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2022-03-08 22:24
在东南亚拉新两百万用户的背后思考

本文来自微信公众号:产品深网(ID:wangzai9hao),作者:旺仔九号,原文标题:《在东南亚通过活动拉新两百万用户的背后思考》,题图来自:视觉中国


这篇文章应该是去年上半年写的,当时我算是达成了一个小小的成就:即在东南亚通过“拉新活动”以远低于Google买量的成本获取了200万用户。


东南亚的Google买量成本差不多在0.05美金左右一个CPI(单个有效安装,基于当时的情况),而我通过拉新活动带来的CPI差不多是0.01~0.02美金。每天1~1.5万用户,半年时间下来也就是200万用户。


当然也并非只有产品端的拉新活动,我们也通过KOL等方式进行了宣传,但拉新活动的确在中间起着决定性的杠杆作用。


由于我在这之前是完全没有做过网赚产品的,整个做网赚和拉新裂变的过程中,也是我快速学习的过程。


我对网赚的核心思路可以归纳为:通过大量研究抽离出拉新活动成功的核心元素,同时结合海外本土文化设计实战方案,再通过大胆尝试和小心求证的方式来持续性地迭代和优化。


总结下来,可以将其归纳为三个问题和一个关键点。


做好拉新活动的“三个问题和一个关键点”


在我自己的思考里,做好拉新活动需要对三个问题有清晰的思考:


三个问题:


  • 核心目的:拉新活动的核心目的是什么?

  • 获取信任:如何获得用户的信任?

  • 奖励设定:如何进行奖励值的设定?


一个关键点:


  • 对头部玩家进行重点关注(KOL等)


三个问题中“核心目的”是出发点,“获得用户信任”是活动得以进行的前置条件,而“奖励值的设定”是决定活动效果的核心因素。


将以上三个问题和一个关键点思考清楚后,所设计出来的拉新活动效果大概率不太会差。而我所分享的方法论也是围绕着以上几点来的。


拉新活动的核心目的是什么?


有人可能会说:拉新活动的目的不就是为了获取新用户嘛。


但这种描述其实比较模糊,以多少成本获得新用户?拉过来什么样质量的用户?


我理解的拉新活动的核心目的是:低成本地获得高质量用户。


这里面有两个关键点:


一是低成本获客,它其实是在提醒活动的设计者,我们在拉新活动的时候一定不要去追求“过低的成本获客”,通过忽悠、误导等方式来获取用户,长此以往会把整个市场扰乱,也不利于用户在自身产品上的沉淀。


我理解的低成本是只要我们拉新的成本是低于在Google、Facebook、Tiktok等渠道买量成本的话,那么就可以理解为是“低成本”的。假设Facebook上的单个CPI是1美金,那么这个拉新成本只要是低于1美金的就是可接受的。


二是高质量用户,高质量在不同的产品上定义是不同的,内容产品的高质量可能是高留存的用户,而电商平台的高质量则可能是高付费用户。我们在设计拉新活动之初要考虑这些用户进入产品后的核心指标。


这其实也在提醒活动的设计者,不要刻意去误导和诱骗用户,这样带来大量的低质量用户不仅不利于产品的传播,还会扰乱整个裂变市场。


如何获得用户的信任?


“网赚”的名声在国内很差,普通用户听到网赚很容易联想到拼多多提现100元活动后面数不尽的小数点。那么东南亚用户对网赚的评价如何呢?


——也很差。


导致这个原因的始作俑者其实也是国内厂商,大量中国出海厂商把国内“鸡贼”的网赚玩法带到了东南亚,包括且不限于以下手段:①夸大虚标网赚能够获得的奖励金额;②在提现时提供层层门槛和限制;③虚标提现成功率和数据……


这就导致我们在网赚拉新之初邀约KOL进行合作,但他们对于网赚的产品整体评价都是比较差的。


所以哪怕后续奖励的数值写的再怎么诱人、流程体验再怎么顺滑、宣传文案再怎么具有吸引力……都是枉然。


所以通过哪些策略来获取用户的信任——这是决定网赚拉新成败的前置条件。


在这个方面,当时我采用的有效策略有:


1. 小额即时到账:当时我调研东南亚拉新活动的时候,发现大量的产品都是延时到账的,通常会有5~7个工作日的审核周期,部分高达30天以上。很多用户对此抱怨很大,所以在我们设计活动的时候就把“小额即时到账”作为了主打的产品卖点,即用户登录后完成一个简单的任务即可获得一笔小额奖励,并且可以快速提现。通过这样的一个过程来让用户感知到产品是值得信任的。


这其实也是心理学中的“登门槛效应”,即如果想让用户完成一个难度比较大的任务(拉新),先让其完成一个小的任务(签到),并给予即时正面奖励。


2. 不同用户分层:拉新活动中有70%左右的用户是通过大玩家(或称之为KOL)所带来的,针对于这部分用户的利益需要特殊关注。他们对于产品的信任和活动的评价是至关重要的,所以KOL的提现会给予快速的通道。针对他们的反馈,我们也会予以快速响应。


3. 晒出奖励金额:把上面两步做好后,让KOL和用户在社媒上晒出自己的奖励金额就成了顺理成章的事情。而社媒本身就是产品流量来源的主要通道,这真实晒出的奖励金额也就强化了其他用户对于产品的信任感。


4. 数据实数化:“做虚假展示数据”是国内产品经理特别喜欢用的方式,让产品展示出来的数据特别好看,比如大量的直播平台。但我自己其实越来越反感这一点,因为这一出发点本身就是不诚信的。


所以我在做产品的时候,哪怕数据量比较少的时候,我都尽可能的在产品上用真实的数据进行展示。的确会有用户分辨不了真假数据,当你用假数据展示时反而更有吸引力。但我认为更多的用户是能够感知到的,当产品经理惯用虚假数据后,其实也就失去了与用户之间的信任关系。


如何进行奖励值的设定?


谈到奖励值设定的时候,很多人可能会认为当然是越多越好。道理的确如此,但任何拉新奖励都给的足够多的时候,也就失去了产品经理的设计价值。


产品经理的价值在于通过活动的设计让“用户尽可能的感知到自己有能力获得足够多的奖励”,需要利用到人们的博弈心理,让用户觉得有挑战和难度,但同时通过自己的努力是可以获得的。即同样花了100块钱出去,让活动带来了更多用户,让拉新起到了杠杆效应。


以拼多多的提现100元为例,A方案:每拉新一位新用户,即可获得10元奖励;B方案:现在奖励是90元但无法提现,再拉新10个用户即可获得100元并可提现。


显然第二种方案所带来的活动效果更好。


我为什么会这么说?因为我实际验证了这一点,在奖励值设定的过程中,我尝试过两种不同的策略:


第一种活动策略是:每拉新一位新用户并完成指定的行为后即可获得XX常规奖励。


这种活动其实是一种劳务活动,只要用户付出了时间和精力就可获得相应的奖励。但是奖励的数值并不高,挑战性一般。比较适用于风险规避性的用户,由于奖励是实发的,用户对于活动的信任度也会比较高。这种活动也比较有利于建立用户对产品的信任。


第二种活动策略是:在限定时间段内,拉新满XX个用户后可一次性获得XX高额奖励。


这种活动更具有挑战性,属于一种博弈行为,用户一旦参与就必须在限定的时间段内达到拉新目标,否则就无法获得奖励。拼多多的提现100元就属于这种活动,比较适用于风险偏好型的用户。


我将两种活动进行了同步测试,实验结果是:参与拉新的用户中40%选择了活动一,60%选择了活动二。第一种活动的人均拉新是1.2人,第二种活动的人均拉新是1.8人,后续我对活动二的策略进行了进一步的优化和调整,在其玩法上并行了几个衍生性的玩法,将活动二的人均拉新数量提升至2.7人。


对头部玩家进行重点关注


2019年Google公布的数据显示YouTube的全球月活用户已经突破20亿,在其它获客通道流量越来越贵的情况下,通过KOL从YouTube上获取流量是一种不错的选择。而当时我在做网赚活动时,核心的流量来源也是YouTube。


YouTuber的价值是什么?


YouTube上的内容创作者简称YouTuber,他们的利益值得产品的重点关注和照顾。主要基于几个原因:


一是YouTuber是以此谋生的人。尤其是中腰部的YouTuber(粉丝在5万以下的),他们的商业化手段比较有限,很多时候都是通过接一些第三方的推广来收取费用。所以普通玩家参与活动就是图一乐子,但是YouTuber却是以此谋生的人,如果他们的利益没有被关注到,就会严重影响到活动的效果;


二是YouTube的流量具有长尾效应。这里的长尾效应是针对于TikTok而言的,我们自己在观看YouTube上视频的时候,经常会发现N年前的内容,这一点会让视频本身具有很强的长尾效应。而TikTok的视频并不具有这一特点;


三是YouTube能够间接地帮助到网站端的SEO,YouTube上的视频逐渐起量后,很多用户也会在Google上搜索产品的关键词,这样会间接的帮助到网站端的SEO。又会进一步的带来自然流量。


如何对YouTuber进行重点关注?


当时我们所采用的策略也就两点:


一是在活动设计、数值调整以及重大的更新前与他们进行沟通,搜集他们的反馈和意见。比如每次奖励调整的时候都会优先询问KOL的意见,看他们的反馈和参与热情;


二是对他们的意见和反馈进行重点关注。比如与YouTuber保持好友关系,在他们有意见时能够第一时间予以反馈。


好了,以上就是分享的内容。


本文来自微信公众号:产品深网(ID:wangzai9hao),作者:旺仔九号

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