在东南亚拉新两百万用户的背后思考

本文来自微信公众号：产品深网（ID：wangzai9hao），作者：旺仔九号，原文标题：《在东南亚通过活动拉新两百万用户的背后思考》，题图来自：视觉中国

这篇文章应该是去年上半年写的，当时我算是达成了一个小小的成就：即在东南亚通过“拉新活动”以远低于Google买量的成本获取了200万用户。

东南亚的Google买量成本差不多在0.05美金左右一个CPI（单个有效安装，基于当时的情况），而我通过拉新活动带来的CPI差不多是0.01~0.02美金。每天1~1.5万用户，半年时间下来也就是200万用户。

当然也并非只有产品端的拉新活动，我们也通过KOL等方式进行了宣传，但拉新活动的确在中间起着决定性的杠杆作用。

由于我在这之前是完全没有做过网赚产品的，整个做网赚和拉新裂变的过程中，也是我快速学习的过程。

我对网赚的核心思路可以归纳为：通过大量研究抽离出拉新活动成功的核心元素，同时结合海外本土文化设计实战方案，再通过大胆尝试和小心求证的方式来持续性地迭代和优化。

总结下来，可以将其归纳为三个问题和一个关键点。

做好拉新活动的“三个问题和一个关键点”

在我自己的思考里，做好拉新活动需要对三个问题有清晰的思考：

三个问题：

• 核心目的：拉新活动的核心目的是什么？

• 获取信任：如何获得用户的信任？

• 奖励设定：如何进行奖励值的设定？

一个关键点：

• 对头部玩家进行重点关注（KOL等）

三个问题中“核心目的”是出发点，“获得用户信任”是活动得以进行的前置条件，而“奖励值的设定”是决定活动效果的核心因素。

将以上三个问题和一个关键点思考清楚后，所设计出来的拉新活动效果大概率不太会差。而我所分享的方法论也是围绕着以上几点来的。

拉新活动的核心目的是什么？

有人可能会说：拉新活动的目的不就是为了获取新用户嘛。

但这种描述其实比较模糊，以多少成本获得新用户？拉过来什么样质量的用户？

我理解的拉新活动的核心目的是：低成本地获得高质量用户。

这里面有两个关键点：

一是低成本获客，它其实是在提醒活动的设计者，我们在拉新活动的时候一定不要去追求“过低的成本获客”，通过忽悠、误导等方式来获取用户，长此以往会把整个市场扰乱，也不利于用户在自身产品上的沉淀。

我理解的低成本是只要我们拉新的成本是低于在Google、Facebook、Tiktok等渠道买量成本的话，那么就可以理解为是“低成本”的。假设Facebook上的单个CPI是1美金，那么这个拉新成本只要是低于1美金的就是可接受的。

二是高质量用户，高质量在不同的产品上定义是不同的，内容产品的高质量可能是高留存的用户，而电商平台的高质量则可能是高付费用户。我们在设计拉新活动之初要考虑这些用户进入产品后的核心指标。

这其实也在提醒活动的设计者，不要刻意去误导和诱骗用户，这样带来大量的低质量用户不仅不利于产品的传播，还会扰乱整个裂变市场。

如何获得用户的信任？

“网赚”的名声在国内很差，普通用户听到网赚很容易联想到拼多多提现100元活动后面数不尽的小数点。那么东南亚用户对网赚的评价如何呢？

——也很差。

导致这个原因的始作俑者其实也是国内厂商，大量中国出海厂商把国内“鸡贼”的网赚玩法带到了东南亚，包括且不限于以下手段：①夸大虚标网赚能够获得的奖励金额；②在提现时提供层层门槛和限制；③虚标提现成功率和数据……

这就导致我们在网赚拉新之初邀约KOL进行合作，但他们对于网赚的产品整体评价都是比较差的。

所以哪怕后续奖励的数值写的再怎么诱人、流程体验再怎么顺滑、宣传文案再怎么具有吸引力……都是枉然。

所以通过哪些策略来获取用户的信任——这是决定网赚拉新成败的前置条件。

在这个方面，当时我采用的有效策略有：

1. 小额即时到账：当时我调研东南亚拉新活动的时候，发现大量的产品都是延时到账的，通常会有5~7个工作日的审核周期，部分高达30天以上。很多用户对此抱怨很大，所以在我们设计活动的时候就把“小额即时到账”作为了主打的产品卖点，即用户登录后完成一个简单的任务即可获得一笔小额奖励，并且可以快速提现。通过这样的一个过程来让用户感知到产品是值得信任的。

这其实也是心理学中的“登门槛效应”，即如果想让用户完成一个难度比较大的任务（拉新），先让其完成一个小的任务（签到），并给予即时正面奖励。

2. 不同用户分层：拉新活动中有70%左右的用户是通过大玩家（或称之为KOL）所带来的，针对于这部分用户的利益需要特殊关注。他们对于产品的信任和活动的评价是至关重要的，所以KOL的提现会给予快速的通道。针对他们的反馈，我们也会予以快速响应。

3. 晒出奖励金额：把上面两步做好后，让KOL和用户在社媒上晒出自己的奖励金额就成了顺理成章的事情。而社媒本身就是产品流量来源的主要通道，这真实晒出的奖励金额也就强化了其他用户对于产品的信任感。

4. 数据实数化：“做虚假展示数据”是国内产品经理特别喜欢用的方式，让产品展示出来的数据特别好看，比如大量的直播平台。但我自己其实越来越反感这一点，因为这一出发点本身就是不诚信的。

所以我在做产品的时候，哪怕数据量比较少的时候，我都尽可能的在产品上用真实的数据进行展示。的确会有用户分辨不了真假数据，当你用假数据展示时反而更有吸引力。但我认为更多的用户是能够感知到的，当产品经理惯用虚假数据后，其实也就失去了与用户之间的信任关系。

如何进行奖励值的设定？

谈到奖励值设定的时候，很多人可能会认为当然是越多越好。道理的确如此，但任何拉新奖励都给的足够多的时候，也就失去了产品经理的设计价值。

产品经理的价值在于通过活动的设计让“用户尽可能的感知到自己有能力获得足够多的奖励”，需要利用到人们的博弈心理，让用户觉得有挑战和难度，但同时通过自己的努力是可以获得的。即同样花了100块钱出去，让活动带来了更多用户，让拉新起到了杠杆效应。

以拼多多的提现100元为例，A方案：每拉新一位新用户，即可获得10元奖励；B方案：现在奖励是90元但无法提现，再拉新10个用户即可获得100元并可提现。

显然第二种方案所带来的活动效果更好。

我为什么会这么说？因为我实际验证了这一点，在奖励值设定的过程中，我尝试过两种不同的策略：

第一种活动策略是：每拉新一位新用户并完成指定的行为后即可获得XX常规奖励。

这种活动其实是一种劳务活动，只要用户付出了时间和精力就可获得相应的奖励。但是奖励的数值并不高，挑战性一般。比较适用于风险规避性的用户，由于奖励是实发的，用户对于活动的信任度也会比较高。这种活动也比较有利于建立用户对产品的信任。

第二种活动策略是：在限定时间段内，拉新满XX个用户后可一次性获得XX高额奖励。

这种活动更具有挑战性，属于一种博弈行为，用户一旦参与就必须在限定的时间段内达到拉新目标，否则就无法获得奖励。拼多多的提现100元就属于这种活动，比较适用于风险偏好型的用户。

我将两种活动进行了同步测试，实验结果是：参与拉新的用户中40%选择了活动一，60%选择了活动二。第一种活动的人均拉新是1.2人，第二种活动的人均拉新是1.8人，后续我对活动二的策略进行了进一步的优化和调整，在其玩法上并行了几个衍生性的玩法，将活动二的人均拉新数量提升至2.7人。

对头部玩家进行重点关注

2019年Google公布的数据显示YouTube的全球月活用户已经突破20亿，在其它获客通道流量越来越贵的情况下，通过KOL从YouTube上获取流量是一种不错的选择。而当时我在做网赚活动时，核心的流量来源也是YouTube。

YouTuber的价值是什么？

YouTube上的内容创作者简称YouTuber，他们的利益值得产品的重点关注和照顾。主要基于几个原因：

一是YouTuber是以此谋生的人。尤其是中腰部的YouTuber（粉丝在5万以下的），他们的商业化手段比较有限，很多时候都是通过接一些第三方的推广来收取费用。所以普通玩家参与活动就是图一乐子，但是YouTuber却是以此谋生的人，如果他们的利益没有被关注到，就会严重影响到活动的效果；

二是YouTube的流量具有长尾效应。这里的长尾效应是针对于TikTok而言的，我们自己在观看YouTube上视频的时候，经常会发现N年前的内容，这一点会让视频本身具有很强的长尾效应。而TikTok的视频并不具有这一特点；

三是YouTube能够间接地帮助到网站端的SEO，YouTube上的视频逐渐起量后，很多用户也会在Google上搜索产品的关键词，这样会间接的帮助到网站端的SEO。又会进一步的带来自然流量。

如何对YouTuber进行重点关注？

当时我们所采用的策略也就两点：

一是在活动设计、数值调整以及重大的更新前与他们进行沟通，搜集他们的反馈和意见。比如每次奖励调整的时候都会优先询问KOL的意见，看他们的反馈和参与热情；

二是对他们的意见和反馈进行重点关注。比如与YouTuber保持好友关系，在他们有意见时能够第一时间予以反馈。

好了，以上就是分享的内容。

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