整天哭穷，还非得买贵替

总有那么一瞬间，都市丽人会突然放弃人设，扎进均价不超100元的代工厂小店里，搜刮遗珠。本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：花淇心，编辑：晏非，校对：黄思韵，头图来自：视觉中国

妈妈辈可能不会想到，随着社交网络与电商的普及，她们自年轻时便习得的“货比三家”“对半砍价”等生存技巧，被她们的女儿以做题思维进一步升华，形成一张张按需分配、对号入座的消费列表。

听不懂？不妨先来看这个帖子：

熟读某种草平台的同学一眼就能认出来，这一串看似柜姐采购报表的星标，其实是最近两年风很大的平替/贵替帖。

所谓平替，就是杂牌对大牌单品上身效果的ctrl c+v，除了价格很低以及成分很糙之外，没有什么颜值上的缺点。

所谓贵替，就是贫民窟女孩为某个成效突出的廉价单品所搜寻的贵价替代品，并且全方位加buff，绝不会出现质量拉垮的情况。

不拿出一堆相似度90%以上的对比单品，都不算合格的找替帖。/小红书截图

不知何时起，平替作为一种叛逆式消费行为横空出世，精准戳中都市“普女”的内心。与此同时，一批国产彩妆品牌凭借“便宜大碗”的优势，在2021年顺利攻占将近6成市场份额。

正当它们风头无两时，“抄袭”“造假”“碰瓷”的质疑声开始穷追猛打，不到一年，“贵替”就已经作为反义词，逐渐抢占平替搜索词条的注意力。

举个例子，用不起YSL唇釉的学生党，会拿着色卡，在众多平价选手中巨细靡遗地对比，最终挑出29元一支的国货平替选手。

而沉迷于六神痱子粉香气的都市丽人，会在大量闻香之后选中香奈儿五号之水，把它性转为前、中、后调都接近满分答案的贵替痱子粉。

网络上的平替/贵替安利视频主题，横跨美妆、零食、家居等各个领域。/B站截图

这就是当代打工人为数不多的乐趣，白天用星巴克“冰摇红梅黑加仑茶”来代替味全每日C的葡萄味果汁，深夜亮着屏幕在淘宝关键词“平替”、“贵替”之间横跳切换。

一切努力，都是为了把生活安排出最高性价比的剧情。

平替平替，省了就是赚了

必须承认，平替生来就拥有受众。

古早日剧《我不能恋爱的理由》中，吉高由里子带着直女香里奈勇闯奢侈品店，找好心仪款式之后，转战平价大卖场，用鹰眼挑出平替款式，从头到脚搭配相似的穿搭元素，称之为“让男生没有压力的名品打扮”。

小镇女孩的平替启蒙，就是小仓咲给的。/《我不能恋爱的理由》

这和女高生的捻货思路不谋而合，学生时代的小镇做题女孩怎么也不会想到，这种抠抠搜搜的时尚本能，会在多年后蔚然成风。

她们瞒着班主任传阅《昕薇》《红秀》和《她刊》，每一页的当季新品穿搭都成为女高生冲破校规的奇装异服指南。买不起模特儿身上分分钟上万元标价的普拉达和纪梵希，但绝不会放过批发小商超里一闪而过的平替成衣。

此时，小妞电影正成批产出“女人就该拥有一支阿玛尼口红”“第一笔工资要奖励自己LV老花包包”一类的魔幻独立金句。

贫民窟女孩对名牌仍旧抱持非它不可的目光，就连甩掉老公，也会转身走进奢侈品店大刷信用卡，以不可思议的高价珠宝来宣示“没了男人也可以”。

典型的“宁愿坐在宝马车上哭，也不愿坐在自行车后座笑”。/《华丽转身》

平替在这一时期，其实是对符号消费的臣服，不为性价比，只是为了标榜“你看，我也有它”。

这股潮水的转向发生在2020年，“双11”乏力的声音频繁出现在媒体标题中，“穷”成为打工群体一种默认的政治正确，谁抠谁光荣。

此时，“平替”一词真正作为流行语，代表了一众小资产阶级的消费情绪——穷也要穷得有骨气。“你不嫌我穷，我不嫌你low”，是平替女孩们对各路不知名国货的深情表白。

没人在乎你身上的牌子是香奈儿还是某宝小香风，美就完事了。

找同款，也是一种古早平替网购行为了。/bilibili@麻辣西兰花儿

与此同时，震惊社交网络的“名媛拼单”一时间成为聊天框里被疯狂嘲讽的事件，名牌logo的存在显得越发耐人寻味。

凡尔赛公主一席“老公输了500万，赌场用直升机送他回酒店”的privilege发言更是冲垮互联网的审美防线，大家忽然发现，原来奢侈可以如此无法直视，消费可以如此一言难尽。

蒙淇淇事件一度占据大半个热搜榜，衍生出无数个凡尔赛嘲讽段子。/微博@蒙淇淇77

2020年5月，豆瓣平价替代小组正式成立，组员们甩出各式平价好物，用不断攀升的发帖数量营造一派暴打消费主义的盛况，甚至激发出某种极限趣味，比如“看了看400块一张的懒人沙发，转身入了28块的大型狗窝”。

2021年，国产品牌凭借高性价比打响名声，迅速占领小红书、抖音、微博主页，花西子、完美日记、珂拉琪冲进天猫彩妆榜单前5。

国货美妆仅在半年之内就迅速完成49起投资，而平替品牌在拼多多、1688平台上完爆传统大牌，俘获一众口袋拮据的小女生。

大家开始更在乎性价比，而不是某某牌子。/艾瑞咨询

对打工人来说，平替这条路似乎没有终点，只有数不清的羊毛和说不出的快乐。

瘸腿走路的平替，捧红了力能扛鼎的贵替

天下没有免费的午餐，走量不走质，是入了平替坑之后最大的隐藏地雷，而对于平替这道大题，也有人早就摸清了解题思路。

简单一句话：“拿多少钱预算，捻什么质量的货。”在这个万物皆可碰瓷的时代，平替翻车好像也只是时间问题。

清空购物车的亿万少女，在遭遇一系列飞粉、搓泥、拔干、起皮等烂脸打击后，才发觉，平替这池水似乎比想象中还要深。

远看是本命，近看是绝命。/小红书截图

评论区那些“用心做颜色，用脚做质地”的吐槽，成为压垮平替女孩信心的最后一根稻草。

廉价品牌往往是瘸腿走路的重灾区，好不容易研发出上唇即惊艳的神仙色号，总是伴随着难以忍受的拔干妆效，这种致命的廉价缺陷，最终捧红了各方面质感都在线的大牌贵替。

而贵替就在这时候，悄然成风。

借着平替/贵替的风，打个关键词tag就能收获不少点击率。/小红书截图

在人均化学课代表的新网购时代，所有不看成分表就下单的行为都是耍流氓。

点开网购种草视频，从烟酰胺到VC，再到水杨酸，每一个自觉的带货博主都会用加粗字体把成分表打在公屏上，“加了橄榄和玻璃苣，的确是贵有它贵的道理啊”之类确凿的感叹，成为追求性价比的新新人类在清空购物车之前的定心丸。

听得越云里雾里，越想把钱包交出去。/bilibili@双管_

是奢侈崇拜的风潮重新抬头了吗？不，他们只是走向了精致穷。

所谓精致穷，不是化妆台上像色卡一样排开的大批平替口红，而是一支从早到晚不脱妆的贵妇唇釉。

豆瓣网友帕西法尔有一则帖子，基本可以完整描述贫民窟女孩咬牙买贵替的心路历程：“单位饭堂难吃的肉给5元都嫌贵，但去吃歌帝梵50元一支的覆盆子雪糕，就觉得值。”

贵替，就是把钱花在值钱的地方，隔壁抠门男性联合会小组的组长卢十四在接受活字文化采访时坦言：“不是买不起一支牙膏，我只是希望物尽其用。”

根据贝恩咨询报告的数据，2020年全球奢侈品市场萎缩23%，而国内95后在联名款、限量款上撒的钱却激增300%，也就是说，热衷临期食品的贫民窟女孩，并不会拒绝一款贵出半个月工资的限量款包包。

包治百病，前提是这包得贵，且贵得值。/《一仆二主》

在社交网络上喊穷的往往不是真的穷人，而是在小红书和大牌官网之间反复横跳的算盘侠。他们三不五时的自我奖励，往往会从各方面资质都抗打的贵替入手。

贵替市场，就在小妞们掀起的新浪潮中逐渐成形，愈演愈烈。

甲之贵替，乙之平替

从平替到贵替，潮水的转向仅仅花了一年时间，在这个过程中，我们仿佛看了一出猫和老鼠反客为主、你追我赶的游戏。

在平替时代，购物车里每个待付款的腮红、马丁靴、大风衣和口红都洋溢着童叟无欺的平价光环，直到护肤烂脸、外套脱线时才回过神来，那些靠“平替”起家的小牌子，早已撑起上市的小天地，最后受伤的只有本人。

打着平替的旗号，什么产品都敢往大牌靠。/bilibili截图

在贵替时代，小红书、抖音、知乎、微博KOL的对比帖和评论区都大闪智慧的光芒，每个人都打起十二分的精神寻找十二分的贵替选手。

直到有一天发现热搜话题词里出现一条#你的精致没有平替#，才发现大牌也免不了俗，要用贵替的身子碰平替的瓷。

我们以为自己的种种行为都在暴打消费主义，事实上，所有暴打都被消费主义无情解构、重新包装、再次收割，完成杰瑞反客为主、挑逗汤姆的戏码。

2020年，一档《乘风破浪的姐姐》一时间在互联网上掀起难以忽视的热议，那句“打翻青春的鸡汤，管你的脸方不方”又亮眼又解气。

讽刺的是，在这句slogan下面，最抢镜的风景线依旧是姐姐肤白貌美的身体，就连烈焰红唇也成了梵蜜琳逆天营销的工具。

歌还没唱舞还没跳，先对镜来个红唇广告。/《乘风破浪的姐姐》

“在消费的全套装备中，有一种比其他都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品……便是身体……特别是女性身体。”

这是《消费社会》中的一句谄媚话，姐姐的身体在三言两语中被卷入消费主义的旋涡。

好在，一旦女人的身体开始觉醒，浪潮反噬的速度也是瞬间的。

2019年，瘦身长腿的性感符号被钉上耻辱柱，维多利亚的秘密内衣秀破天荒邀请大码模特，试图用新的主义掩盖旧的风头。

大码女孩也挽回不了维密秀的颓势。/《维多利亚的秘密》

对于这种看似女性身体解放，实则转移卖货KPI的作秀举动，大众早就看出它葫芦里卖的药，姗姗来迟的大码模特再怎么招摇，也终究遮不住维密秀根深蒂固的消费审美。

2019年，成为这场著名大秀的最后一年。

以魔鬼身材起家的维密秀，最终败在最引以为傲的性感上。/《维多利亚的秘密》纪录片

维密以为大码女孩可以成为高挑模特的平替，梵蜜琳以为烈焰红唇可以成为女性宣言的平替，时尚KOL以为购物车可以成为精神生活的平替，而消费主义则在平替的浪潮中沾沾自喜，它忘记了，很多东西是无法替代的。

就像恋人特意为自己调制的香水一样，总有那么些单品是不需要平替，也找不到贵替的，“支配劳动工资的权利在我们自己身上，而不应该被别的什么挟持”。

在豆瓣“今天消费降级了吗”小组里，组员“乱立flag易打脸”发了一个帖子——“九块钱一个的甜筒，到底贵不贵？”原帖内容是这样的：

世界上多的是吃不起甜筒的人，也多的是甜筒吃腻了的人。

至于贵不贵，它可以成为谁的平替，又会变成谁的贵替，答案都取决于自己，而绝不是由KOL、广告和“猜你喜欢”说了算。

参考资料：

《买贵替的年轻人：多少钱，还能再贵点吗？》，20210903，DT财经

《2021年，中国年轻人的金钱观发生了什么变化？》，20211223，塔门

《当代青年消费报告：年轻人的钱花哪去了？》，20211024，时代数据

《平替过时了？爱吃的年轻人，怎么开始买“贵替”食品了》，20210928，FBIF食品饮料创新

《贵替更香|在平价好用的基础上加buff是什么体验？》，20200815，无痛剁手指南

《2021青年消费调查报告：我们总结了7个趋势》，20210629，DT财经

《消费主义视角下“维密秀”对女性的身体规训》，202111，试听

《消费主义视域下<乘风破浪的姐姐>解读》，202108，新闻前哨

本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：花淇心，编辑：晏非，校对：黄思韵