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2022-03-19 11:44
在线音乐这半年:版权停火,神曲搅局

深燃(shenrancaijing)原创,作者:李秋涵,编辑:魏佳,题图来自:视觉中国


在线音乐行业正在暗流涌动。


距离国家版权局责令腾讯音乐解除独家版权,已经过去了半年多时间。这个久未起波澜的赛道,有了一些火药味。


在独家版权时代,凭借海量的音乐曲库,腾讯音乐集团位列第一梯队,在行业月活跃用户规模TOP10里,其旗下的酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐包揽三席,网易云音乐位居第二,尽管阿里旗下的虾米音乐在关停后复活,但回归后将视线聚焦在线下音乐演出活动,暂未构成直接内容竞争,行业仍是“一超一强”的格局。


版权高度集中,影响市场活力。2018年,在国家版权局的推动下,腾讯音乐与网易云音乐相互授权音乐作品,达到各自独家音乐作品数量的99%以上。尽管剩下的独家作品只占1%,但它是由周杰伦、五月天这类头部音乐人的内容构成,为平台贡献着高流量,甚至能决定用户使用哪个平台。


此次解除独家版权,意味着最后的1%头部音乐版权,开始在市场中流转。


这带来的变化是,一方面,网易云音乐迎来了“新老朋友”。2021年第四季度,网易云音乐先后与摩登天空、香港英皇娱乐、中国唱片集团、风华秋实、乐华娱乐等达成了版权合作。在此之前,也与全球三大唱片公司都达成直签协议。


另一方面,短视频平台加快了布局步伐。今年开始,抖音、快手相继曝出与内容方的合作,字节跳动推出的APP汽水音乐,目前还在内测阶段就赚足了眼球。2021年年底,腾讯音乐娱乐盛典公布的2021年度华语十大热歌红榜,抖音神曲“屠榜”的战绩还历历在目,外界好奇,短视频冲击在线音乐,到底能掀起多少风浪。


没了独家版权,烧钱砸版权的老路行不通了,腾讯音乐与网易云音乐这对老玩家的战争,看似变得胶着。根据深燃的多方交流来看,来自另一赛道的入侵者,才被行业人士视为这场战争的真正变量。


取消独家版权半年后,行业发生了哪些变化?互联网大厂都在做音乐,短视频平台来势汹汹,到底能带来多大影响?为了探究清楚这两个问题,深燃和多位行业人士聊了聊。


利益再分配,行业还在博弈期


这半年时间里,在线音乐平台、头部唱片公司、普通唱片公司、独立音乐人,都还在适应中。


这次解除独家版权,首先影响的是平台和头部内容方,主要涉及三个问题:此前与腾讯音乐签约独家版权的唱片公司,如何继续合约?选择与网易云音乐等平台合作的唱片公司,怎么谈价格?与两大平台都谈好了价格,下一轮合作怎么定价?


某唱片公司创始人王明告诉深燃,腾讯音乐在发送邮件解除独家版权后,平台与唱片公司再次沟通了合约。从一家音乐厂牌他了解到,由独家变非独家,平台提供了两种方案,一种是“退钱”,另一种是延长授权时间,大家更倾向于后者。


而在与网易云音乐等多渠道授权合作上,内容方和平台的博弈还在继续。


尽管网易云音乐先后与摩登天空、香港英皇娱乐等达成合作,但值得注意的是,“它们对用户的吸引力、对平台播放量的贡献,相对不算高,还不算是核心的音乐版权”,某在线音乐平台相关负责人青山表示,以网易云音乐为代表的平台,看似有了获得更多内容的机会,“内容方给的价格虽然下降了,但还是很贵,而且可以决定要不要卖”。


也有不少内容方,展开了多平台授权。


从业29年的资深音乐制作人侯钧告诉深燃,内容方虽由“独家授权”改为“多家授权”,但根据谈判条件,给不同平台的价格并不一致,短期内,不少公司向多平台授权的总收益,甚至高于以往的独家授权。但这还不能作为参考,到下一轮授权期,版权价格得根据其市场接受度调整,“平台方将会根据音乐内容过往的运营情况,开出价码”,在他看来,到时候不排除平台方“抱团”,与内容方谈判。


“这是内容公司和平台的博弈,不是半年一年,就能有一个结果。”青山表示。


在独家版权时代,内容方能从平台手中获得高昂的预付金。现在,摆在行业的问题是,没有了独家版权,该采用什么样的方式交易?


2022年1月6日,国家版权局约谈主要唱片公司、词曲版权公司和数字音乐平台等,提出应通过“保底金+实际使用量分成”模式结算。这的确是能引导行业良性健康发展的方式。“独家有高溢价,头部内容方分走了很多钱,分成则相对公平一些,这会是对大部分音乐人的改变。”王明表示。


但这要实现起来并不容易。青山介绍,在争夺独家版权的年代,“行业在保底金上谈得特别高”,这才是内容方的主要收入,极少音乐人指望分成。


中国传媒大学教授、博士生导师佟雪娜告诉深燃,分成模式下,“未来音乐行业的长尾效应会更加明显,有价值的音乐就能够跑出来”。不过和行业人士交流时她也发现,很多内容方并不相信平台、版权方给到的分成数据,如何保障内容方的分成收益,需要透明的分成制度与技术支持。


根据深燃与多名音乐人的交流来看,目前他们仍旧是选择“高保底+低分成”的模式,但“少保底+高分成,才是良性的状态”。青山表示,他也承认,现在音乐的单次播放分成收益极低,问题还是在于平台如何让更多用户付费,“这是一个世界性的难题”。


他判断,未来行业会倾向少保底或无保底,使版权分成成为更重要的收入,“到底多高的保底金合理,是未来讨论的焦点”。


腾讯与网易,旧的战争要过去了


行业处于博弈期,老玩家之间的竞争似乎趋于平静。根据王明观察,“以前平台的竞争集中在版权,现在平台都不知道长处在哪里了”。


在他看来,不管高价独家版权对于在线音乐平台而言划算与否,它的确一度是有效的竞争手段,不论腾讯音乐还是网易云音乐,都是独家版权的受益者。不能拼独家版权后,在线音乐平台剩下的赖以生存的根本,不外乎音乐内容、用户、变现三个维度。


根据平台这半年的动作来看,更像是在多点尝试,但成效不够明显。


比如在内容方面,持续争抢独立音乐人。根据解除独家版权的处罚决定书,平台不能与上游版权方达成独家版权协议,但也规定“与独立音乐人的独家合作期限不得超过三年,与新歌首发的独家合作期限不得超过三十日”。也因此,独立音乐人成为平台竞争的内容。


没了独家版权,两大平台都乐此不疲地对外展示拥有的独立音乐人数量。腾讯方面,2021年Q3,腾讯音乐人平台的独立音乐人数量为26万。网易方面,其特地在2021年全年财报里提到,网易云音乐独立音乐人为40万。同时,两边也都在砸钱抢音乐人:腾讯音乐2021年亿元激励计划进入3.0阶段,网易云音乐表示“云梯计划”2022年给予音乐人激励金超1亿元,甚至还开设了“网易云音乐人训练班”。


独立音乐人看似有了更多选择,不过佟雪娜提醒,几十万音乐人如果每人都做专辑,是一个海量,平台恐没有那么多精力扶持。与网易云音乐签约过的独立音乐人TokoyoP对深燃表示,这是一种“鸡肋”的选择,2020年年底,他在网易云音乐上线的歌曲,播放量35万左右,分成仅拿到500多元。他回想自己签约后的收获,仅仅是在平台上“每个月都有黑胶会员”。


不容忽视的事实是,独立音乐人能为平台带来的效益,目前依旧没法与头部内容相提并论。


其次,在吸引用户方面,平台在集中升级产品功能。如2月28日网易云音乐iOS版的8.7.0版本,支持倍速播放和无缝播放,2月24日,QQ音乐升级推出智能曲谱2.0版本。


不过在青山看来,用户使用音乐平台,是为了获取音乐内容,平台提高服务及其他功能,“都只是附加值”。产品功能的迭代升级,并不完全能成为用户迁移平台的动力。


青山表示,不论是行业利益分配博弈,还是在线音乐平台的竞争,摆在行业眼前的难题,其实就一个——盈利,“只有市场是正向的,才会去讨论分多分少的问题,不然谁都觉得自己亏了”。


这也是平台在尝试的。两大在线音乐业务的用户付费率在10%-15%之间,付费增长缓慢,平台盯上了音乐IP和广告。围绕音乐IP的演唱会、周边,是行业一直在进行的生意,1月21日,QQ音乐被曝出内测看广告免费听歌模式,非绿钻、非付费包用户只要观看15秒广告,就可以获得30分钟免费时长,收听会员才能收听的歌曲。这一模式,在腾讯音乐新上线的波点音乐APP上,已经在大幅运用。


这到底能为平台带来多少收益?答案尚未可知,不过看了广告就不用买会员,这类左右互搏式的收益模式,在长视频领域已被验证为难走通。


在线音乐平台要向前走,面临的棘手问题还不止于此。


受其他娱乐方式影响,在线音乐平台使用人数、粘性都出现了下滑趋势。根据易观千帆报告,2022年1月全部移动音乐用户人均单日使用时长21分钟,同比下降21%;全部移动音乐用户人均单日启动次数4.2次,同比下降21%。


根据网易云音乐的招股书,截至2021年9月30日,网易云音乐经营亏损11亿元,距离盈利仍有距离。而根据腾讯音乐财报,Q3腾讯音乐在线音乐业务月活为6.36亿,同比减少1.5%,每月ARPPU(每付费用户平均收益)为8.9元,同比减少5.3%,两大指标都出现了下滑。


在线音乐付费收入难以支撑成本,它们瞄准的社交娱乐,也就是直播,是大部分互联网公司都在瓜分的蛋糕,天花板依稀可见。


在外界观望网易云音乐能否借机追赶腾讯音乐时,它们都迎来了更大的敌人。“国外有一个最新的统计,歌曲有越变越短的趋势。”侯钧表示,近年来,一首歌的时间,已经从原来大约三分半,缩短到了三分钟,有的甚至只有两分半,当音乐在变短,也更适合短视频这样的传播途径,行业呈现出音乐视频化的趋势,“这也是很多音乐公司乐于在短视频平台上推广新歌的原因”。


神曲来了,新的战争也要来了?


抖音快手的确来势汹汹。解除独家版权后,双方都对音乐版权内容有所部署。


字节跳动方面,2月17日,抖音升级音乐人服务平台为“炙热星河”,为音乐人提供一站式服务,也在抢音乐人。3月9日,TikTok正式推出SoundOn,这个音乐营销和发行一体化平台,已在英国、美国、巴西和印度尼西亚上线。3月10日,发行公司Believe及旗下DIY数字发行平台TuneCore与抖音也建立了合作关系。


快手方面,2月26日,快手与版权管理平台AMRA达成全球授权协议。1月19日,TuneCore也与快手签订了全球授权协议。时间再往前倒,快手还与华纳音乐签订了授权协议。


在线音乐行业发展一览 来源 / 易观千帆《中国在线音乐市场年度综合分析2022》


快手对音乐APP下手更早,推出了K歌APP“回森”和原创歌曲制作APP“小森唱”。值得注意的是,这两个都并非纯音乐播放平台,在在线音乐市场,拥有腾讯投资的快手,表现出了克制,有多位行业人士分析,不排除快手与腾讯音乐联手对抗抖音的可能。


抖音旗下的汽水音乐APP,仅仅在内测阶段,就在行业掀起了不小的波澜。目前,用户需要使用邀请码,才能使用。不止一位音乐人对深燃表达过与抖音合作的意愿,“但平台的风格和我们的作品不搭。”TokoyoP表示,抖音推出独立音乐APP,他觉得是一个机会,最近正高度关注,希望能第一时间去“卷”。


汽水音乐,到底是怎样的产品?


根据APP的界面来看,“汽水音乐”涉及分类电台、个性推荐、千万曲库、同步抖音四大功能,大致与主流在线音乐平台类似,不同的是,音乐切换模式类似于抖音上下滑,以视频动态作为播放背景,不过这一功能在腾讯音乐的波点音乐中,也已经实现。


青山参与了内测,在他看来,目前产品谈不上惊艳,与此前其在海外推出的播放器Resso,甚至是网易云音乐都高度相似,他有些小失望,“不同的是,推歌都是以单曲的形式推荐,唯一优势是它和抖音底层打通,音乐可以同步短视频,音乐人的曝光有机会通过抖音来实现”。


他对这一产品持谨慎态度。“要解答的问题是,用户使用它的意义是什么。”青山表示,在音乐视频化上,“抖音已经完成了这一功能。”


在他看来,抖音不想用流量给别人做嫁衣,但面临的问题是,“用户在抖音上获取了的内容,为什么还要在汽水音乐里获取?”


更重要的是,“他们也没有想好,怎么赚钱”,青山表示。据他观察,汽水音乐目前设置有会员模式,“不知道未来会不会改”,在他看来,歌曲在抖音上推广,是再通过流媒体获得收入,抖音能推出热歌,但很难让用户为这样的歌曲买会员。王明与抖音持续合作过,他告诉深燃,即便是上千万用户使用某音乐做视频,给音乐人带来的收入也并不高。


他透露,他们去年在抖音上的“神曲”流量,相较前年有明显下滑趋势,这同样让他态度有所保留,“一个APP还没有出来,不要动不动就说变天了”,王明表示。


短视频将如何“入侵”在线音乐行业,外界还在观望,平台与内容方的博弈还在继续,但可以肯定的是,对唱片公司来说,躺赚的时代过去了。


王明提到一个细节,他旗下的唱片发行公司,一直萎靡不振,在取消独家版权后,“有些知名厂牌,担心未来竞争激烈,就开始自己花钱做宣传发行,把我养活了”。在他看来,“现在的流行歌曲,虽然当下很火,但三年之后可能会没有人记得你,要想长期经营内容,更加需要企划宣传,与用户有非常强的链接”。


在线音乐行业的新战争,才刚刚开始。


应受访者要求,文中青山、王明为化名。

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