消费主义逆行者

本文来自微信公众号：中国青年研究 （ID：china-youth-study），作者：唐军（北京工业大学文法学部主任，教授，博士生导师）、周忠贤（北京工业大学文法学部硕士研究生），原文标题：《消费主义逆行者：网络社群中青年的消费观呈现——以“豆瓣”消费社群为例唐军 周忠贤》，头图来自：视觉中国

本文使用网络民族志的方法对豆瓣上与消费相关的网络社群进行考察，发现当代青年群体出现一种与消费主义截然不同的消费观念，他们拒绝盲目跟风消费，选择做消费主义逆行者。

消费主义逆行者远离炫耀性或感性的消费，选择实用性或理性的消费，呈现出由奢侈、感性的非理性消费观念向节俭、实用的理性消费观念回归的特征。消费主义逆行者的出现与现代性加速和压力化生存有关，也与反消费主义思潮的兴起和青年自我意识的觉醒有关。消费主义逆行者消费观念的养成，一定程度上与国家、社会、家庭和大众的消费观念形塑具有建设性互构的积极意义。

一、问题缘起

近年来消费领域中出现了消费主义（consumerism）与娱乐主义（hedonism）合谋的迹象，消费主义藉以渗透到青年的日常生活中而形成娱乐化消费：一方面青年将消费视为一种愉悦自我和满足自我的方式，萌生诸如“买买买”“我买故我在”等消费态度；另一方面青年的消费实践逐渐与娱乐挂钩，与综艺、选秀、明星、直播等媒介景观日趋相关。以至于形成了关于青年消费观的一种刻板印象，即过度消费、盲目消费、攀比性消费和面子消费等非理性消费观的印象^[1]。

事实上，部分青年的非理性消费固然是一种事实，但也有相当部分青年在消费主义浪潮的冲击下保持着警惕和节制，进而以理性的消费实践来抵制消费主义陷阱（即一种将对生活本真意义的追求替换为对商品的追逐而建构出虚假需求的幻象）^[2]。践行这种理性消费观念的青年自诩为“消费主义逆行者”[豆瓣上的“不要买|消费主义逆行者”（简称“逆行者小组”，成员近34万）、“不买了|拔草互助协会”（简称“拔草小组”，成员近12万）、“今天消费降级了吗?”（简称“消费降级小组”，成员超36万）、“消费主义言行大赏”(成员近6万)、“极简生活小组”（成员近37万）等小组成员都可被视为“逆行者”]，他们以“拔草”和“断舍离”的方式来营建一种简单舒适的生活方式。从这些社群的消费观着眼可以看到一幅与非理性消费者截然不同的青年群像。

二、研究对象及方法

随着现代数字技术的迅速发展，在网络空间中形成了以青年为重要参与者、以互动为主要内容的具有一定共同目标以及群体意识的网络社群^[3，4]。与现实社群的相对封闭性和地域性限制不同，网络社群准入门槛相对较低，并且具有超时空性和开放性的特点。网络社群的秩序生成具有很强的自发性，系统内部自发形成规则并发挥规范作用^[5]。在社群创建初期准入门槛几乎没有，到相对成熟阶段则需要申请或邀请才能成为社群成员。

以“消费主义逆行者”“985废物引进计划”为代表，这些网络社群由社群简介、组规、发言分区等搭建起一个结构化体系：社群简介明确社群的目标和定位，组规规范成员的发言行为，发言分区依据主题分设讨论空间。以网络社群为依托的群体意识反映着成员在现实社会中相关方面的思想观念，这就为本文聚焦以豆瓣为代表的网络社群、考察成员的消费观念及其转变奠定了基础。

本文使用网络民族志的方法收集资料，民族志作为一种方法，强调通过参与观察、访谈等方式对研究对象进行调查，进而对社会文化现象进行记述^[6]。与民族志针对现实空间和现实参与的方式展开研究不同，网络民族志将网络空间作为田野，探寻网络互动中的文化现象。它要求研究者沉浸在网络空间中，运用互联网思维，在网络社群中参与互动和文化观察，从而了解网络社群的文化生成和文化意义^[7]。

研究者在2019年2月加入豆瓣“今天消费降级了吗?”小组，进行了近两年的参与式网络民族志观察，在2020年至2021年又先后加入“消费主义言行大赏”“消费主义逆行者”等网络社群，参与讨论并持续追踪社群互动。为了探究“逆行者”（retrograder）消费态度转变及其机制，研究者选择了所参与的网络社群中讨论度高且被列为“精华”的“逆行者”进行线上访谈。被访者一共有15位，其中“95后”10人、“00后”5人，“95后”参加工作时间年限在1~4年，“00后”均为在校大学生，基本情况见表1。

三、消费主义逆行者的消费观呈现

1. 消费实践：由奢侈到实用的转变

豆瓣上“消费主义逆行者”“消费降级”等网络社群成员将自己视为消费主义时代的“逆行者”，主张理性的消费实践，拒绝“我买故我在”的消费观念。

(1) 拒绝焦虑消费：从“我买故我在”到“不buy”

在消费主义社会中，消费就是一切，“我买”才能“我在”，从而营造一种以消费为核心的意义幻象。人们被物(商品)包围，这便是鲍德里亚指称的商品丰裕的消费社会，一个被物所包围，并以物的大规模消费为特征的社会^[8]。大规模物的消费，不仅改变了人们的日常生活、改变了人们的衣食住行，而且改变了人们的社会关系和生活方式，改变了人们看待这个世界和自身的基本态度^[9]。

事实上，消费主义所鼓吹的“我买故我在”的消费观念具有很大的欺骗性，企图灌输个人自由消费来敲定个人存在之意义。然而，许多青年在深层意识中对“我买故我在”的消费陷阱趋之若鹜，并付诸日常的消费实践。这其中，网贷消费、超前消费、娱乐化消费等非理性的消费行为，无不隐含了“我买故我在”、在消费实践中感受自我的逻辑。

同时，以广告、综艺、直播等为代表的数字媒介灌输的消费主义理念日益渗透进青年的日常生活中，甚至可以说，淘宝或京东APP的每一条推送或广告都隐含着一种驱使青年“buy”的无形力量。

在我国，消费主义和娱乐主义借由数字网络媒介得以狂飙突进，重要的西方节日或传统节日变成了“购物节”或“消费节”，成为消费主义的载体。然而，在娱乐化消费的背景下，出现了一群“不buy”的消费主义逆行者。“逆行者”认识到消费主义是焦虑的来源，认为消费狂欢是商家通过制造人们对现状的不满足，从而诱导人们借由商品来获取短暂快乐，这种做法只会让人陷入到更持久的不快乐之中。

对此，一位“逆行者”说：

我的心真的很累了，被网络的大风搞得心累，仿佛我用了一些东西，穿了某件衣服，我就会变成大美女，我就会变成某个至少拥有美人氛围的女生，我现在只想说，去XX的吧！焦虑的人也许很多都是有无法改变的地方，那就想想为啥要改变，你一开始就知道吗？是谁告诉你的，是谁让你改变的，这种知识有时不要也罢。(R1)

因而，于“逆行者”而言，对消费焦虑的拒绝，就是认清消费主义灌输的“我买故我在”的消费陷阱。所以面对消费主义，“逆行者”的态度是“不要问，问就是不buy”，这实际上折射了青年群体中消费观念的逆转，他们开始有意识地拒绝“buy”的消费观念，转而面向现实生活的真实需要。

另外，“逆行者”的“不buy”态度是拒绝消费主义，而非拒绝消费。在理性的“逆行者”看来，反消费主义不是反智。

别人说洗面奶成分和乳液一样，卸妆油可拿乳液替代，椰子油卸妆更护肤，雅诗兰黛让你皮肤刺痛敏感，莱珀妮是蛋白质，我护肤，但不认同各种“偏方”，这些土方法在我看来不是反消费主义而是反智行为。(R2)

可见，与激进的“逆行者”不同，理智的“逆行者”将反消费主义看作是合理消费方式的回归，而不是否定消费。换言之，“逆行者”避免过度消费和盲目消费，选择做消费时代的“理智鹅”（理智人）。最基本的一条策略就是“逆行者”拒绝焦虑消费，通过共享网络社群中的负面消费经验，即他们所称的“消费血泪史”来冷却自己的消费冲动，避免盲目跟风和被消费主义裹挟。

(2) 寻求消费替代：从“消费升级”到“消费降级”

消费主义逆行者的另一条重要策略是寻求消费替代，即从“消费升级”到“消费降级”转变。消费升级是指宏观层面消费水平的提升和消费结构的多元。在这个过程中，人们的消费实践从实用型向服务型转向、从注重功能满足向追求品质满足转向。这一转向意味着物（商品）成为符号，在具体的社会关系中显示它的意义^[10]。

对青年来说，消费升级更多是对商品符号或象征价值的追求，体现为对品牌所象征的社会地位或社会身份的追求。于是，消费升级的青年对Adidas、Nike等品牌的消费欲望就会强于对特步、鸿星尔克等品牌的消费欲望。

但很多青年的消费升级并不是建立在自身经济独立的基础之上，而是建立在消费能力代际转移和超前消费的基础上：前者通过父母提供超常生活费以支撑超常消费，后者通过淘宝“花呗”、京东“白条”、携程“拿去花”和信用卡等分期支付方式来实现。这种消费升级会使青年自觉或不自觉地陷入到精神或物质的“负债”压力之中。

在“今天消费降级了吗?”这个小组中，“逆行者”主张的消费降级意味着消费者主动降低消费体验、个性要求和品位层次，转向消费低价商品的现象^[11]，“逆行者”的消费降级具有注重实用性消费、主动寻求廉价替代品和局部消费下行（比如奢侈品的减少）的特征。但是，网络社群中的“逆行者”主张的消费降级并不等于断绝消费，而是注重消费质量的适度消费。

我认为的消费降级不等于不消费，也不等于从雅诗兰黛直接降级成大宝，因为在职场也好，人际交往也好，你的个人形象经营其实是很重要的，随着年龄增长，保养也是特别重要的，旅行学习提升自我也是必不可少的，这方面的花费我不会省。我认为，消费降级的核心要义应该是不乱买、不囤货、不跟风、不以放弃储蓄为代价。(R3)

消费降级不仅反映了青年消费实践的转变，而且反映了当前青年的生存理性，传达了青年群体中消费观念的转向。例如，“逆行者”R4认为，消费降级最应该的是不被符号消费困扰吧！我觉得简而言之就是追求高性价比，以及根据自身实际需求进行选择，不要被市场决定需求，减少不必要的购物和支出。从这个角度来看，“逆行者”的消费降级并不是拒绝消费，而是拒绝消费主义形塑的虚假需要，并寻求消费降级和消费替代。

概言之，“逆行者”主张的从“消费升级”向“消费降级”的替代性消费实践转变，反映了当代青年的消费观念从非理性向理性的复归。在以“消费主义逆行者”为代表的网络社群中，“逆行者”的消费观念呈现出与此前诸如过度消费、攀比消费等认知不同的样态。

2. 消费观念：由感性到理性的转变

消费实践的转变隐含着消费观念的转变，“逆行者”的消费观念呈现两个特征：破除消费陷阱和回归生存理性。

(1) 破除消费陷阱：从“他者意见”到做自己的“KOL”

当前，很多青年在广告、直播的影响下陷入自己买到的商品是实惠的、有用的幻景之中，并在这个过程中感受到快感与满足。在消费活动中，商家美其名曰打折、让利，而所谓打折、让利在很多时候不过是商家以更加隐蔽的方式传达的一种“他者意见”。代表商家的明星代言人或主播借由网络媒介向当代青年提供一种消费的“他者意见”，做青年消费者的意见领袖，以诱导青年消费。

这并非是一种真实需要的消费意见，而是马尔库塞语境中的虚假需要，即资本为实现特定的利益而从外部强加给个人的需要^[12]。对此，“逆行者”R5认为，一件事是否消费主义某种程度上因人而异，而是否虚假需求也只有自己能去判断。在我看来仅仅是“我喜欢”并不能证明它不是消费主义，当咱月光买大牌的时候肯定也是因为“喜欢”，但有认真审视过这种“喜欢”从何而来并且值不值得吗?

由此可见，虽然消费主义营建的虚假需要在一定程度上能够让青年消费者感到愉悦和满足，但外部强加的消费的“他者意见”在某种程度上却实实在在地导致了青年非理性消费。“逆行者”反其道而行之，做自己的“KOL”，他们拒绝市场营销和广告等营建的“他者意见”，从生活的真实情况出发形成自己的=“KOL”。

这意味着要识破“他者意见”的消费陷阱，只要你不知道自己是谁，那就是消费主义手里的橡皮泥，想怎么捏，就怎么捏。所以，不要问消费主义骗了你什么，问问你自己骗了自己什么。很多时候，当经济实力、社会地位和所购买的物品不匹配的时候，你以为穿在身上是身份的标签，其实是扭曲心理的沉重枷锁，是外化的欲望。(R6)

“逆行者”做自己的“KOL”的一条重要策略是通过寻求消费经验共鸣来拒绝现代网络媒介营建的消费陷阱。例如，“逆行者”R7认为，他者意见利用谎言把人的许多抽象品质“替换”为可以购买的商品，利用洗脑让人以为购买了某些商品就具备了这些抽象品质本身（例如美、气质）。事实上，在市场经济活动中，从直播带货到网友分享都是一种“种草”行为，即散播消费诱惑或欲望的行为，根本目的是诱导非必要的消费。

此外，现代网络媒介通过煽动焦虑情绪来营建消费的“他者意见”，诱导青年通过消费去消除焦虑情绪并在消费中满足自己的虚假需要。于是，网络社群成员通过发帖子分享自己购物中的踩雷商品、智商税商品和伪需求商品等为组员们“排雷”，强调在消费实践中首先考虑符合自身生活的真实需要的商品，在彼此分享购物经验的过程中形成自己的消费意见，做自己的“KOL”，从而摆脱现代网络媒介灌输的消费陷阱。

(2) 回归生存理性：从“仪式感”到“生活感”

精致或仪式感的生活方式在近年来蔚为流行，青年对“晒”在网络社群中的精致生活梦寐以求。青年形成了一种以“晒文化”为核心的自我认同方式^[13]。无论是晒生活，还是晒工作或旅行，都隐含了一种“精致”的意识。

所谓精致生活就是一种雅致、悦目、高端、怡情的生活^[14]。资本通过“仪式感”或“精致”来营建幸福生活图景的方式隐秘地灌输消费主义理念。这种充满优雅仪式感的生活方式，通过有闲阶级在网络社群中针对健身、西餐、精致装修等内容“晒生活”而逐渐成为不少青年向往的愿景，从而导致很多青年出现非理性的消费实践。从大学开始到现在毕业两年，那些年买过的鸡肋东西和无效消费，使我不禁开始怀疑自己登上橘色软件（淘宝页面）是被别人控制了。(R8)

因此，在日常生活中，“逆行者”主张拒绝虚假仪式感，回归生存理性，避免陷入“伪精致”陷阱之中。他们有着比较一致的集体意识，即认为仪式感乃是具有欺骗性的消费主义。

虽然“仪式感”这词都已经过气了，但是有这种盲目追求仪式感的心理，最容易乱花钱。除了婚礼，还有各种舶来的节日和仪式，如果不关注其中最核心的意义，反而追求一种“看起来好看的感觉”，那么就只有被消费主义收割了。”(R9)

“逆行者”认为，真正的仪式感是我们表达内心情感的直接方式，而虚假的仪式感是商家和消费主义营建的，将仪式感与生活消费品挂钩，用商品消费来堆积出精致的生活。因而，“逆行者”主张回归一种生存理性的“生活感”，即贴近真实生活方式之下的消费观念。“逆行者”关注生活的真实需要并去感受琐碎但鲜活的生活，拒绝购买与其他用品功能重叠的商品或者说功用不大的商品。

例如，“逆行者”R10曾经在消费欲望高涨的时候向其他“逆行者”咨询“要不要买动感单车”，根据有过类似购物经验的“逆行者”分享，得到“没什么用”“会沦为晾衣服工具”等建议，进而果断“拔草”。消费主义逆行者之“逆行”策略是将自己兴奋或高涨的消费冲动置于朋辈的购物经验分享中来冷却消费欲望，即“拔草”。

除此之外，“逆行者”还主张践行“断舍离”的生活方式来体验“生活感”，即在生活中做“减法”以避免无效消费。在“断舍离”过程中实现对自己深刻、彻底的了解，并且最终接纳真实的自己^[15]。研究者发现，“逆行者”不仅将“断舍离”看作是一种极简生活的方式，而且是回归“生活感”的一种方式。

四、社会情境：消费主义逆行者之“逆行”的生成机制

“逆行者”的出现，不仅与现代性加速和压力化生存有关，也与反消费主义思潮兴起和青年自我意识的觉醒有关。

1. 社会加速：消费文化和压力化生存

(1) 消费文化变迁的加速

罗萨指出，社会变迁的加速是指导行为的经验和期待的失效的速度提高，并且体现在功能领域、价值领域和行为领域将某个特定的时间段确定为现在的萎缩^[16]。在这样的情境下，人们在各个领域的经验失效的速率在提高。

在网络社群中，以“90后”和“00后”为代表的青年，处于市场经济加速推进和消费文化急遽变化的社会情境中，他们的消费观念被消费主义和享乐主义所形塑并发展出相应的消费实践，这实际上也塑造了现代消费文化。贝尔指出，社会文化的改造是大众消费的兴起或由于以前中低阶层认为是奢侈品的商品在社会上扩散^[17]。

在当前社会中，社会加速不仅意味着社会文化改造的加速，也意味着消费文化变迁的加速。从某种程度上说，消费文化变迁的加速冲击着青年对消费的认识。

在我国，大工业批量化生产方式极大地营建了丰裕的消费社会，同时，市场经济的繁荣发展为当代青年的消费实践提供了良好的消费情境，而且现代数字技术提供了新的消费实践形式—线上购物和线上支付成为常态，淘宝、京东、拼多多等数字平台提供的分期付款方式更是直接地刺激了青年参与消费的欲望。然而，负面影响也不能不引起警觉，即热衷于融入城市生活的青年成为“隐形贫困人口”^[18]。

在数字化生存状态下，青年的消费习惯、消费行为和消费倾向等被智能算法所监控，并呈现出透明化的趋势。例如，青年在淘宝、天猫、京东和拼多多等消费平台上的浏览痕迹、消费行为时刻被平台背后的智能算法监控，只要青年点击浏览一件商品，大量类似的商品就会被集中推介，这将青年围困于商品世界之中。消费文化变迁的加速伴随着消费欲望的高涨。社会加速导致的消费文化变迁的加速，是消费主义“逆行者”出现的重要原因，表征是“逆行者”拒绝将消费作为人生的目的和生活的意义。

(2) 压力化生存的加剧

在社会加速背景下，青年在生活中面临的不确定性和矛盾性激增，同时，由于处在流动现代性的状态中，青年对生活中呈现的这种特性尤为敏感。青年在时间、空间、速度、数字化生存和矛盾情感方面呈现出不同程度的现代性体验的消极心态。如近期社会热议的“青年丧”“佛系”以及“躺平”等现象，某种意义上是当代青年的现代性体验消极心态的表达，这种心态反映了当代青年在社会加速下的压力化生存状态。从现代性体验角度看，青年的压力化生存状态表现为以下五个方面。

第一，时间方面。普遍的时间焦虑是当代青年最明显的时间体验，一方面青年感到时间不够用和休闲时间被挤压的时间荒，无论是在学校或是职场，都被各种“DL”弄得身心俱疲；另一方面以现代数字技术为依托的数字监控已成为常态，青年的个人时间被严格地控制。

第二，空间方面。随着空间资本化日渐加剧，青年的空间成本提高，并不断遭遇空间挤压，在居住空间方面感受到极大的生存压力。

第三，速度方面。人们生活节奏和步调的加速，青年不得不在短时间内完成更多的事情，在生活加速的过程中逐渐丧失了与生活共鸣的能力，进而出现自我异化的现象。

第四，数字化生存方面。随着现代数字技术的日渐普及，再加上青年的数字化生存状态使得青年长期被置于数字监控之中，生活透明化或被智能算法所操持。

第五，矛盾情感方面。消费主义和娱乐主义所散布的焦虑感弥漫在青年的日常生活中，而时间焦虑、生存焦虑等无不是压力化生存的表征。

从疫情开始彻底醒悟要攒钱要消费降级，疫情彻底让我有了危机感，因为疫情开始的时候，我们公司就在隐形裁员，虽然我一定不会被裁，但是我也在想，如果我被裁员了，我该怎么活，而且快30岁了，我也该为养老考虑一下了。(R11)

可见，社会加速导致的压力化生存状态的危机感，尤其是在新冠肺炎疫情常态化背景下，以“逆行者”为代表的青年开始反思自身的消费实践和消费观念。

2. 主体性觉醒：反消费主义的认同和自我意识的复归

(1) 反消费主义思潮的兴起

在数字化时代中，消费主义藉由现代网络媒介获得了极大的延展，甚至出现了“我买故我在”“消费就是一切”成为日常生活“绝对命令”的现象^[19]。消费主义作为一种感性化的意识形态，以大众消费文化为载体不断创造虚假需要^[20]。在消费主义操纵下，青年将追求更高的消费水平即消费升级作为实现美好生活的方式，将消费作为自我价值和自我确证的系统。然而，近年一种反消费主义思潮在消费主义逆行者中获得了认同，并通过网络社群得以表达。

当你选择抵制消费主义的时候，发现自己无乐可娱。因为消费主义定义了我们的娱乐方式。是谁把“及时行乐”和“及时消费”画等号的？是消费主义。消费主义甚至定义了我们对幸福的定义，消费是最简单的幸福。努力工作是为了赚钱，赚了钱就可以消费，消费了就会得到幸福。(R12)

而消费主义逆行者选择做“逆行者”其实是放弃以消费作为实现价值或幸福的生活方式，反对将个人的幸福和生活价值与物质商品的消费联系在一起。因为在“逆行者”看来，消费是实现美好生活的手段，而非生活的目的，生活不能被消费或物所累。

我的理解是，消费降级是为了更重要的目标或理想的生活，而不是反过来为了存钱而降级，影响到要实现的那个目标。(R13)

这意味着，“逆行者”主张让需求主导消费，而不是让消费主义左右需求。同时，“逆行者”主张极简生活，摆脱商品的裹挟或奴役。但是，“逆行者”主张的极简主义并非是一种禁欲苦行式的生活，而是一种自由、自然和平衡的生活理念，一种经济、环保和轻松的生活方式。

(2) 青年自我意识的复归

现代广告、综艺和选秀等数字景观将自带网络属性的青年潜移默化地培养为资本扩张的消费者，并营建了美好生活的幻象。一个值得关注的现象是，很多“逆行者”在加入相关网络社群之前被支付宝的花呗或京东的白条还款通知，或是被微博贷款和借呗等平台的催还短信所困扰，陷入到压力化生存的状态之中，并错误地将消费作为“解压”的方式，从而陷入消费主义陷阱而难以自拔。

无孔不入的广告把所有问题的终点都指向了消费，我们看到问题，产生焦虑，接下来是用行动平息焦虑。消费本身是我们达成目的的手段，一旦落入到消费主义的陷阱，不加以自己的思考，消费就会变成目的，焦虑也会被人为催生形成产业链，变得难以接受。(R14)

网络社群中基于学习和反思的反消费主义观念蔚成潮流，传统的“量入为出，适度消费”、勤俭节约的消费理念重获重视。我知道消费主义不会放弃我，还会以各种途径和形式来试图说服我“真的需要”，反说服还需要自己不断努力修炼学习，比如多思考，多运动看书，有效输出，来充实自己的闲暇时间，摄入真正有益的信息，获得人格上的独立和真正自由。(R15)

“逆行者”拒斥消费主义灌输的将消费水平与美好生活直接关联的意识形态，坚持生活是目的而非手段的观念，他们努力做自己的“KOL”，回归自我意识，拒绝被他者意见所奴役。一言以蔽之，“逆行者”的出现是青年自我意识觉醒的结果。

五、结语：“逆行者”消费观的启示

首先，在国家层面应培植积极的消费观念并构建有效的监管机制。当前，我国社会处于各个领域转型升级加速的关键时期，国家以消费拉动经济增长的策略具有现实合理性，但应警惕盲目消费、过度消费等不合理消费倾向。国内消费是国内经济循环的关键一环，非理性消费观会直接影响到“国内大循环”的质量。

一方面，我国是人口基数超过14亿的大国，消费市场前景和消费潜力无可限量；另一方面，不合理消费势必导致资源浪费和成本提升。因此，在宏观消费结构升级背景下，国家应积极引导人们形成量入为出、适度消费的消费观念。

“逆行者”消费观的呈现，表达了青年对消费主义的警惕。因此，国家需要更加鲜明地培植这样的积极观念，引导当代青年向节俭、实用的理性消费回归，同时依法规制以虚假宣传等手段向青年群体提供网贷、分期付款等诱导超前消费的一系列行为，一方面避免“未富先负”的压力化生存现象的加剧，另一方面确保有限资源的合理利用和国民经济的健康发展。

其次，在社会层面应营造健康的消费环境和消费文化。当下泛娱乐化消费的盛行乃至泛滥已经引发广泛的关注和警醒，青年在娱乐和消费的隐秘合谋驱使下为自己“打榜”蔚成风潮，而商家在其中所起的作用不容小觑。商家应肩负起营建健康的消费环境的社会责任。

再次，在家庭层面应营建合理的生活环境和生活方式。“逆行者”对家庭的启示在于提供一种践行极简生活方式的参照。家庭是日常生活的重要环境和场所，应避免消费主义的过度渗入。“逆行者”的消费观对家庭来说，就是适当地将极简生活或生活减法的消费观念纳入到消费实践之中，避免功能重叠或使用率低的商品的大量堆积，形成一种经济、合理和舒适的家庭生活环境和生活方式。

最后，在个体层面应形成勤俭节约的消费习性。“逆行者”奉行“只买对的和有用的”商品的原则，通过在网络社群中分享消费经验的方式来帮助成员“拔草”和自我“拔草”。这无疑有助于个体冷却消费欲望，减少不必要的消费。在消费实践中，“逆行者”消费降级的观念具有积极的示范引领作用，由此形成的理性消费观有助于广大青年形成符合自己内在价值追求的美好生活观，避免成为消费主义的傀儡而陷入到虚假需要的生活之中。

综上所述，网络社群中消费主义逆行者呈现的理性消费观，对国家、社会、家庭和个体来说具有积极作用，反过来，国家、社会、家庭和个体也应当发扬这样一种理性的消费观，以促进个人和社会的健康成长和发展。“逆行者”消费观由非理性向理性的回归，折射了当代青年在消费社会中主体意识的觉醒，体现了在“逆行”中“前行”的一种积极动向。

参考文献：

[1]敖成兵.Z世代消费理念的多元特质、现实成因及亚文化意义[J].中国青年研究，2021(6)：100-106. [2]崔健.消费主义的资本逻辑、意识形态属性及其批判[J].马克思主义理论学科研究，2020，6(4)：146-153.

[3]杨江华，陈玲.网络社群的形成与发展演化机制研究：基于“帝吧”的发展史考察[J].国际新闻界，2019，41(3)：127-150. 

[4]王琪.网络社群：特征、构成要素及类型[J].前沿，2011(1)：166-169. 

[5]张文宏.网络社群的组织特征及其社会影响[J].江苏行政学院学报，2011(4)：68-73. 

[6]张媛.网络民族志：时空、身份和真实性的伦理反思[J].中国新闻传播研究，2019(2)：118-130. 

[7]段永杰.网络民族志：如何探究在线社群的意义生产与文化构建[J].青海民族研究，2019，30(1)：76-86.

[8][法]鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚，译.南京：南京大学出版社，2000：1. 

[9]罗钢，王中枕主编.消费文化读本[M].北京：中国社会科学出版社，2003：1. 

[10][法]鲍德里亚.符号政治经济学批判[M].夏莹，译.南京：南京大学出版社，2008：47. 

[11]李晓嘉“.消费降级”缘何出现—“消费降级”是更为理性、实惠的消费方式[J].人民论坛，2018(19)：68-70.

[12][美]赫伯特·马尔库塞.单向度的人[M].刘继，译.上海：上海译文出版社，2014：6. 

[13]闫方洁.自媒体语境下的“晒文化”与当代青年自我认同的新范式[J].中国青年研究，2015(6)：83-86+82.

[14]敖成兵“.伪精致”青年的视觉包装、伪饰缘由及隐形焦虑[J].中国青年研究，2020(6)：75-82. 

[15][日]山下英子.断舍离[M].吴倩，译.南宁：广西科学技术出版社，2012：13. 

[16][德]哈尔特穆特·罗萨.加速：现代社会中时间结构的改变[M].董璐，译.北京：北京大学出版社，2015：92. 

[17][美]丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾[M].赵一凡，蒲隆，任晓晋，译.北京：生活·读书·新知三联书店，1989：113.

[18]高彦菁“.隐形贫困”：城市青年的新世相—基于改革开放40年代际变迁视角[J].中国青年研究，2019(3)：29-35+51. 

[19]刘怀玉.警惕消费主义营造的美好幻象[J].人民论坛，2019(35)：44-46. 

[20]余保刚.消费主义思潮的困境与超越[J].南京师大学报(社会科学版)，2016(6)：81-86.

本文来自微信公众号：中国青年研究 （ID：china-youth-study），作者：唐军（北京工业大学文法学部主任，教授，博士生导师）、周忠贤（北京工业大学文法学部硕士研究生）