线下关店潮席卷到了宜家

本文来自微信公众号：时代财经APP（ID：tf-app），作者：周嘉宝，编辑：黎倩，原文标题：《沙发挤满人餐厅排长队，宜家贵阳店撑不过三年，当地人：仿佛失去了灵魂》，题图来自：视觉中国

3月1日，宜家中国公告，2022年4月1日起，宜家将关闭贵阳市场的线下顾客触点，专注线上渠道。

这是这家瑞典国际家居零售巨头首次在中国内地宣布关店，“宜家的开店决定和选址从来不是儿戏。”曾在宜家广州店工作过的贵阳青年梦琪第一次听说完全关闭线下门店的调整，非常惊讶和难过。

她和不少本地消费者都认为，宜家此次调整的原因之一，是疫情之下，当地的消费力没能支撑起线下店的运营。

就贵阳市场布局调整，时代财经联系了宜家中国方面，对方强调宜家此举只是为了更加灵活地管理业务单元和渠道，包括在必要时转变、关闭或新增业务单元和渠道、探索不同的创新的顾客触点模式。

自1998年宜家在上海开设中国首店起，截至目前，宜家在中国内地共有33家门店，分布在北京、上海、天津、重庆四个直辖市及16个省份。

宜家中国方面对时代财经表示，目前暂未有其他调整店铺的计划，宜家合肥项目、上海临空项目正在按计划推进。

一、“以后要坐两小时高铁去重庆逛宜家”

对进入中国24年的宜家来说，2019年才登陆的贵阳算是一个新进城市。尽管选址离市中心较远，地铁无法直达，但商场开业当天，仍有不少贵阳人拖家带口地涌入商场，人流量堪比春运的火车站。为此，开业期间，宜家在商场西侧新增了上千个临时免费停车位。

不到三年，贵阳宜家就宣布关店，消息一出，不少贵阳本地消费者惊讶的同时，也表示惋惜。

“以后只能坐两小时高铁去重庆逛宜家了……以为来日方长，这一走不知道什么时候回来。”网友@躺瘦105 就在3月2日凌晨五点发布了一条微博，希望宜家线下渠道能够留在贵阳。

“贵阳宜家开业这么久，我也只去逛过三次，只不过就像是Steam游戏，可以不玩，但一定要有！宜家我不一定去逛，但我的城市一定要有！”来自贵阳的消费者姜姜认为，此次宜家在本地线下市场的退出，甚至让他有了去到临近城市发展的想法，因为那个城市的宜家还开着。

值得注意的是，此次调整公告还表示，虽然线下门店关闭，但当地及周边消费者仍可以通过多个线上渠道购买宜家产品并享受服务。宜家方面也对时代财经称：“宜家视线上线下业务为一个整体，它们互为补充，互相支持，为消费者提供无缝的购物体验。”

但消费者对单纯的线上购物并不感冒。不少贵阳本地消费者对时代财经表示，缺失了线下体验的宜家就仿佛失去了灵魂。

“虽然我懒，通常在实体店逛完后还是会选择线上下单，但没有实体店的体验，就不想下单了。”网友玲玲这样说道。

“宜家的每个场景分类做得还是很清晰的，目前其它家居或者日销品牌还没有做到这么完善的，是它的场景让消费者做出消费决策。”杨力回忆起有一次去宜家，他发现所有的沙发上都“长满”了人，身边走过来相亲的年轻人，餐厅永远排队。“宜家不正是靠这才能打下一片天地？“他说。

事实上，宜家的餐饮也早已成为其重要收入来源之一。2018财年，宜家中国营收约为147亿元，而旗下餐饮业务收入就占据了10%，仅冰淇淋甜筒，一年卖出了1950多万只。2019财年，宜家中国餐饮部的营业额达到近15亿元。这家家居巨头甚至发文称，宜家餐厅已经是全球第六大连锁餐饮品牌。

也有不少评论称，“宜家肉丸才是最好的沙发销售员”“去宜家吃饭的比买东西的人多”。

二、净利润持续下滑，宜家去年底宣布涨价

贵阳线下门店突然宣布关闭，许多消费者不禁发问：“宜家还好吗？”

根据2021年（2020年9月-2021年8月）财报，宜家家居总销售额达到419亿欧元，同比上财年增长6%。但净利润方面，2021财年为14.33亿欧元，比2020财年下降17.2%。

更值得关注的是，在2018财年，宜家家居因为在物流和数字领域的高投入，净利润大降40%至14.7亿欧元。这也意味着宜家家居在销售额创纪录的同时，其盈利能力严重下滑。

同时，宜家的全球门店客流正在下降。

2021财年，受新冠疫情影响，宜家全年共接待了7.75亿次访问，低于上一财年8.25亿次访问，这直接导致了门店销售额下降了8%。

作为宜家的重要市场，中国市场同样面临经营压力。2016财年至2018财年，宜家中国的销售额分别为117亿元，132亿元、147亿元，排除汇率影响增速由为19.4%下降至9.3%。

艾媒咨询显示，“在2015财年销售额增速达到27.9%的顶峰后，宜家在中国市场开始面临业绩增长压力。在此背景下，宜家家居加速线下门店扩张步伐，尝试多样化门店和线上线下渠道融合来提升可触达性。”

由单渠道向全渠道发展，成为宜家近年来的重要工作内容。2016年，宜家率先在上海试点电商服务，历经两年的观察和调整，至2018年才全面上线电商业务，并在微信小程序开启快闪店。

但宜家零售中国区新任总裁安娜·库丽佳坦言，“宜家的电商业务相较其它企业来说是晚了”。确实，宜家在中国入局电商的时候，这条赛道上已经有互联网巨头阿里巴巴、传统建材商场红星美凯龙等玩家了。

除渠道挑战外，目前宜家又面临新难题——供应链危机。去年12月底，宜家母公司英格卡集团正式发布公告，称由于运输和原材料成本增加，宜家将在全球市场平均提价9%，但各地区所面临的供应链问题严重程度不同，价格涨幅并不一致。

然而涨价后的宜家，消费者还会为它买单吗？不少消费者对时代财经称，宜家产品的设计优势和电商网站上产品的差距在缩小。如果连价格优势也减少，那吸引力必然会减少。

在宜家家居购买过电视柜的Bunny告诉时代财经，“宜家一直以性价比著称，但我们发现，相比国内其他定制家居或成品家具品牌，宜家产品的板材一般，味道也比较大，最近再去逛宜家，三个小时也未必能挑出几件想买的东西，如果价格优势没有了，宜家想要从我口袋里掏钱，更难。”

而此次中国局部市场的调整，距离宜家宣布全球范围的涨价也仅一月有余。

本文来自微信公众号：时代财经APP（ID：tf-app），作者：周嘉宝，编辑：黎倩