四五线城市咖啡馆，走到岔路口

本文来自微信公众号：降噪NoNoise（ID：forjingyijing），作者：刘诗雨，编辑：孙静，头图来自：视觉中国

在马鞍山，金鹰是犹如北京三里屯般的存在。

这座皖东小城常住人口不到220万，而金鹰商圈节假日客流量能达7万以上。

如果在2023年沿着金鹰商业街走上一圈，除了时尚，这里浓度最高的可能还有咖啡因含量。

有咖啡店老板吐槽，马鞍山一半以上的咖啡店都在金鹰扎堆。疫情以来，那儿的咖啡店数量不降反增，至今已有十六七家。

那些交错其间的窗口咖啡、精品咖啡、大众连锁品牌，对外昭示着一座四线城市的咖啡觉醒，以及随之而来的内卷。这里有9.9元一杯的生椰拿铁，比蜜雪冰城的幸运咖还要便宜一块钱。

但马鞍山人并非因为这个年轻的商圈才接触到咖啡：早在2014年8月，星巴克便下沉至此，开出第一家门店。更早之前，马鞍山城市记忆里是上岛咖啡和研磨时光。

2015年是庭院式咖啡馆爆发的节点，一年间开出十几家。2017年，以Manner为代表的窗口咖啡店在上海已有苗头，马鞍山闻风开了第一家窗口咖啡店，并在2020年爆发。到今天，马鞍山已有5家本土品牌ING COFFEE、5家幸运咖、6家星巴克、10家瑞幸，以及十几家独立小馆。

同样的咖啡觉醒发生在很多四五线城市，根据智研咨询的数据，中国三线以下城市咖啡店数量超过4000家，全国占比已达四分之一。

这股潮流也让开咖啡馆成为年轻人回乡创业的一个念想。比如安徽芜湖——此前曾被创业者称为“咖啡荒漠”的一座城市，2019年私人小馆只有两家，2021年冒出十多家，到2022年已经飙升至三四十家。

看似一路狂飙的三四线城市咖啡店，真的是一门好生意吗？独立咖啡馆的生存现状是否真如理想中那般美好？我们同5名马鞍山咖啡馆老板进行了深入访谈，发现了关于小城市咖啡创业的几个真相。

一、赚不了大钱

马鞍山的本土咖啡店老板，几乎都有一个正式职业。

撒野coffee的老板在互联网公司上班，第三铁道咖啡的一个合伙人开广告公司，也有咖啡店老板是室内设计师。

“现在专门开咖啡店，怕是要饿死了。”第三铁道咖啡主理人陈庆觉得自己随便做什么行业都可以比卖咖啡多赚几倍的钱。2017年，他和朋友在火车轨道旁开了第三铁道咖啡，凭借车厢型卡座、复古装饰、暖黄色调灯光、个性涂鸦墙、三只黏人的猫咪以及窗外时不时呼啸而过的火车，成为当地一处独特的打卡胜地。

陈庆在新开的外卖咖啡店做咖啡。 作者供图

几年下来，他们把门店客流量做到了上限，但仍然赚不了大钱。第三铁道的毛利维持在35%到40%左右。

“如果不走资本市场，咖啡店盈利不高，相当于在外打工挣的钱，甚至连打工的钱都挣不到。”撒野coffee老板万万抿了一口拿铁，冷静地给了我们一个忠告。上一个给出我们类似忠告的受访者，还是书店老板。

万万在互联网公司上班，去年11月底与合伙人开了这家店。这并不是她第一次卖咖啡，5年前因为店铺选址较偏、市场定位不明确等多重原因，万万被迫关店。

有了之前的经验，这次她在选址上花了近三个月的时间——最终选择了金鹰商业街附近的一间民用房。金鹰商业街的房租15000元/月，而民用房不到3000元/月，还是民用电。在起步阶段，店里平均一天卖出50~60杯咖啡，还算比较理想的状态。

店内没有招员工，合伙人同时担任咖啡师角色，万万有空便会过来帮忙。即便在省去了额外的人工成本的情况下，咖啡店一个月的固定支出也有12000元。而店内一杯咖啡在18~30元，毛利率不超过40%，再算上甜品收入，一个人月赚4000元左右。

撒野coffee开业后便赶上年末的消费旺季，不少年轻人返城过年，客流量相对较多，节后工作日的常态客流量还是一个未知数。

我们走访发现，在马鞍山，精品咖啡店的咖啡毛利率在35%~55%，达不到餐饮行业60%的平均值。

撒野coffee，受访者供图。

原因有三：一是咖啡豆等原材料成本普遍高于瑞幸等连锁品牌，后者量大，对供应链更有话语权。有咖啡店老板测算过，近三年内，生豆价格大约上涨了50%。

二是翻台率限制。独立小馆都有个类似星巴克的空间概念， 除了咖啡本身的口味特色，让顾客流连的还有店内独特的环境氛围和装饰，但顾客流连时间越长，门店翻台率越低。翻台率决定了这个行业的天花板很低。

所以老派咖啡代表——上岛咖啡，会卖卤肉饭，以及另辟不同价位的消费空间，拼命在有限空间内做加法；但这条路，是许多精品咖啡老板不屑于去做的，他们中很多人追求一个调性，或者执着于只卖咖啡的专业性。

三是小城市市场容量有限，咖啡店多起来以后，势必内卷加剧。61 coffee老板江川算是马鞍山最早做档口式咖啡店的一批人。2019年在金鹰开店之初，61 coffee一天能最多能卖出150杯，但到了今年年初江川决定关掉这家门店时，店内日均销量已经掉到了四五十杯。

与之相随的是，这个城市咖啡店数量激增，价格战开始打起，有咖啡店甚至把团购的毛利压到3个点。 

未来如果Manner等同类型咖啡品牌进入马鞍山，情况只会更为复杂。江川说，前两年Manner疯狂扩张的时候，他认真考虑过竞争的问题，“Manner如果愿意下沉，那一定是咖啡市场变更大了，相应也会有更多人去喝咖啡；而且在三四线城市，连锁品牌未必能占优势。”

二、那些每天点杯咖啡的个体户，慢慢消失了

在深入访谈中，我们的发现有一点背离媒体认知——四五线城市的咖啡消费主力，并非年轻人。 

马鞍山咖啡店老板的消费者画像几乎是整齐划一的——30+、女性居多。

开在偏僻居民楼里的Drop coffee，一杯咖啡定价在25~40元，一天能卖个二三十杯，忙的时候能卖一百多杯。老板林新观察，他的顾客大多是这个城市里30～40岁的人，他们经济稳定、有更多自由时间，且会更看重咖啡品质。

咖啡品质是Drop coffee的卖点之一，为了保证口味和品控稳定，林新会自己烘焙豆子。

林新在店内做咖啡，受访者供图。

他是在上海读书时，爱上逛咖啡馆。毕业后曾在上海工作过一段时间，但大城市节奏快、房价及各项生活成本颇高，年轻人不堪压力回了老家，开出一家中古风咖啡馆。

定位咖啡刚需人群的61 coffee，走的是“快取店”模式，相较之下价格更亲民——如果顾客有自带杯，美式10元、拿铁15元。这个价格对应的顾客是30岁上下、工作稳定的人，他们已经将咖啡纳入日常开销的一部分，每天都会点上一杯。

老板江川就在后台发现，有位先生在近两年时间里，几乎每天早上都会点一杯美式，目前已经点了500多单。“以前有挺多这样的顾客，他们把咖啡纳入日常开销的一部分，但这两年少了许多。” 

61coffee 社区店 受访者供图

疫情之后，江川明显感受到一些常点单的外卖顾客不见了，“像一些花店、美甲店、服装店的外卖单，在去年下半年之后几乎都没了。”线下消费的寒意层层传导，江川的咖啡店远非最后一环。

除了疫情后续影响，很多人都担心瑞幸来势汹汹，会对下沉市场的本地化品牌带来冲击。马鞍山的5名受访者倒是比较淡然。

同样做“快取店”的马鞍山最大本地品牌ING coffee，两年间开了5家连锁店。其创始人唐宁认为，自家客户群和瑞幸重合的不太多，ING的顾客主要是35岁左右的人、女性偏多，“瑞幸的顾客群，感觉很多是工作时间不长的小白领。”

另一名受访者认为，“瑞幸吸引的更多是以前喝奶茶的人，他家做的生椰拿铁、厚椰乳，风格还是跟奶茶比较接近。”

但竞争的冲击还是从其他层面涌过来。ING coffee原先计划三年内开出百来家门店，但是现在有更强资金链的咖啡品牌抢先一步占领了周边市场，他们不得不承认，自己慢了一步。

低线城市的咖啡觉醒，犹如一场剧烈的地壳运动。不过相比一二线大城市，低线市场仍不成熟，咖啡消费层次有待拉升。比如在马鞍山，手冲咖啡几乎无人问津。

61 coffee老板江川在店内提供手冲咖啡，但动辄上百元的价格，劝退了这个城市的绝大多数咖啡爱好者。做手冲咖啡的豆子，保质期一般20多天，卖不掉就要一直扔。

江川已经记不清自己扔过多少咖啡豆了。 

三、岔路口

行业竞争叠加前两年的疫情，马鞍山咖啡圈也在发生巨变。

对于要不要拥抱变化、如何拥抱变化，本土品牌走出三类路线：激进转型派、手艺人、供应商。

第一类以ING coffee、61 coffee为代表。这两家店都选择类似Manner的快取店。ING coffee从一开始就下了血本：作为咖啡店最主要的投资，在咖啡机上唐宁选择了咖啡界的天花板——黑鹰三头，每台单价大概在18万元左右。

ING coffee当时做得很极端，在金鹰周边租了一个10平方米的店铺，只做外带。“我们当时都傻了，那半年销量都是第一，一天300杯，咖啡机都快抛锚了。”唐宁记得订单最多的一天，她们接了200单。她跟合伙人一个做咖啡，一个负责多层包装，两个人站到腿软，待松弛下来后，小腿会不自觉抖动。

这段转型看起来像从一个极端到了外一个极端。他们8年前开始经营精品咖啡馆——拾年，主打私人空间和慢氛围。

当时唐宁与合伙人刚结束了赔钱的影楼生意，两人对咖啡所知甚少，还专门跑到云南的咖啡豆工厂偷师，当了半年工人。通过每天晾豆子、烘豆子、磨豆子，反复调整数据，她们把拾年做成马鞍山最著名的咖啡馆之一。

然而疫情这两年经济下行，店内入座率一再降低，他们把快消咖啡当成新的出路。但随着金鹰周边咖啡店饱和，ING coffee的单日纪录难以持续。

兜兜转转，两人发现，还是要有堂食。尤其在当前竞争态势下，卖咖啡依旧需要一个氛围感。这点与一二线城市明显不同。

更为现实的是，外卖毛利大概只有30%左右，跟堂食不能比。如果出单量不够大，容易出现亏损。

唐宁正在考虑，新开门店要带有少量座位、加入烘焙产品，让顾客有更多的选择。“我跟合伙人都是一直往前冲的人，我们想要不停地开店，倒不是说一定要挣多少钱，而是每个店都会给我们带来一个希望。”

同样主打外卖的第三铁道咖啡第二家店，目前仍处于亏损状态。但陈庆并没有很担心这个问题。在他所设计的商业模式中，外卖店的最主要功能不是赚钱，而是提高豆子等原料的使用量，因为只有量上去了，价格才能打下。

不过在咖啡产业链当中，陈庆更感兴趣的是做咖啡豆供应商、门店运营方案服务商，他们也在朝着这个方向转型。

爱折腾的江川，准备今年再关停一家业绩不太好的门店，最终只保留两家店。等经济出现好转，他准备去南京开一家新店，“既然到哪都是卷，不如去天花板高一点的地方闯一闯。”

至于Drop coffee的林新，比起生意人，他更喜欢称自己为手艺人。不去考虑商业运作和扩张，在60平方米的空间里烘豆子、卖豆子、卖咖啡，只考虑如何做好一杯咖啡，是陈庆最为向往的事情，“我觉得把一件事做好，自然会有一部分人认可你。”

能让他烦恼的事不多：咖啡店每天中午才营业，门店与住所仅一门之隔，可以说上班仅需三秒钟，下班也是三秒钟。他也不缺客源，顾客大多慕名而来，“有些人说我这里是网红店，其实我不太愿意听到这样的评价。”

林新认为，咖啡本身的好坏才是咖啡店值得被关注的点。大多时候，他在慵懒爵士乐与中古老物件中间闷头拉花，这份工作带来的松弛已经超过许多在一二线城市搬砖的年轻人。

当刚入场的撒野coffee还在做养店的第一步——小心翼翼地留住顾客，林新已经不需要再取悦于谁。

想去旅行了，他就在朋友圈发个告示，算是跟老顾客们有个交代，然后把店一关，人就走了。

身心由内而外的自由，大概是三四线咖啡馆不断吸引年轻人加入的一个原因吧。

本文来自微信公众号：降噪NoNoise（ID：forjingyijing），作者：刘诗雨，编辑：孙静