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2022-03-07 19:57
县城一共三家咖啡馆:星巴克、瑞幸和我

本文来自微信公众号:餐盟研究(ID:canmengyj),作者:崔小南,头图来自:视觉中国


县城不再是以前的县城。


“走啊,请你喝一杯星巴克。”莎莎过年期间与朋友逛街时,惊喜地发现县城开了几家咖啡馆,其中竟然有在大城市才能喝到的星巴克、瑞幸咖啡。


家在容城县的晨晨明显察觉到,消费正在向县城迁移。“我也点诧异,县城不仅有星巴克、瑞幸、麦咖啡,就连海底捞、马路边边、朝天门火锅、九田家烤肉、胡桃里音乐餐厅等都纷纷入驻了,吃喝俱全。”据晨晨称,人口不足30万的县城有近50家奶茶店、9-10家咖啡馆。


正如晨晨所说,这场自上而下的消费迁移正在很多地方上演,尤以饮品行业最为剧烈。


通过数据便可以看出饮品的下沉趋势。在书亦烧仙草的城市分布中,四五线城市占比达到31.96%。据窄门餐眼显示,书亦烧仙草2022年新开的73家门店中,有8家开在县城。


另一品牌沪上阿姨,四五线城市的分布占比为24.27%。在其2022年1月份新开的120家门店中,11家位于县城,甚至有3家落户乡镇。


咖啡行业也不逞多让。素来被白领钟情的高端品牌星巴克放低姿态,向下触摸消费者。窄门餐眼数据显示,其2.8%的门店分布在四线城市,1.03%的门店分布在五县城市。今年1月份新开门店中,有三家位于县城。


咖啡从业者盯上县城,源于一二线市场接近饱和,其亟需发现新土地;另外在2021年市场估规模3817亿元,2025年预计达到1万亿元市场规模的诱导下,咖啡行业仍有新故事待诉说。而咖啡待启蒙的低线城市乃至县城仍是一片处女地。


县城这块土地不只被咖啡品牌纳入“狩猎”范围,也吸引咖啡爱好者入场。


曾在西安开民宿、当舞蹈老师的万鑫毅然回到老家三原县开了一家咖啡馆,“我没有考虑那么久远,当下就想做这件事,很喜欢聚一波人、品一杯咖啡,享受生活的感觉,我觉得县城需要一家这样的咖啡馆。”


很多人或许怀揣一份情怀和理想,借开咖啡馆亲手植下诗意和烂漫的种子;也有部分人看到了县城掘金机会,Saki就是后者。


Saki因为疫情中断日本学业,在星巴克、瑞幸咖啡双重夹击中瞄准精品咖啡着力点,开了一家40-50平米的咖啡馆。她称县城正值咖啡风口,此时入局能抢占先机,完成咖啡事业。


即便部分人对未来表达憧憬,但一个不容忽视的事实,这波下沉潮,县城能否承接住呢?


经营咖啡馆面临着盈利问题,动辄二十多元的咖啡真能被县城人消化吗?暂且不提更低价的奶茶等饮品抢夺顾客,就县城人鲜有咖啡饮用习惯,加上有些人对咖啡的苦味不耐受而言,接受、喜欢和消费之间隔着漫长的习惯培养以及认知培育过程。


最重要的是,县城人受限于消费能力,又有多少人能为一杯咖啡买单,这部分群体的购买力如何。对咖啡馆经营者来说,县城人口数量、经济发展水平都是制约因素。


在县城开咖啡馆,究竟是一场柏拉图式的精神恋爱,还是长周期、高回报的心智+习惯的双重培育呢?盈利几何,仍需观望。


县城咖啡受众虽少,但我抓住了情绪消费


咸阳三原县 | 万鑫 | 28岁 | 树咖啡老板


回县城开一家咖啡馆是我规划中的事情,最终落地在去年8月份。


此前,我在西安开了15家民宿,闲暇之余,还在音乐学院任教,日子自在又惬意。疫情蔓延,民宿生意多艰,去年八九月份西安疫情再起,我索性开启长休模式。在西安的日子里,我经常漫步城墙根下,走走停停,尝遍各家咖啡馆,其中有一家令我印象深刻。


那家咖啡馆并不大,老板是一对母女,在她们身上我看到了诗意般的生活。母亲在门口的花园栽种花花草草,店靠近宠物医院,店主收养了被遗弃的猫和狗。我在隔壁店学皮具制作,经常点一杯咖啡,闲坐一下午,与店主聊天,看着她侍弄花草、为猫狗织衣服。



一方天地,时间彷佛停驻,和煦的阳光洒进室内,那种安逸、悠闲的感觉让人心生暖意,就这样在漫不经心中寻到了我想要追求的生活。加上备孕,我和老公决定回县城开咖啡馆。


其实我明白,从商业角度来说,当下在县城开咖啡馆并不是一门赚钱的生意。我老家三原县人口体量小,当地人没有养成喝咖啡的习惯,甚至对咖啡认知不足,大家更认可奶茶、果茶等饮品。县城开了七八家蜜雪冰城、两三家书亦烧仙草,就咖啡馆市场而言,还是一片荒草地。


这并不代表县城就是咖啡“绝缘体”。县城有一家幸运咖,一杯售价5元的咖啡对人均收入仅2-4千元的县城人来说是“挺香”的,不过受众多为上班族和学生群体。而县城原来的咖啡馆“挂羊头卖狗肉”,冠着咖啡馆的名字,实则为棋牌室。


在我看来,县城人对咖啡的理解和接受处于起始阶段,受众小,更逞论对品质、味道有所要求,平凡的小城、平淡的生活中,真正能打动他们的恰恰是新颖、独具风格的产品,这件产品未必是咖啡,而是溢价,前期的发展重点就是你拿什么招徕顾客。


情绪价值、氛围消费是我的经营抓手。自始至终,我都致力于提供一个容纳有趣灵魂的地方,通过环境塑造让他们释放身心、躲得清闲、寻得开心,进而接受咖啡。


我们在装修上比较下功夫,期间不断更换装修公司,就为了做出自己想要的样子,店里的牛皮灯是DIY的,除重装修外,咖啡馆时常有音乐会、电影会。我老公会在店内弹吉他唱歌,吸引一批音乐爱好者,他们弹唱自由,还有消费者自发玩起剧本杀、狼人杀……


总之,店内不乏各种有趣活动,这与我的初心契合,汇聚一批有趣人,让他们在咖啡馆里度过美好的时光。我也希望将大城市的咖啡文化、新鲜事物带到县城,我认为它应该存在。


事实证明小城人对此有强烈需求。


县城有一个骑车队,在咖啡馆门窗还没有安装好时,便天天登门,询问何时营业。当时正值夏季,室外摆放了几张桌子,就开张了。夏季咖啡并不热卖,果茶类饮品销量更高,冬季咖啡占比更高,就咖啡而言,普通拿铁的销量更高,消费者对它的认知度相对较高。


刚营业的时候,每天的营业额大概是两千元,现在稳定在七八百元,以堂食为主,消费者是年轻的上班族、中年女性、已育上班族,这部分人有一个共同特点:生活水平、认知度相对较高。


经过半年的经营,我发现消费者对咖啡品质要求不高,还没有达到挑选豆子的程度,他们更喜欢奶咖,起初能接受稍微带甜的咖啡,慢慢向纯苦的咖啡过渡。


就目前来说,县城的咖啡受众正逐渐增多,尤其冬季已经拥有稳定消费者,我觉得群体已经培养起来,不少人已经对咖啡产生依赖。我的咖啡馆90%都是回头客,虽说咖啡的整体消费频率不高,但就某种单品来说,比如美式的消费频率挺高的。另外,有的消费者会主动要求购买某种咖啡。


我个人觉得,眼下的县城仍待挖掘,咖啡馆经营三五年并不是问题。我的店前期投资20万元,虽然至今仍未真正实现盈利,但我已经培养了一部分人喝咖啡的习惯。随时间推移,这部分人对咖啡的要求会逐步提高,不同于五元一杯的咖啡,我家出品稳定,咖啡豆源自意大利,能满足他们的需求。最重要的,一年之内,我家咖啡馆的环境氛围很难在县城被复制。


县城也出现了新变化:餐饮品牌下沉。虽说这股下沉风潮暂未吹向咖啡市场,但奶茶市场风头正劲。比如低价的蜜雪冰城,中端价位的书亦烧仙草已进入。前者的受众多是学生,后者的受众是上班族。我家的客单价在16-20元,与书亦烧仙草价格相当,即便这样,我非但没有危机感,反而觉得这是个好机会。


首先下沉的茶饮品牌抢夺的并不是咖啡用户,其次即便咖啡品牌下沉,首要做的也是培养用户心智,其在一定程度对我的咖啡馆有助推作用。


在县城开咖啡馆要“慢下来”,不能太在意投资回报周期,这也是县城开店最大的弊端:回本周期长。优势也挺明显,房租、人工成本相对较低;在其他人还没反应过来的时候率先开店,抢占了发展先机。


在县城经营咖啡馆,首先考虑的就是获客问题,在消费者对咖啡产品尚不“敏感”的阶段,新潮、时尚、类似网红样式的装修是最好的破冰方法,有很多消费者不一定是奔着咖啡而来,咖啡馆的环境、氛围才是他们的消费品。


第二个重点是因地制宜,遵循当地人口味调试产品,恰如西安流行酸感的咖啡豆,县城的一家咖啡馆为了做高端产品,上线这种豆子,结果消费者认为咖啡豆过期了,咖啡馆老板确实有点操之过急。最后一点是注重服务态度,一个好的店长的价值不比一件好产品低。


200万人的地区仅2家咖啡馆,在县城开咖啡馆抓住风口


宿迁沭阳县 | Saki | 24岁 | 有猫咖啡屋老板


县城一共有三家咖啡馆,星巴克、瑞幸和我开办的小众咖啡馆。


说起来,我开咖啡馆的根源在于疫情。我原本在日本攻读硕士学位,因疫情受阻,上完网课后,转而在县城创办教育机构,做中小学辅导。恰巧当时办公室内有一台咖啡机,我又在小红书看到一篇《500元开一个家庭咖啡馆》的帖子,忍不住想要尝试一番。


最初,我的咖啡生意只是在教育机构的咖啡角展开,也没有做任何大规模的营销,仅在写字楼粘贴了广告。


其实一开始,我也挺忐忑,不确定有没有人喝咖啡,更不知道有多少人喝,只能摸着石头过河。结果, 没想到一杯售价16-20元的咖啡,每天的销量能达到十几杯。



后来我思考过,首战告捷大概是位置选对了。我所在的写字楼都是上班族和考研考编的群体,一来他们对咖啡具备认知,其次功能性咖啡契合了他们提神的需求。


后来教育机构迎头撞上双减,我转换跑道,选择all in ,将咖啡角升级成咖啡馆,依旧开在写字楼。开店并不是在咖啡角催化下的盲目之举,想法落地之前,我曾做了一个月的市场调查,摸清县城咖啡市场的基本情况,并观察另一家小众连锁咖啡馆,瑞幸,星巴克的客流量、销量,并品尝它们的产品。


最终我得出一个结论:县城咖啡馆行业正启航。


虽然咖啡在县城依旧是小众产品,体量不大,很多可以定义为偶然性消费、带动性消费,如某部分群体,像考公考编、上班族某天想喝咖啡,带动周围人消费;或者新店开业,同事请喝咖啡,一来二往,消费者逐渐增多。个人认为,咖啡和奶茶一样,极具成瘾性,贵在前期的习惯养成。


而且,县城人正逐步养成喝咖啡的习惯。县城上班族比较多,还有部分人原来在大城市学习、工作、生活,早已将咖啡当作日消费品,这部分人就是种子,他们在工作稳定、成家等因素驱使下返乡,一同带回咖啡消费习惯,当看到县城有家咖啡馆时,极有可能消费。还有部分在家备考的学生,出于学习需要,也会热衷咖啡。


最关键的是,这些人具备消费能力。我老家,人口近二百万,平均薪资五六千元,当地重商、重视教育,很多人走出去又返回小城,因此消费基数、消费水平和消费认知并不低。


与咖啡市场正待开采一样,县城的咖啡馆待“种植”。据我当时了解,县城在营咖啡馆只有瑞幸和星巴克,那家源自成都的小众连锁咖啡品牌已倒闭。


星巴克的外卖一天只有十几杯,很多人看中它的“第三空间”概念,进店谈事情,星巴克并没有上线美团,消费者靠代购才能喝上咖啡,价格高昂。瑞幸在县城中心商场有一个铺子,咖啡价格不算高,但消费者随买随走,不能与店员产生情感互动,更无法谈及和顾客做朋友,它的配送距离也有局限性。


成都的咖啡馆出局后,县城就没有小众咖啡馆了,但大城市审美正在向小城市迁移,县城需要一个咖啡口感好、店面又独具风格的把精品咖啡馆。我入局恰好切中差异化,与星巴克、瑞幸相比,竞争优势分别是价格和服务。


深思熟虑过后,我决定继续咖啡事业。国庆期间,有猫咖啡屋开张。咖啡馆规模大概有四五十平,最多容纳20人,我花费一周时间做备料、装修等事宜,国庆期间正式营业。店面风格比较小众,县城又缺乏独特的咖啡馆,即便位置相对较偏,也吸引了很多人前来打卡。


直到现在,我家仍以外卖为主,外卖端口是美团和微信。二者每日的订单约三十单左右,店内的稳定客流在两三桌,日出杯量在30-50杯,营业额略有波动,最多能达到一千元。这个成绩说不上多么出色,却是在靠熟人、靠外卖才达成的结果,令人出乎意料的是,我家咖啡馆还曾登上宿迁市咖啡馆榜单第三位。


如今顾客的复购挺高,核心顾客一周的的消费频率大概在3~4杯,还有人每天都会下单。


虽说县城咖啡正在启蒙阶段,但消费者对咖啡也有要求,比如咖啡口感要纯正,不能太酸或者太苦,需要取平均值。他们更喜欢大众化的产品,也就是当下火热的产品,像一些特调的产品,让她们接受具有难度。


比如有的咖啡豆偏苦,不讨喜。拿我家店来说,爆款产品是生椰拿铁,推出它永远不会出错,我想推出能表达自己创意的产品的想法都被浇灭了。当然也有猎奇心理的顾客,尝试特调产品。


就目前观察来看,年龄在25~40岁的消费者是最多的,20~25岁的是第二群体。相比咖啡,县城人更爱喝奶茶,我查看外卖后台数据发现,咖啡受众中,购买我家产品的最多,这些顾客除了喝咖啡外,经常会买茶百道、一点点。究其原因,有消费认知局限,还有地理位置因素,奶茶店多开在人流量大的商业区。


我最近正在丰富产品线,增添了甜品,但没有加入奶茶,这家咖啡馆的定位是“做好每日的咖啡”,初心是让消费者通过咖啡认识我们,并不想做融合类的店铺。


在我看来,县城咖啡馆正值风口。端倪早已显现,这一年县城的餐饮店像花苞一样绽放,包括诸多连锁品牌,比如自海底捞进驻后,各种各样的火锅店开进县城,日料店、烤肉店相继拔起,商圈有几十家奶茶店聚集,但咖啡馆依旧稀少。


供方少,但咖啡需求增长明显,我家的顾客量逐步增加,而且星巴克代购也足以说明问题。我接下来的目标就是抓住风口,扩大店面,将其做成氛围独特的“日常咖啡馆”,这片市场至今是空白。


我觉得在县城开咖啡馆能结交志同道合的朋友,也能培养个人全方面的能力,最为关键的是抢先入局,能获得店铺培育期,当产品足够好,积攒的忠诚客户越来越多时,越难被后来者赶超。不过,在县城开业也要做好心理建设:所赚未必能达到预期。


对于想要在县城开咖啡馆的年轻人,我有六项建议:一是资金、知识储备、经验充足;二是不能过于情怀化,开店的目的是盈利;三是做到产品第一,服务第二;四是不能自娱自乐,要贴合市场;五是要找准目标群体,在县城,第一大群体就是上班族。另外最好具备一定的设计能力,可以提高店铺审美,降低成本。


咖啡+酒,是我在县城开咖啡馆做出的妥协


咸阳武功县 | 凌肖 | 28岁 | 咖啡酒馆店老板


咖啡+酒是我在县城开咖啡馆最后的倔强。


三年前我曾坚持理想,试图在县城开一家咖啡馆,使用高端咖啡机、制作高品质咖啡,当时不清楚县城人到底需要什么,结果在现实面前屡屡碰壁。


这次不像以往那么“轴”,我采取迂回路线,借助“酒馆”+“咖啡馆”的复合模式进行测试,没想到成功了。


我家咖啡酒馆仅有40平米,一年的房租不到1万元,前期装修、购买设备等投资仅4万元,店内每天的营业额在1500元-2000元,两个月实现了盈利,三个月回本。


在县城再度开店,显然没有多年前那样困难,这有多方因素加持。首先是大环境利好,在大城市打拼的年轻人没有归属感,或疲惫或受挫后渐渐回流;国家对农 村、县城等各方面建设,政策扶持也促使年轻人返乡就业。我们当地有电商城,靠电商创业的人很多。年轻人回归,也带回了消费能力、消费认知。


留在本地的年轻人也是有生财之道的,消费力惊人,买一双鞋子动辄上千元。


消费群体、消费水平皆具,县城人的消费需求也在“躁动”。我始终觉得越小的地方越需要咖啡馆、酒馆这种地方,因为大家的精神需求很旺盛。


尤其随着互联网全国各地覆盖,短视频普及,很多人看到屏幕中时尚丰富的生活心生向往,当发现本地有相关场景出现,极大概率想要尝试。另外短视频也帮助商家培养了消费者心智。


最关键的是,县城人不似大城市那般,有扑面而来的压力。拿着3000-5000元的薪资,房价不高,生活悠闲。以我家来说,客单价20元上下浮动,客群以18~35岁年龄段的年轻人为主,包括高中生、公务员等。


即便如此,我这次开店依旧不敢冒险,融合了咖啡和酒,前者是情怀,后者是盈利。当地人基本以喝奶茶为主,县城有30多家奶茶店,但只有我这一家咖啡馆。本着初心只做咖啡就会丧失盈利,酒在地方接受度很高,二者的格调和氛围有共通之处,所以一开始我只卖酒,逐渐添加了咖啡。


目前店内7成的营收来自酒品销售,3成来自咖啡销售。


虽然咖啡不是主流,我仍看好它。咖啡馆与奶茶店不同,它不单是提供一杯饮品,咖啡馆是带社交功能的时尚、休闲场所,眼下市场上有需求无供应。


我个人认为,县城咖啡馆正值红利期。大品牌“看不上”小县城,趁着他们还没有反应过来时入局,耐心地深耕几年,等他们“进攻”时,我早已站稳脚跟。


如果躬下身来,在县城认真真地做咖啡,我觉得一年时间便有希望成长起来。消费者对咖啡的味道是慢慢接受的状态,时间越久,越有弥久留香的感觉,不像奶茶齁甜,喝多会腻。消费者一旦习惯咖啡的味道,就不会轻易放弃,而且受众多是二十多岁的年轻人,他们对健康、品质有要求,咖啡恰好可以满足。


最近我计划将咖啡独立出去,在酒馆旁边单独开店。我发现部分年轻女孩对酒馆有畏惧感,这会影响咖啡生意,此举也是想让两家店的客群慢慢融汇,抓住另一部分咖啡群体。走上正轨后,我还有意在咖啡馆旁边开一家花店、烘焙店,打造地标性质的街头文化区,使其成为县城人放松的首选之地。


事实上,在县城开咖啡馆有掣肘也有优势。


一般来说开店要挑选地段,不少老板斥巨资租店铺,在县城并不需要。县城本身不大,熟人介绍、或者一经打听就知道店址在何处。县城房租低、运营成本低,也就意味着投资少,风险低。


虽然县城不如一二线城市消费体量大、消费水平高,胜在客源稳定,都是熟客,甚至店门一开,老板什么都不需要管,消费者“自给”,喝酒、聊天……久而久之形成大城市不具备的氛围。


在县城开店不要心急,第一步肯定是培养一批用户,以我而言,一年不足1万的房租低到三五年之内我没有生存压力,有信心做这件事。


有些人存在“小城大店、大城小店”的认知,我觉得在县城不适用,倘若大店经营不利,后期租金等各方压力飙升,也不利于转型,莫不如做“小店、多店”,在小店上花心思,赋予其价值感,让很多人觉得花十多元买一杯咖啡很值得。


县城开咖啡馆并不需要花钱做广告,商家只需要告诉人们当地开了一家店即可,而这部分可以由短视频完成,有时结果还能出乎意料。


我平时经常拍短视频记录店铺日常,前几天有一条视频“爆了”,为店里带来四五万的营业额,而且靠短视频还能慢慢培养用户认知。


县城虽小,生意经并不少,想要在县城做好咖啡馆,就得有别人难以超越的壁垒优势,能力过硬、资源丰富、态度积极等都必不可少。


结语


即便在县城开咖啡馆面临诸多问题,不可否认,餐饮下沉是大势所趋,事实也证明一些低线区域的消费力惊人。就处于贴身博弈的餐饮行业来说,下探或许能缓解部分焦虑,挖掘出第二增长曲线,收获意外之喜。


对于被小吃摊、面馆环伺的县城人来说,也需要新审美、新餐饮来刺激味蕾,毕竟消费者是需要被启蒙和培养的。


特别鸣谢莎莎、晨晨、万鑫、Saki、凌肖对本文的支持。本文来自微信公众号:餐盟研究(ID:canmengyj),作者:崔小南

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