团购，难成抖音本地生活的“生长激素”

本文来自微信公众号：降噪NoNoise（ID：forjingyijing），作者：孙静，头图来自：视觉中国

“探店才是抖音对美团的降维打击。”北京CBD咖啡馆的座位拥挤而紧俏，也有好处，每天都会有不同领域的“高谈阔论”闯入你的耳朵。比如一个小投资人跟人聊起抖音，坚称探店会成为抖音本地生活的杀手锏。

这激发了“降噪NoNoise”的好奇心。

前不久一个朋友还来吐槽，在抖音上看完达人探店，他花128元团购了一个四人份火锅套餐，带父母去体验。结果三个人根本不够吃，现场又花138元，追加了一个同款套餐。

这时戏剧性一幕发生了——现场套餐的盛肉盘子，比团购的盘子大一圈，分量也不同。提到抖音特写镜头的“坑人”之处，这位朋友调侃：“现在盘子里的滤镜，不比女孩脸上的薄”。

在心动外卖“胎死腹中”之后，到店团购正成为抖音楔入本地生活的那根钉子，探店则负责激活用户的“种草”行为。

抖音内部对本地生活业务寄予厚望，此前有消息称，该业务2022年的GMV目标有400亿元，同比翻倍。就连基层员工，都能轻易感受到抖音中高层的“激进”。

一名前抖音员工告诉“降噪NoNoise”，从去年5月开始，他负责北京某区域的商家开拓和运营，最初KPI是每月交易额6万元，到去年12月，KPI涨到170万元，而他拼尽全力冲到400万元，成为当月区域冠军。回头一看，领导却把他的新KPI顺势调成一个几乎不可能完成的数字——497万元。

“他们希望像滚雪球一样，越滚越大，但一个区域的容量是有限的。”重压之下，今年2月，这名员工选择离职。

看得出，抖音希望团购成为一针“生长激素”，持续催高本地生活的GMV。但现实恐怕并没有这么简单。

一、抖音想清楚了吗？

抖音的焦虑显而易见。字节方面上一次公布抖音数据还是2020年9月，当时日活破6亿，之后这一数据再未更新过。

这种情况大概率只有一个解释，流量增长遇瓶颈。由于抖音之前为字节贡献了近六成营收，在流量涨不动的时候，增加变现渠道变得迫切。

在这一逻辑下，抖音左冲右突，先后押注电商、开辟本地生活战场——都是被巨头验证过的赛道。

之前有分析人士乐观估计，有流量加持，抖音做本地生活，有望坐三望二，但现实是本地生活业务的进展并不顺利。

2020年12月，字节商业化部门成立“本地直营业务中心”，负责拓展本地生活业务；次年3月抖音上线团购，与此同时1万多名字节销售转化为本地生活地推，但到10月，抖音又开始裁撤“直营业务中心”。

原抖音浙江金华直营业务中心一名员工告诉“降噪NoNoise”，他们团队最初8个人，最多时扩张到300多人，但从去年10月，金华突然被通知要“撤城”，大家都傻了眼。后来他跟几个前同事商量创业，改做抖音电商。

这名前员工朴素地认为，“抖音已经不需要教育用户了，直营中心作用就没有那么大了。”

不过与抖音有过交流的服务商不这么想。“几次接触下来，感觉字节自己也没想清楚要做什么。”南京某头部服务商告诉“降噪NoNoise”，别看下面的团队打得热火朝天，抖音高层其实顾虑重重。

以达人探店视频为例，这名服务商记得2021年上半年，抖音大推探店类本地视频，但部分视频内容粗制滥造，且同质化。更夸张的是还出现薅平台羊毛的“云探店”，即有机构拍摄几段素材，同时供给几百个达人，有达人一天发10条视频。“这显然不是抖音想要的，用户会慢慢失去兴趣，降低打开频次 。”

到2021年11月，抖音架构再调整，本地生活交由抖音直播负责人韩尚佑主管，此前抖音负责人Seven不再兼管。

与此同时，备受外界关注的抖音“心动外卖”偃旗息鼓，本地生活仍围绕到店“团购”布局。除了把“同城”放到首页列表，在展现方式上，抖音开始更侧重探店直播。

脉脉上甚至流传一个“鄙视链”：抖音本地生活招聘的时候，看不上来自美团的应聘者，认为他们并不懂直播。

抖音确实正给美团点评带来压力。上述抖音前员工说，私下跟大众点评人士交流时，对方提到内部颇有压力，害怕抖音做起来，因为他们发现已有部分商家的订单直接来自抖音。

二、“枷锁”

直播还是短视频，区别只是展示形式，抖音押注的最终还是团购，虽然这并不是一个创新的商业模式，2010年的美团就玩过这一套。

当年美团上线后，第一单团购是梵雅葡萄酒品尝套餐，包括两种干红、一种冰酒和一种干白，原价100元、折后50元，共卖出了79份。

一年后，王兴做了一场《团购是超完美的商业模式》的内部分享。他认为，本地生活商家、小企业不会去购买搜索点击付费类广告，这部分人更关注销量，希望能够按照最终交易结果付费。而团购恰好能满足本地商家的推广和销售诉求。

不过历史证明，美团崛起最终靠的是外卖，而非团购。就像一名互联网老兵对“新沸腾十年”感慨的：没想到当年的团购网站真正能存活下来，是靠外卖和电影票。

抖音有“资本”忽略这一前车之鉴。表面看，抖音有两个独特优势：算法和流量。在字节系以及抖音电商的崛起过程中，算法推荐发挥了关键作用，以至于抖音电商给自己贴的标签是“兴趣电商”，方向是货找人。至于流量，在“天下苦美团久矣”的衬托之下，抖音流量明显更具性价比。说白了，拉新成本更便宜。

不过，优势有可能同时成为枷锁。

有内部人士透露，基础地理位置的算法推荐，还没办法做到精准。电商属于到家，没有地域限制；到店则不同，北京通州用户可能刷到海淀的视频，天津用户也有可能刷到北京的餐饮探店。特别是直播间人数涨起来的时候，算法会推荐给更多的人，越来越泛。

而王兴此前提到本地服务企业特性的时候说过，销售半径超过5公里、10公里，客户就不太可能来到这里消费。

（15公里外探店直播，对用户的吸引力会下降） 

至于流量，抖音毕竟是内容平台，商业化内容推得过多，势必影响用户体验。上述服务商从交谈中获悉，如何平衡商业化和内容体验，是抖音高层更为关注的问题。

再回到团购生意本身。

站在2022年再看这门曾经兴盛一时的生意，争议声依旧。

上一波“千团大战”以多败俱伤收场，其中一个原因是，恶性竞争之下，产品质量和服务体验跟着价格一起“打了折”。“团购本来就是个伪命题”，上述服务商认为，商家没利润的模式难以持久。

抖音重打“团购”这张牌，同样也要面对当年的那些质疑。

社交平台上，已经有从业者吐槽，本地生活被做成了“低价生活”，“用低价搞一波数据，那样的数据叫数据吗？”“不要只看GMV，GMV对做团购的公司很好看，但对合作的商家就不一定了。”

这个时候，商家态度和认知尤为关键。北京金地中心一名川菜老板告诉“降噪NoNoise”，他家在抖音上线的99元鱼火锅团购套餐，量好的时候，一天能卖出二三十份，不过基本没有利润，“疫情期间也上线了美团外卖，除了抽佣和广告费，基本不赚钱，对门店也不会带来实质性帮助；做抖音团购券，起码还能带来客流。”

所以这个老板的主要诉求是引流，也就是短时曝光度，而非长期交易。在投抖+（广告）和平台佣金两种合作模式中，他选了后者，“比单纯投钱效果更好”。

这种模式之下，他只需计算出成本价，抖音运营人员会根据平台大数据，提供一个合理的定价区间。

截至目前，抖音本地生活并未开始大规模抽佣。相比美团屡遭质疑的抽佣比例，“后浪”抖音此举自然更容易笼络商家的心，尤其在疫情冲击之下。

不过有知情人士透露，抖音内部原计划4月开始抽佣，后又推迟到5月。

三、留存，留存

抽佣，往往是平台掌控议价能力的开端。

在商业模式设计上，抖音应该是希望通过“团购”，同时撬动商家和用户。通过把用户导入本地商家的门店，促使本地商家经营抖音，吸引更多用户转化，然后源源不断地向平台买流量、支付佣金。

决定这一模式能否跑通的关键指标是用户留存率。这将最终决定抖音能把本地生活的生意做到多大，是单纯做营销平台，还是向销售交易环节靠拢。

过去，美团的打法是以高频外卖，带动低频到店。抖音也尝试过“心动外卖”，不过目前看属于阶段性放弃。因为外卖各环节中，让平台真正有议价权的是配送履约能力，这对抖音来说无疑太重了。

缺少高频本地业务做支点，本身又是内容平台而非交易工具，抖音要切本地生活的蛋糕，注定不会容易。

当下最让抖音本地生活头疼的问题之一，应该就是用户转化率。由于线下核销链路不完善，那些卖出去的团购券，实际核销率可能并不乐观。上述前员工称，他所在区域，年前核销率大概在50%左右。

究其原因，“兴趣推荐”之下的下单，不比及时性消费欲望来得迫切，被遗忘可能性更大。即当一个人要决定晚饭吃什么的时候，他打开大众点评，大概率会选一家餐厅去消费；但在抖音参团时，不一定是用餐时间，而他也不一定能立即跑到门店去消费。

该前员工提到，去年年底，他们的考核指标此前已经从GMV调整到核销率，这说明抖音正努力解决这个问题。

抖音希望加强商家和用户之间的粘性，甚至为此帮助商家承担一定运营工作，不过站在用户角度，团购消费之后，他/她又有多少意愿再去主动关注一个商家的抖音号呢？

站在商家角度，在抖音的产品逻辑框架之下，没有优质内容很难获得流量曝光和广泛传播，而短视频、直播的门槛，本身就比图文高。

如果委托第三方代运营，又是一笔成本支出。前述服务商称，他们帮一些企业代运营抖音号时，每月收费2万元。本地小商家多数承受不起。

如果是达人探店，成本相对较低，浙江一个有四五万本地粉丝的达人，拍一条探店的报价，在1500到2000元之间，不过这就像一锤子买卖，团购券卖是卖出去了，但用户会跟着达人走，而不是商家。

今年以来，对抖音还有一个挑战，拥有强社交关系链的腾讯视频号，也在发力商家直播。视频号跟小程序打通，意味着商家可以经营自己的私域流量。

最后，消费习惯的改变需要时间。比如“降噪NoNoise”就发现，有抖音团购的用户，消费后还会跑到大众点评去写评价。这意味着抖音在评价体系、售后等基础设施建设上仍有待完善。

（抖音团购用户在大众点评上留下评价）

本地生活市场高度分散，后来者随时有机会进入。抖音的探索原本可以更为从容，不过我们看到的是，在流量变现压力之下，抖音只能选择更激进，调整更频繁。

如果从字节大力推崇的OKR中的“关键结果”一项来反推，团购说什么都不会是抖音本地生活的最终形态。

至于这块业务最终会进化成何种形态，这或许正是抖音高层要去费神的事情。

本文来自微信公众号：降噪NoNoise（ID：forjingyijing），作者：孙静