盲盒一年赚10亿，为什么资本市场不买泡泡玛特的账？

本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：刘霞，编辑：刘杨，头图来自：视觉中国

对于泡泡玛特来说，即将过去的3月可谓喜忧参半。

好消息是，3月28日，泡泡玛特交出了一份不错的成绩单。财报显示，2021年公司收入44.9亿元，同比增长78.7%；调整后净利润10.02亿元，同比增长69.6％。

不过，尽管一年赚了10亿，其市值依旧处于大幅缩水状态。相比2021年年初的1500多亿港元市值，如今泡泡玛特总市值跌去将近7成。

在3月更早些时候，盲盒经济被3.15晚会曝光，央视点名了泡泡玛特此前与肯德基联名引发的风波，以及批评了盲盒价格虚高、质量差等问题。当晚泡泡玛特便发布声明，暂停食品行业的盲盒定制业务，并表示不会参与潮玩二手市场的炒作。

监管之下，盲盒是否还是一门好生意？未来泡泡玛特能顺利找到新的增长点吗？

监管下的盲盒生意

今年3.15晚会“曝光了盲盒经济”，事关泡泡玛特与肯德基联名引发的炒作。此外，央视还曝光了盲盒价格虚高、质量差的问题，指出“一个娃娃的价值做工只有30元，但做成盲盒，基本上已经炒到一个七八百元”。泡泡玛特旗下的SKULLPANDA出现在报道画面中。

3月15日晚上，泡泡玛特立刻回应称，将第一时间对业务进行调整，在未来与食品行业的授权合作中，全部暂停定制盲盒业务以杜绝可能的食品浪费。泡泡玛特还表示，过去没有，未来也不会以任何形式参与潮玩的二手市场，希望广大消费者能够理性消费。

今年1月，肯德基和泡泡玛特联名的Dimoo盲盒在年轻人群中掀起热潮。Dimoo盲盒套餐总共有7款，除了常规款，还有一个“隐藏款”。一个隐藏款盲盒的出现概率是1:72。

为了集齐这些盲盒，粉丝们开始疯狂购买肯德基套餐，不仅有人在网上请人“代吃”，甚至还有网友一次性花了一万多块钱买了106份套餐。

一名泡泡玛特粉丝告诉《豹变》，为了集齐这些盲盒，自己跑了5家肯德基门店，发动所有的亲戚朋友下单买全家桶，“我发钱给朋友去吃，朋友吃完后把娃娃给我，最多买过17个肯德基套餐。”

肯德基盲盒套餐引发抢购热潮后，中国消费者协会在1月12日发文表示，泡泡玛特联合肯德基推出的DIMOO联名款盲盒套餐，是以“饥饿营销”手段刺激消费，容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费，并因超量购买造成无谓的食品浪费。

随后，上海市市场监督管理局发布《上海市盲盒经营活动合规指引》，该指引对盲盒经营活动明确指引适用范围，并从盲盒价格体系、抽取规则、保底机制等方面提出20条合规经营建议。

入坑三年的泡泡玛特粉丝赵琳（化名）最近退坑了。她对《豹变》表示：“最入迷的时候一个月会花几千块抽盒，现在退坑主要还是觉得贵。泡泡玛特的盲盒从59元到69元，再到89元，一个塑料玩具快涨到100元了，我觉得不太值。”

去年，泡泡玛特旗下的DIMOO、SKULLPANDA等大热IP的新品均涨价至69元。娃娃装侵蚀系列单盒涨价到79元，魔力卡卡系列单盒价格高达到89元。

尽管对产品进行了涨价，但泡泡玛特的毛利率却有所下滑，从2020年的63.42%下降至61.43%。

对此，泡泡玛特解释，毛利率下降是因为其提高产品的工艺质量，以及2021年原材料成本上涨。

在财报业绩会上，泡泡玛特表示，去年原材料上涨了15%，工厂人工上涨了10%。不过，公司与工厂也进行了沟通，目标是把毛利率控制在61%-63%。

在一些消费者看来，涨价与品质之间关联不大。赵琳告诉《豹变》，她之前买了个DIMOO情书信使，脸部和车子都有很大的磨花瑕疵，之后找客服反映，被告知没有备品，一直拖着不发货，最后投诉到12315，才拿到退款。

事实上，自盲盒经济兴起以来，泡泡玛特一直被品控、售后等问题困扰。截至2022年3月31日，黑猫投诉平台上关于泡泡玛特的投诉超过8000条，问题主要集中在品控质量、售后服务等方面。

此外，黄牛对市场的扰乱也让消费者不满。另一位消费者向《豹变》反映：“如果出了新品，第一时间拿到的都是黄牛，他们会挂某平台高价倒卖。二手市场价格下跌的很厉害，原价59元、69元的盲盒，出了大热款几个月后通通二三十元，让人感觉通过正价直接买盲盒简直是冤大头。”

老用户的退坑，在复购率上同样有所体现。根据财报，泡泡玛特2021年会员复购率由2019年的58%，降至2021年的56.5%。

下一个MOLLY在哪？ 

泡泡玛特CEO王宁曾多次强调：“泡泡玛特不是一家盲盒公司，其本质上是一家基于IP的潮玩公司。”

从2021年开始，泡泡玛特在财报中就不再将盲盒的收益单独列出，可以看出泡泡玛特想逐渐摘掉“盲盒”的标签。

过度依赖某一单一业务，不是一个健康的经营形态。同样，过度依赖某一IP也是危险的。

此前，热门IP Molly贡献了泡泡玛特的大部分收入。2017年与2018年，Molly为泡泡玛特带来的收益占所有IP收益的89.4%和62.9%。 

在招股书中，泡泡玛特也曾表示：“Molly对我们的销售表现至关重要。无法保证我们可以开发或物色可以与其比较的IP作为替代品，或新IP玩具的销量足以弥补Molly潮流玩具产品销量的减少。”

为了改变Molly“一枝独秀”的情况，泡泡玛特开始大力发展其他IP，朝着IP多元化方向努力。

从最新财报来看，2021年，泡泡玛特自有IP收入约25.87亿元，收入占比由2020年的近四成提升到2021年的近六成。

其中Molly与Dimoo在总收入的占比变化不大，2020年推出的SKULLPANDA则大幅上涨，收入占比从1.6%增长至13.3%。多元化战略效果已初见成效。

独家IP收入小幅增长8.2%至7.7亿元，主要由The Monsters贡献。另一独家IP Pucky表现不佳，收入占比从2020年的11.9%下滑至4.1%，导致独家IP在总收入的占比下降了十个百分点。

与此同时，泡泡玛特也在努力培育新秀。新IP小甜豆，2021年收入为1.6亿元，另一新品小野系列收入为5220万元。

虽然泡泡玛特在努力平衡各IP的收入占比、扶持新IP，但是在新老IP“接棒”过程中，还是会出现断层现象。

Molly和Dimoo这样的成熟IP，继续在收入占比中保持高位；而新IP小甜豆，收入占比仅为3.6%，尚未形成气候。

在新IP还没完全成长起来的情况下，老IP还是要继续扛起营收大旗。因此，延续老IP的生命力对泡泡玛特至关重要。

财报透露，泡泡玛特基于Molly这款IP，从2021年6月起发售了9款1000%的MEGA系列产品，吸引了超过870万人参与抽签，共实现收入1.78亿元。

同时，与其他大牌联名是拓宽老IP边界的另一途径。如Dimoo与丝芙兰推出联名盲盒，Molly与馥蕾诗推出联名礼盒，橘朵与泡泡玛特联名推出PUCKY精灵飞行系列的彩妆产品……

然而，不断推出联名并非长久之计，肯德基事件已经提供了前车之鉴。对于“没有故事内容支撑”的泡泡玛特来说，在下一个Molly诞生之前，老IP是否能找到其他“续命”的方法，目前尚未可知。

未来是出海？还是主题乐园？

“出海”是今年业绩会上频频被提及的另一个关键词。

海外业务总裁文德一表示，泡泡玛特将在2022年加快发展，其中海外收入估计是去年的2-3倍。

泡泡玛特CEO王宁甚至提出了一个更有野心的目标，希望未来海外收入占比达到50%。

根据财报，截至2021年底，泡泡玛特的港澳台地区及海外门店数达到7家，港澳台地区及海外机器人商店达到9台。2021年中国大陆以外的批发及其他收入同比增长了85.2%，达到了1.374亿元。

从数据来看，盲盒“出海”也有着比较大的增长空间。CBNData发布的《2020跨境出口消费趋势报告》报告显示，盲盒线上消费增速超过了400%。

泡泡玛特官网显示，公司海外业务已遍布20多个国家和地区，覆盖了线下、线上渠道，新兴的机器人自助售卖机业务也成功进入了韩国、新加坡等国。

艾媒咨询首席分析师张毅认为，考虑到企业发展历程和国内对盲盒过度营销的争议，泡泡玛特的出海战略是扩大市场机会的好选择。

不过，出海这一战略同样充满了不确定性。

一方面，海外市场需要考虑不同国家相应的文化，在产品开发及投入上要做出差异化选择。而且，异地管理难度并不小，比如产品运输、售后等方面，都存在挑战。

在小红书上，一位博主分享了海外娃友的售后苦恼：“日本的泡泡玛特遇到问题，如果是门店买的，可以凭小票再抽一个，如果是在机器人买的，需要联系国内。”还有人表示，自己在泡泡玛特海外网站上遇到了“效率很低”的客服，陷入了几小时的“排队循环”。

另一方面，泡泡玛特2021年海外市场营收为1.4亿元，只占比总营收的3%。此外，海外毛利率为37.2%，与国内线上、零售店等渠道超60%的毛利率相差甚远。

目前看来，泡泡玛特的海外业务想要完成“收入占比50%”的目标，还有很长一段路要走。

除了出海，泡泡玛特的主题乐园计划也在进行之中。

去年8月，北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立，经营范围包含城市公园管理、游乐园、餐饮管理、体育经纪服务、演出场所经营等。目前，在北京环球影城、上海迪士尼的园区里均能看到泡泡玛特的身影。泡泡玛特还与北京朝阳公园达成合作，朝阳公园将授权泡泡玛特使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。

对于泡泡玛特进军主题乐园，张毅对《豹变》表示，这是可以尝试但不算明智的选择。“落地主题乐园有利于泡泡玛特IP更好的触达消费者，但是主题乐园需要持续投入运营，后续的直接收效和投入产出比都有待验证。”

主题乐园的特点是投入大，回报周期长。以北京环球影城为例，据太平洋证券研报，北京环球影城一期投资达500亿元，三期总投资计划在700亿元至1000亿元区间。中信建投预测，北京环球影城的回本周期在4年左右。

除了前期的高投入，泡泡玛特主题乐园建成后还要面临人力、运维、营销等方面的挑战。张毅认为，与主题乐园相比，泡泡玛特或许可以找到更好的品牌营销方式去传播形象、提升IP接触面。

对泡泡玛特而言，在国内监管趋严、盲盒经济降温的情况下，转战海外、多元化布局是开拓市场的方法之一。但无论是出海还是建立主题乐园，都无法在短期内一蹴而就，未来的道路仍然很漫长。

本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：刘霞，编辑：刘杨