医药广告的30年媒介漂流

本文来自微信公众号：营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang），作者：王半仙，原文标题：《被短视频摘桃？医药广告的30年媒介漂流》，题图来自：Unsplash

2013年杀青，2022年定档，辗转近10年，讲述历史人物张仲景的电视剧《医圣》才在河南卫视播出。

和剧集积压的经历同样引人注目的是，这部剧是由仲景宛西制药和深圳大宅门影业联合摄制，医药品牌“手笔浓厚”，并且播出时由该药企旗下的仲景牌六味地黄丸独家冠名。

既然是张仲景的传记电视剧，其生平中所箸书籍、药方以及行医的经历都会在剧中有所描述，其中就包括“金匮肾气丸”，而金匮肾气丸则被称为六味地黄丸的前身。

这种传播中医瑰宝、展现医圣绝学的电视剧，就像当年展现东阿阿胶和保胎文化的《甄嬛传》一样，如果只看到植入广告，那格局确实就小了。

但每个备受糖尿病、高血压、癌症病魔困扰的老年人都知道，医药品牌和娱乐媒介的合作，从最早纸媒的“特别报道”，再到各地电视台里老中医们常驻的《健康长寿100问》，再到视频网站的“XX小剧场”，都是再常见不过的事情了。

有趣的是，复盘医药广告投放史，会发现也是一部《广告法》和媒介的监管演变史，医药品牌、广告商和监管单位你追我赶，陷入猫鼠游戏。

医药品牌爱砸钱做广告不是秘密，在建立用户“信任感”的基础目标上，营销是换取巨额利润的法宝。曾经鼎鼎有名的三株口服液，在创立两年内就靠铺天盖地的广告，在90年代带来了80亿营业额。甚至有一个经典的说法，“（给媒体）送一辆奥拓，开回来的是一辆奥迪。”

对媒介平台来说，医药这个金主也是麻雀啄牛屁股——雀食牛哔。过去医药广告在中国整体广告市场里，一直是仅次于房地产的存在，甚至在房地产不景气的那些年跃居第一。其中云南白药集团2020年光销售费用就是38亿，是研发费用的21倍。给女儿花650万美刀买了个斯坦福入场券的董事长旗下的步长药业，一年销售费用支出83.73亿，这样算起来，他女儿花的也不过就是他们公司两天的销售费用，不多不多。

不过现在真要算得上销金窟的，或许还是短视频行业，就有同行向娱子酱透露“力争一年100亿不是梦”。不过对于一年广告宣传费起码要达1094亿（根据2019年A股企业数据）的医疗行业来说，肯定还是哪里有流量去哪里。

口服液抓住认知差，中华大地一时纸贵

“35年来，钱江晚报记录着这个时代的点滴变化，其中也包括娃哈哈。感谢关注，感谢帮助。”

今年是该晚报创立35周年，76岁高龄的娃哈哈创始人宗庆后特意对其献上了生日祝福，又过了不久，宗庆后再度出现在该晚报新春祝福集锦之中，关系可见一斑。两家的渊源不只是同年创立，还在于娃哈哈早年作为保健品儿童营养口服液，在推广的历程中，离不开纸媒之力。

那时是1988年，娃哈哈第一款产品儿童口服液上市，登报一周，经销商就拿着支票来提货，推出当年销售额就达到了488万元，第三年则突破了亿元大关。在万元户都罕见的90年代初，娃哈哈靠广告投放完成了神话一般的造富经历。

当年的保健品纸媒广告有些相似的套路，除了大版面的广告画面之外，还会有证明疗效的“软文”附上。在财经《天下周刊》的报道中，同期名为“505神功元气袋”的保健品在知名媒体上刊登的文章中除了描述产品的功效外，还会附上患者来信。

信中称：“我75岁的老母亲，病情加重，准备料理后事……猛然想起505神功元气袋，没想到，饭量日增。”就是此种堪称起死回生的神奇功效，搭载着纸媒的公信力，在信息不发达时期获取老百姓的信任感。

为了加深此种信任感，与纸媒广告同期流行的方式，还有品牌聘请“老中医”下乡义诊，尤其是在农村地区，让“医生”判定全村人都有病，解决办法就是喝保健品，以看病的旗号来进行广告推销。

这个套路听起来是不是很耳熟，就是之后流行起来的电视广告的模式之一。

不过疯狂没有持续太久，1996年，湖南农民陈伯顺受三株口服液广告影响，在喝了八瓶该产品后，患上了“三株药物高蛋白质过敏症”，全身溃烂而死。此时才揭开了三株口服液其实是不合格制品的面纱，年入80亿的保健品帝国就此倒塌。

同年，《保健食品管理办法》就开始实施，保健品不再自称“神药”，但也找到了更具效果的渠道——电视。

洗脑广告和“专业背书”并举，医药电视广告混乱时代

国内电视史上的第一个广告，是名为“参桂补酒”的保健品，可以说90一代是在电视保健品广告中成长起来的一代，那些广告语甚至不用回忆，就能立马出现在脑海里。

“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”

“蓝瓶的钙，好喝的钙”

“新盖中盖牌高钙片，一片顶过去五片”

和纸媒时代一样，医药广告的电视时代也出现一位代表性的人物，就是哈药集团的姜林奎，用强有力的电视广告进行药品推广的模式，也被称为哈药模式。

最典型的例子是在2000年时，哈药集团通过12亿元的广告宣传费，实现了64亿的销售收入，居于全国医药行业的一位。

如果记忆力好的观众，可能还能够回忆起当年哈药六厂盖中盖在央视春晚零时播报的场景。

也正是在这一批投放之下，哈药旗下的药品品牌深入人心：三精口服液、盖中盖和新盖中盖、护彤等成为一代人的记忆，即便在当下也是许多消费者的首选品牌。

并且哈药所推广的非处方中成药，更多的是以脍炙人口的广告词以及在黄金时代占据消费者视线的方式来实现洗脑式的传播，对药品本身功效的宣传也较为集中准确。众所周知，医药广告上卫视会受到严格的监管，需要在显著地方标明“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”，对药品功能疗效宣传要科学准确，并且都要在相关部门审批后发布。

但同时期另外一批医药品牌就有些“不讲武德”了，尤其是在受监管力度更小的地面频道，以养生节目来包装的医药广告几乎充斥屏幕，都是寻找一位看起来慈眉善目的中老年演员，由他们来扮演一位专业的医生，对某些疾病进行诊断，为了某种药品的推广而不得不“违背祖宗的决定”。

最典型的医生形象恐怕就是刘洪斌，常年带着一副眼镜，打上的职称从“祖传老中医”到“北大专家”到“蒙医传人”，俨然高级专家的样子，而推荐的药品则包含了“蒙药心脑方”“药王风痛方”“老院长祛斑方”等等。

在推销话术里，信誓旦旦称药品绝对“药到病除”，其中一次在推销苗方时，说出了“从今往后再也不用吃药，用苗鲜咳喘方，立马见效”的言论。前几年，和刘洪斌相同套路的演员胡祖秦被抓，也没有断绝电视医药广告的违规现象。

电视台不知道此种医药广告涉嫌违反广告法吗？或许不是不知，而是营收压力使然。根据国家广电智库的数据，全国2000家县级台广告收入仅45亿元，只占全国电视行业广告收入的2.94%，并且连续6年下滑。这么看，同仁堂、步长制药随便一家中医企业，就可以把全国县级电视台包圆还有剩。

但其中也有变数，那就是在2015年发布的《广告法》中，对医药广告进行了严格的限制，不允许夸张的功效宣传、不允许有形象代言人等等，被称为“史上最严限制”。

在这之后，更在乎品牌形象、要长远发展的医药品牌，开始了和内容绑定更加深入的营销方式，也就是“植入”。

罚款几十万，挡不住医药品牌软性植入

细数早期医药广告在视频网站作品中植入的典型案例，一定会有乐视网的身影。先是在平台独播的《甄嬛传》中植入了东阿阿胶，又在大爆剧《太子妃升职记》中捧红了伟哥金戈。

其后医药品牌在影视剧中的植入进入全面开花阶段，三九、快克、达喜、东阿阿胶、鸿茅药酒等各类品牌押注不同剧集，其中典型代表就是三九。

从2015年到现在，三九几乎承包了卫视和视频网站播出的热门剧集，无论是现代剧《何以笙箫默》《夏至未至》，还是古装剧《青云志》《庆余年》都可以看到999感冒灵的身影。而综艺植入其实还要早于剧集植入，早在2013年就冠名了大热综艺《爸爸去哪儿》。

医药广告软植入的好处就在于可以绕开监管。一是借助名人的影响力，产生类似代言的效果。避开新《广告法》的明确规定：医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明。

二是可以扩大宣传，比如鸿茅药酒在植入电视剧时，会将其作为普通餐桌饮品来宣传。这其实涉嫌违反《广告法》第十六条规定，需要显著标明禁忌、不良反应，以及非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。

在影视综植入上，也有众多品牌和节目组都栽过跟头。

最近的例子是《人生一串2》，非处方药达喜咀嚼片在纪录片的片头、番外、片尾、标版、创意压屏条进行了广告宣传。上海市闵行区市场监督管理局认定广告代理商上海乐屏文化在其中违反了“非处方药药品广告应当显著标明禁忌和不良反应”的规定，处以罚款36万。

此前《吐槽大会3》植入999皮炎平被罚90万的案件中，也犯了与《人生一串2》相同的问题。

或许是罚款力度不够强，又或许是惩罚的案例不多见，当下医药品牌植入视频网站以及卫视的娱乐内容时，也少见按照规定标注的状况。但此类处罚案例的出现，已经释放了监管部门对于软性广告的监管信号。

不过在监管到来之前，医药品牌已经发现了更有效的广告和销售渠道，那就是短视频平台。

最强媒介宣传限制，短视频卖药依然有空间

讲到正规的医药品牌如何在短视频做营销之前，没法忽略的一个现状是：网红其实先品牌一步，抓住了直播卖药的风口，但可惜这是违法的。

郭美美女士最近一次坐牢，就是因为在直播间和微信私域销售减肥药，这款产品中添加了违禁成分西布曲明，可能会增加心血管疾病风险。

如果网红卖假药违法，那卖真药可以吗？答案也是否定的，因为《网络直播营销行为规范》里规定了，商家销售药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊商品时，应当依法取得相应的资质或行政许可。

所以当下正规、合法地利用短视频和直播进行营销的主体，都是医药品牌以及正规药店等具备资质的主体。

从业者小张告诉营销娱子酱：“抖音信息流广告的四个大客户是保险、金融、财商、教育，医药品牌其实很少会投信息流广告，风险很大，但他们可以拍那种剧情短视频，从星图投达人，或者就在自己账号上发。”

打开抖音搜索999感冒灵，已发的几个短视频全部是剧情类，故事从婆媳生活到夫妻情感，主角总是在关键时候拿出999感冒灵，表达对对方的关心和爱，将999和家庭进行强绑定。

为什么做的这么温情？这是因为短视频平台对于医药广告审核十分严格。

不过虽然在发布素材上审核严格，医药品牌在短视频平台上依然有增长空间，直播就是可利用的广告和销售渠道。

小张透露，目前包括短视频平台和百度、腾讯等平台在内，都会很关注健康品类，一是受到当下社会大情绪普遍关注健康的影响，二是该品类本身在消耗上依然有较大的增长潜力。平台会扶持认证主体进行直播带货行为。

但说实话，上短视频买药还是需要一定心理建设的，为了让用户信任，医药品牌也用起了曾经老前辈的方法——专家讲座。

“前期给账号积累粉丝和信用度的时候，我们会邀请一些专家学者来做健康讲座，用知识类的内容把用户吸引进来，然后再做专场的直播带货，也可以导流到微信上去，用微信来销售。”小张还原了一下医药账号启动过程。

之所以要这么迂回，一是因为直接用专家学者为医药产品背书是不允许的，二是在线上销售需要医生处方才能购买的处方药也同样违规。

曾经上海海王星辰药房就在线上以“夜夜激情”为主题进行直播带货，邀请男科医生、网红来参加，用名人为药品“万艾可”的功效背书，顺便进行销售，直接被上海市徐汇区市场监管局处以70万元的行政罚款。

不过罚款归罚款，医药广告在短视频上的营销方式也在逐渐找到有效方式。据小张透露，今年一季度医药广告主在短视频平台上的消耗额获得了快速的增长，品牌店播消耗数据（广告额），一天经常能超过100万，“光广告就是这么多，销售额你想想看得有多少。”

虽然限制严格，但某种程度上，短视频确实为医药广告打开了新的大门，如果能在监管之下玩出新花样，将带来品效双重的增长。

结语

虽然医药广告征战媒体平台的步伐不会结束，但想要获取用户信任一定会变得越来越艰难，因为这几十年的广告洗礼对消费者来说是一场不间断的媒介素养教育，城乡、阶层之间的认知差距正在一步步消弭。而过往的经历也在向用户宣告轻信广告的弊端所在，监管也在逐步跟上。

这里还是希望未来医药广告的媒介征程回归“重研发，重口碑”的正道，不必和监管玩游戏，用户也不用再担心受到虚假或夸大广告的侵害。

本文来自微信公众号：营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang），作者：王半仙