性宣言的重要方式。通过消费，他们流露了对自由选择的渴望，同时也表达了对个人幻想的追求。并且，在大众传媒及快乐主义消费文化的影响下，“Z世代”群体在消费过程中注重体验、偏好兴趣社群、追求“颜值即正义”^[13]。

第三，“Z世代”在工作、生活等各方面更加重视“灵活性”与个性，各种选择都会更倾向于注重自我的满足。

盲盒相较于美食、游戏、网络文学等新潮流成为“Z世代”最“烧钱”的爱好中排名的第一位，究其原因除了盲盒所特有的美感、神秘性和不确定性这些属性，更重要的是隐藏在盲盒消费里的“文化工具箱”，即“Z世代”亚文化。“文化工具箱”理论认为，文化是一种工具，为行动过程提供策略，而不是作为理念塑造行动者的行动目标^[14]。

盲盒的特质确实吸引了“Z世代”，但“Z世代”作为行动者并非是被动消费的“文化傀儡”，而是根据盲盒的特质和群体本身亚文化与心理需求主动选择的结果。因为“Z世代”有社交的需求、喜欢高颜值的物品、重视体验感和自我表达，所以他们才选择了可以满足这些需求的盲盒，而不是其他。

三、“Z世代”盲盒消费景观：实践与体验

潮流玩具总是吸引着那些“长不大”的年轻人，他们因此常常被视为kidult（有着和小朋友一样兴趣的成年人）。“盲盒”似乎拥有魔力一般使得越来越多的青年为之着迷，成为“Z世代”爱好中最“烧钱”的消费领域，因此我们常常听到来自青年消费者“一入盲盒深似海，从此钱包是路人”的感慨，以及来自旁人对盲盒消费“智商税”“脑残粉”的标签化，甚至新华社评价盲盒是“上瘾和赌博心理滋生畸形消费”^[15]。但实际上，就像社会学家鲍德里亚在《消费社会》一书中所指出的，“消费者们消费的并不是商品本身，而是商品所包含的意义和所代表的符号”^[16]。

“Z世代”的盲盒消费直接消费的就是符号—盲盒中的玩偶及其角色、故事。加拿大哲学家查尔斯·泰勒也曾经指出，社会的历史性转变使得社会中的所有个体获得了前所未有的个人权利和自由，并由此产生了全新的对于自我的理解，强调和追求一种忠于自我的最佳的生活方式，这也是当代青年个体本位的文化所在。

1. 悦己主义：为快乐买单

(1) 颜值即正义：享受盲盒高颜值带来的视觉美

德国思想家沃尔夫冈·韦尔施指出，消费社会“审美化”过程越来越明显。在“Z世代”群体中，对于颜值的追求，不仅体现在自身颜值的塑造上，也体现在消费的方方面面。

“Z世代”崇尚“颜值即正义”，认为好看的外表可以愉悦心情、吸引有趣的灵魂，作为消费主体，他们在商品和服务的消费过程中同时有着心理体验融入和观感情绪嵌顿，购物的体验不再单纯地来自对购买物品的占有，更主要来自消费过程中的种种视觉享受与感官舒适^[17]。所以，他们迷恋那些高颜值、一眼吸睛、赏心悦目的物品，热衷于追求外表光鲜、特别的事物^[18]。

而盲盒里的玩偶在色泽、线条、颜值、造型等方面都是设计师精心设计，呆萌酷、很治愈的外部观感是当下年轻人，尤其是“95后”所青睐的，因为这种外部感官可以给个体带来愉悦、快乐的感觉。所以，就像有些消费者所说的那样，“抽到喜欢的盲盒款式，特别适合放在办公室解压，看着它们天真的表情，就觉得快乐”^[19]。所以，“Z世代”青年之所以迷恋这些可爱的、有一定风格的盲盒玩偶，很重要的一个原因就是享受盲盒中高颜值玩偶带来的视觉享受。

(2) 猎奇成瘾：享受盲盒神秘性带来的新鲜感

未知永远是最精彩的。《追忆似水年华》中，布鲁斯特说道：“唯一有吸引力的世界，是我们尚未踏入的世界。”我们之所以对未知世界充满想象和憧憬，其实是猎奇心理在作祟。猎奇心理主要指人们的好奇心，对一些新兴事物极为敏感。当代青年群体热衷于寻求刺激，新的消费内容和消费方式也最容易被青年群体所察觉并激发他们的兴趣，驱使他们想要进行不同的消费体验。

盲盒作为最近两年出现的新兴事物，是新奇消费的典型代表，在一定程度上迎合了青年群体的猎奇欲望。盲盒的无限魅力在于“盲”，盲盒里的玩偶大小适宜、质地较硬，无论是摇盒、捏盒还是称重，消费者都难以识别玩偶的款式。开启盲盒包装之前，无人能够知晓其中玩偶的款式，消费者对下一个盒子里的玩偶永远充满好奇，内心永远充满期待下一个盲盒拆开后不同的玩偶款式。就是这种不确定特质赋予了更多神秘感，让拆盒变成了一种仪式，整个过程满足了青年消费者的猎奇心，激发了他们未知欲知的心理倾向^[20]。

(3) 即时行乐主义：享受盲盒稀缺性带来的兴奋感

当前的年轻一代不仅是寻求快感的一代，同时也是极度缺乏安全感的一代。一方面，他们囿于学校或工作中日复一日枯燥且烦闷的节奏；另一方面，他们又特别渴望打破既定的各种束缚、寻求别样的激情与刺激。渴望安全但又期待释放的矛盾心理成为该群体心态的最真实的写照。年轻一代既期待超越理性的狂欢又期待“小确幸”慰藉，既渴望刺激又亟须治愈，既想要疯狂又渴求安全^[21]。

当人们在进行赌博或者类似赌博行为的时候，大脑会分泌出“快乐激素”多巴胺，从而使人产生愉悦感。于是，具备“即时快乐”功能的盲盒的出现，也就成为当代年轻人情绪发泄的出口。

一是因为在这个过程中，无论是否抽到喜欢的款式，大脑都会预期会有好事情发生，此时就会分泌多巴胺，产生兴奋感。二是盲盒采用的其实是一种随机概率机制，加之不亲民但能消费得起的价格策略，很容易激发青年消费者的赌徒投机心理，消费者在抽中两三个普通款且不是自己喜欢的款式的盲盒之后，经常产生“每失败一次，下次中奖的可能就会增大”的幻觉，为了减轻损失造成的厌恶情绪，体验拆盲盒随机回报带来的心情愉悦以及翻本效应给予的内心满足感，他们不断地增加自己的消费行为^[22]，不断复购、回购，而每一次复购、回购、拆盲盒的瞬间，都是压力、情绪释放的过程。

2. 情感慰藉：为情感付费

(1) 寻找归属感：因趣结缘与社交部落化

当代青年群体，尤其是“95后”的这些年轻人，大多为独生子女，孤独感相对比较强烈，他们渴望在同辈、朋辈群体中寻找更多的归属感。调查研究显示，在Z世代群体中，65%的人表示希望跟朋友有共同语言，57%的人表示“别人有的自己也得有，不想被同伴嫌弃”，因此会为了跟上圈内潮流、维系共同语言而产生消费行为^[23]。

盲盒除了上述给消费者带来视觉享受、满足好奇心和刺激感之外，还具有社交链接功能，从青年亚文化的角度看，其本质上是当下青年群体寻找归属感的途径。

通过社交平台，拥有盲盒的青年消费群体形成天然的话题与情感共鸣，可以很快找到志同道合的“同仁”，分享、讨论拆盲盒的经验，并创造出“雷款”（指代不受欢迎的款式）、“端盒端箱”（指一次性购买整盒全套产品）、“吸欧气”（指借助好运抽盲盒）等盲盒圈层独特的话语体系，形成圈外人士无法理解的独特的圈层文化。

盲盒玩家因共同的兴趣爱好集结，后又因语言互动而联结，由此形成的“趣玩群体”打破了地域限制，冲破了社会中文化与阶层制约，盲盒玩家在社交媒体搭建的场域中交流经验，分享喜悦，从中感受对方情感，体验彼此经历，这在某种程度上又增进了群体成员之间的亲密度，而亲密关系又会协调群体成员之间行为与情感交流，最终群体内部形成较强的认同感与归属感^[24]。

同时，基于共同的文化审美偏好与盲盒交换交易需求，集结了线上虚拟社区以及线下面对面交流互动的趣缘群体，盲盒玩家从线上或线下的互动中交换、交易自己多余的玩偶，获得自己欠缺、需要的玩偶。

在此过程中，玩偶盲盒发挥了社交货币的功能，盲盒玩家个体借助盲盒的社交功能属性，搭建了“以娃（盲盒中的玩偶）会友”的社交关系，并在这种特殊的社交关系的人际互动中获得了某种身份的认同感、群体的归属感和心理的安全感，内心的孤独感也在一定程度上得到消解，同时也满足了自身的收集欲和成就感^[25]。盲盒也从原有的小范围的消费圈层逐步走进广大青年群体的社交圈从而扩大了自身的圈层范围，成为越来越多的人在社会中收获更多共鸣、爱与尊重的社交工具。

(2) 情感寄托：人设建构与“幼态化”乌托邦想象

在现代社会中，个体情感满足方式的单向化、匿名化、标准化和市场化等特征和趋势造成真实情感的社会来源范围越来越有限、越来越狭小，而社会个体对虚拟情感的需求反而越来越大^[26]。

“孤独”是当代众多身为独生子女的青年群体生活状态的真实写照，他们希望且需要通过购买物品和服务来舒缓生活中的各种压力，以此寻求心灵的慰藉，通过自己喜欢的消费方式与内心深处的另一个“我”进行深刻但又愉悦的互动^[27]。尤其是身在陌生的城市环境中找不到情感寄托和精神依靠的青年，渴望陪伴但又恐惧真实交往，于是借由购物、消费的方式来获得满足感，就像孤独的儿童一样用玩具来寄托和填补自己心理上和精神上的空虚^[28]，把消费作为折射精神世界、树立个人形象、发布个性宣言的方式，流露了对自由选择的渴望，同时也表达了对个人幻想的追求。

盲盒的出现，不仅能够满足年轻群体的消费体验，更是当下青年群体生活方式与情感期待的映射。

首先，盲盒具有辅助人设建构的功能。在当今消费时代，“可爱”常常被人们符号化和物质化，青年消费者希望和喜欢通过消费可爱的物品来定义和建构自己可爱的特征和形象。就像Molly盲盒系列的设计款式一样，满足了很多年轻女性的审美和对美好的追求，这些年轻女性消费者觉得购买这些好看的盲盒能够让自己找回小时候没有烦恼的感觉，保持永远的少女心。

其次，盲盒满足了青年群体“幼态化”的乌托邦想象。在这个乌托邦中，“单纯幼稚”不再是负面词：盲盒消费者们打扮、购买周边配件、升级改造玩偶，为玩偶置办“娃屋”，玩偶成了生活中的一种重要陪伴；有的则在现实生活中构建出一个童年化的场景，带“娃”出门吃饭、聚会、旅行。盲盒成了青年群体逃避世俗、回归童年想象、提供陪伴与情感满足的“理想空间”。

四、“Z世代”盲盒消费景观的逻辑：嵌入社会结构中的消费行为

盲盒消费之所以在“Z世代”群体中盛行，不仅仅是盲盒拥有的属性、功能与“Z世代”亚文化双向驱动所致，盲盒消费作为一种新业态，在本质上是一种经济现象。所以，市场经济因素也是“Z世代”盲盒消费景观的重要推手，其中推力最大的就是盲盒经济的营销策略。

首先，进行盲盒产业升级，将动漫、影视作品周边及设计师独创产品玩偶与文化IP紧密结合实现了双向赋能，深受消费者的喜爱，吸引了更多的消费者；与此同时，推出潮玩社区APP—葩趣，集IP形象、故事展示、新品推荐和购物体验分享为一体，为青年消费者提供了种草、二手交易与社交的平台。

其次，采用惊喜营销和饥饿营销，在盲盒中放置不同款式的玩偶，并设置隐藏款，刺激青年消费者的猎奇心和赌徒心态，产生上瘾性、不断复购的消费行为。

最后，通过定位与定价满足多元化需求。“可爱风格”直击青年消费者尤其是女性的审美，较低单价符合“Z世代”群体“少量多次”付费习惯，“社交+快消”属性满足“Z世代”对“稀缺性+潮流美感”的追求。

但是，所有发生的经济行为都是具有社会性的，消费者个体的经济行为常常是嵌入于社会结构之中的，必然会受到社会结构中存在的诸多要素的深刻影响。对于“Z世代”亚文化的形成及其在盲盒消费过程中表露出来的价值观念和行为选择的成因，我们更应该从社会变迁与转型的宏观背景中去寻找答案。

首先，物质条件提升带来的价值观念转变。从社会变迁与社会转型的宏观角度看，“Z世代”都是在相对普遍富裕的时代成长的，物质生活富足。尤其是在中国，“Z世代”出生在改革开放的新时期，国家的物质基础更加雄厚、经济体量日益庞大、综合国力不断增强，在如此丰裕的年代和社会环境中，有更多的选择机会、生活际遇和发展空间，并且更加注重精神层面的满足，追求情绪情感和个性化的体验^[29]。

其次，人口结构变化带来的情感消费常态化。计划生育政策的实施驱动了整个社会“少子化”，使得“Z世代”多为独生子女，成为“孤独人群”的主体，“孤独”成为这一代人的真实写照。他们通过物品和服务的消费舒缓生活中的各种压力，充实生活，以此满足心灵的慰藉。盲盒消费过程中衍生出的趣缘群体和人际互动的公共空间，使孤独的“Z世代”个体之间彼此产生联结，并从中收获了情感表达、群体归属感与自我认同。

再次，时空结构压缩带来的社会压力亟须情感宣泄。时空社会学理论认为，时空压缩、“时间加速”现象给人们的工作、生活造成不同程度的压力^[30]。现代社会不断加快的生活节奏与其不断增加的生活压力正向相关，人们没有充足的时间和精力去详细思考和规划自己的兴趣爱好，因此，人们在面临消费决策时经常越过理性的界限，利用碎片化和有限的时间追逐潮流、购买自己喜欢的商品。

盲盒作为悦己型消费的典型表现形式，玩偶手办可爱的外表让人赏心悦目，呆萌酷的造型让人倍感治愈，盲盒消费衍生出的趣缘群体以及虚拟的公共空间让人找到了共鸣和归属感，这些都给处于激烈的社会竞争与巨大的社会压力困扰下的“Z世代”青年提供了简单且有效的情感宣泄通道。

最后，互联网络日常化带来的价值取向与行为选择多元化。无论是在国外还是国内，“Z世代”都成长于科技高度发达的时代，是与互联网相伴而成长起来的一代人，是受互联网等高科技产物影响最大的一代人，所以“Z世代”也被称为“网络世代”“网生代”。

自带网络基因的“Z世代”，他们的世界是互联网和社交媒体的世界。他们喜欢在社交平台上记录自己独特的生活随想，并以盲盒及玩偶“以圈会友”“以娃交友”，并在虚拟世界里彼此分享生活中的喜怒哀乐，寻找归属感和身份认同。所以，他们的价值取向、精神信仰、生活方式和消费习性等深受网络媒介的潜在影响和悄然形塑。

五、结语

每一代人都会在其青春期或多或少地创造一些属于自己的文化形式，每一代人的亚文化形式之所以不同，往往与他们独特的生存环境、生长时代、生活经历相联系。在现代社会中，青年亚文化与消费、技术和全球化等要素紧密联结、黏着、纠葛在一起，已然成为一种对现实社会生活的各个领域，特别是对文化消费、生活方式乃至价值观念等方面产生深刻且持久影响的独特文化景观。

时下在“Z世代”消费中流行的盲盒消费，代表了在商业浪潮中，将消费文化、悦己需求、自我表达、情感需求融于一体的新型青年亚文化景观。在这个消费景观中所呈现出来的悦己型消费、成瘾性消费、情感式消费等现象，是青年亚文化与盲盒属性共同缔造出来的成像，其背后的形成机制，除了市场及其营销策略的推波助澜之外，更为重要的是经济物质条件提升、人口结构变化、互联网络等高科技发展形成的社会结构转型带来的价值观变化与社会文化的变迁，“Z世代”群体处在这样一个转型的社会结构中，面临着更多的生活孤独、情感焦虑、认同危机。

所以，盲盒的出现满足了他们对美好生活的所有想象，弥补了他们在生活与工作中的一些缺憾，盲盒消费及其体现出来的亚文化也就形成了“Z世代”群体的一种独特的话语体系和表达方式，他们通过这个话语体系表达了自己在审美、社交、情感、认同等方面的需求和态度，并且从中获得了归属感和自我认同感。

因此，面对这一新型的亚文化现象与消费现象，我们应该充分肯定盲盒消费给“Z世代”群体带来的诸多益处。但与此同时，我们也应该注意盲盒消费特有的不确定性、随机概率机制等特点导致的“Z世代”群体在盲盒消费过程中存在的赌徒心态和成瘾性行为。这是亚文化消费被平台经济形塑的体现。

平台资本拥有极其强大的动力生产相关的内容产品，用以满足不同用户的需要，但为了平台生存和资本增殖的需要，平台经济及其资本推行消费文化，运用带有极具诱导消费性质的角色养成、符号竞争与意识形态引导等策略去赚取利益，这就导致消费者的情感有可能被诱使、被绑架、被规训。而“Z世代”正是被诱使与被规训的脆弱的消费者。因为他们原本只是希望在盲盒消费这一亚文化所创建的世界中找到快乐、归属感和自我认同感，其潜意识是对他们所处的现实社会的主导权力系统的一种逃避与反抗。

然而，当“Z世代”进入亚文化圈层后，他们不得不受制于另一套权力系统—背后制定游戏规则的平台资本所主导的权力系统^[31]。“Z世代”在日常生活中自控力不足，且容易冲动，就会很容易陷入平台资本所构建的消费陷阱中去。因此，家庭、学校和社会应该通力合作，积极引导青少年群体树立正确的消费观念和生活方式。

德国哲学家斯普兰格曾经说过：“在人的一生中，再也没有像青年时期那样强烈地渴望被理解的时期了。没有任何人会像青年那样深陷于孤独之中，渴望着被人接近与理解。”

在中国，改革开放及其引发的社会价值观的深刻变迁，使成长于其中的青年一代经历了既充满希望又饱含痛苦的复杂社会化过程。作为一种“未完成”状态，青年一代正处于一种迷茫、模糊、不确定相互交织的心理状态中，所以他们崇尚真善美，渴求情感、温暖与信仰，渴望在主流社会中获得更多的价值认可。然而，现实社会中群体之间的疏离感、代际结构之间的隔阂感，以及精神生活的孤独感使他们无法适应主流社会，更无法很好地融入主流社会^[32]。

所以，从“Z世代”群体在盲盒消费过程中所暴露的一些问题来看，我们除了要正确引导他们的消费观念与消费行为，更要从内心上、情感上去理解他们、接纳他们、包容他们、关怀他们。

[基金项目：本文系国家社科基金重大项目“代际社会学视野下中国新生代的价值观念与行为模式研究”(项目编号：19ZDA146)的阶段性研究成果]

参考文献：

[1]盲盒经济成风口三年抢占潮玩市场半壁江山规模或达250亿引多家上市公司入局[EB/OL].http：//www.changjiangtimes.com/2020/07/607033.html.

[2]蒋萌.从炒鞋、炒盲盒想起《宇宙牌香烟》[EB/OL].http：//opinion.people.com.cn/n1/2019/0917/c1003-31358264.html.

[3]成本15元，可卖至59元!是什么让盲盒如此火爆?[EB/OL].http：//news.skykiwi.com/world/gj/cj/2020-01-14/417924.html.

[4]孟登迎.“亚文化”概念形成史浅析[J].外国文学，2008(6)：93-102. 

[5]尹鸿.面对亚文化：客观看待，积极转化[J].人民周刊，2018(9)：66-68. 

[6]陆士桢.从青少年亚文化看当代中国青少年社会适应问题[J].青年研究，1995(6)：22-25.

[7]黄汀.从价值冲突到价值整合—当代中国青年亚文化现象解读[J].湘潭大学学报(哲学社会科学版)，2011(5)：150-154. 

[8][13]陈杰.洞察“Z世代”消费趋势[J].知识经济，2019(9)：66-69. 

[9]王水雄.中国“Z世代”青年群体观察[J].人民论坛，2021(25)：24-27. 

[10]张颐武.“Z世代”的冲击力[N].北京日报，2020-06-29(10). 

[11]樊家军.青年亚文化的特征与价值审视[J].人民论坛，2021(11)：92-94. 

[12]苏宁金融研究院消费金融研究中心.“Z世代”群体消费趋势研究报告[EB/OL].https：//max.book118.com/html/2020/0716/8104046020002125.shtm.

[14]Ann Swidler.Culture in action：symbols and strategies[J].American Sociological Review，1986，51(2)：273-286.

[15]新华社评盲盒：上瘾和赌博心理滋生畸形消费[EB/OL].https：//new.qq.com/rain/a/20201226A0AMAP00.

[16]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2008. 

[17]敖成兵.Z世代消费理念的多元特质、现实成因及亚文化意义[J].中国青年研究，2021(6)：100-106. [18]曾昕.理性消费者，还是感性购物狂—“Z世代”消费文化解析[J].教育家，2021(23)：12-14. 

[19][21][28]曾昕.情感慰藉、柔性社交、价值变现：青年亚文化视域下的盲盒潮玩[J].福建师范大学学报(哲学社会科学版)，2021(1)：133-141. 

[20]李琦，闫志成.自我的迷失与消解式抵抗—网络盲盒亚文化的后现代语境解读[J].求索，2021(5)：72-79.

[22]张琳，杨毅.从“出圈”到“破圈”：Z世代青年群体的圈层文化消费研究[J].理论月刊，2021(5)：105-112.

[23]祁怀乐，刘彦宏.基于Z世代消费心理的营销策略分析—以盲盒消费为例[J].国际品牌观察，2020(25)：30-33. 

[24]孙明宇，宋琳琳.盲盒风潮的仪式化传播研究[J].新闻研究导刊，2021(14)：149-150. 

[25][29]王帝钧，周长城.盲盒消费：当代青年消费生活方式的新现象[J].甘肃社会科学，2021(2)：120-126.

[26]王宁.情感消费与情感产业—消费社会学研究系列之一[J].中山大学学报(社会科学版)，2000(11)：109-113.

[27]三浦展.第四消费时代[M].马奈，译.北京：东方出版社，2014. 

[30]哈特穆特·罗萨.新异化的诞生：社会加速批判理论大纲[M].郑作彧，译.上海：上海人民出版社，2018.

[31]汪永涛.Z世代亚文化消费的逻辑[J].中国青年研究，2021(11)：88-95. 

[32]高建华.青年亚文化价值观的心理生成与引导机制[J].教育评论，2016(5)：14-18.

本文来自微信公众号：中国青年研究（ID：china-youth-study），作者：刘森林（福州大学人文社会科学学院社会学系讲师）