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2022-04-12 10:55
南北马自达合并“半年考”

本文来自微信公众号:经济观察报 (ID:eeo-com-cn),作者:濮振宇,原文标题:《南北马自达合并半年考:4S店表示生意好,厂家销量却持续下滑》,题图来自:视觉中国


“主要增加的还是售后这块,增加了大概接近一倍,新车订单也增加了一些,但没有那么明显。”4月初,北京某长安马自达4S店销售陈骏(化名)在谈及最近几个月店内的经营状况时告诉经济观察网记者。近日记者从走访的多家长安马自达4S店处都得到了类似的说法——“生意更好做了”


吊诡的是,马自达整体的市场表现却持续走低。根据官方数据,马自达中国2021年9月-12月销量为8.8万辆,与2020年9月-12月相比,减少约2.5万辆,降幅达到22%。2022年马自达中国1-3月的累计销量为3.59万辆,相比2021年同期的4.99万辆,同比下降28%。


2021年9月,南北马自达完成合并,形成全新的长安马自达,该公司由马自达、长安汽车和中国一汽三方出资持股,出资比例分别为47.5%、47.5% 和5%。伴随企业合并,两家企业的销售渠道也进行了整合。


数据显示,截至2021年8月末,长安马自达、一汽马自达4S店数量分别为258家和204家,一共462家。2021年11月,长安马自达宣布将打造“441渠道体系”——即承载40万销量的400家4S店,单店销售能力达到1000辆。依此计算,马自达在华4S店总量将减少一成以上。


陈骏所在的4S店前身是一汽马自达4S店。他表示,马自达在北京地区去年上半年有4S店11家,目前只保留下来5家,减少超过一半,店与店之间的竞争压力小了,每家店的覆盖范围扩大,客户数量自然变多了。


然而,4S店与主机厂一“热”一“冷”的状况,是马自达品牌阶段性地让利经销商以使品牌达成休养生息,还是合并本身并未达到预期的结果?


南北整合付出高成本代价


从品牌发展的角度,南北马自达合并有利于马自达品牌在中国市场的形象统一,有助于长期发展。在2021广州车展上,长安马自达汽车销售分公司执行副总经理吴旭曦表示,两家合并可以充分活用相关方迄今为止积累的品牌资产,在快速增长且竞争激烈的中国市场推动马自达品牌业务的长远、持续发展。


不过,在两家企业合并的过程中,为平稳完成渠道整合,尤其为了均衡原一汽马自达经销商的利益,长安马自达付出了高额的成本。陈骏透露,一汽马自达与长安马自达原先的销售与售后政策相差很大,两家完成合并后,无论是长安马自达车型,还是原一汽马自达车型,都按照最有利于消费者的最高标准来执行,尽管这可能会带来更大的成本支出。


除了自掏腰包抹平两家商务政策之间的差距,长安马自达自2022年1月起还升级了服务标准,包括全系车型用户首保包含项目统一为更高标准,且全部免费,索赔零件管理费率、工时费、拖车费、救援费统一为更高标准,易损易耗零件保修期统一为更高标准实施。


在新车售价上,长安马自达也进一步做出让利的姿态。经济观察网记者了解到,最近几个月,在其他品牌终端优惠纷纷缩水的情况下,长安马自达各车型的优惠力度仍然保持稳定,部分车型甚至更便宜了。


作为南北马自达合并后长安马自达推出的第一款新车,新CX-5如今位居各家4S店展厅的“C位”。据陈骏介绍,新CX-5目前全系现金优惠高达2.7万元,而老款CX-5即便是在产品末期,最高现金优惠也不过2.5万元。


在终端优惠略有扩大的同时,新CX-5的起售价相较老款却便宜了4000元,低配版更是便宜了9000元。此外,CX-4、昂克赛拉的现金优惠分别最高达到1.4万元、8000元,也基本均与2021年最高优惠齐平。


既然品牌服务、产品价格都颇有诚意,但为何长安马自达的销量表现却迟迟未见好转,反而连续下滑?


产品竞争力是软肋


官网显示,长安马自达目前在售共七款车型,而记者走访的3家马自达4S店,展厅内均只有昂克赛拉、阿特兹、CX-30、CX-4、新CX-5五款展车。除一直采用订单制生产、价格偏高的CX-8外,马自达打造的首款纯电SUV车型CX-30 EV遭到到事实上的“冷遇”。


2021年9月,CX-30 EV上市,综合补贴后售价区间15.98万-20.18万元,全系车型的续航里程为CLTC标准下的450公里。太平洋汽车数据显示,2021年9月-2022年2月,CX-30 EV月销量分别仅为41辆、12辆、19辆、43辆、104辆、29辆,其对品牌的贡献度基本可以忽略不计。


“现在年轻人买电动车,肯定首先考虑特斯拉、小鹏这些,马自达这种传统品牌,竞争不过人家。”谈及CX-30 EV为何没有展车,陈骏毫不讳言该车没什么销量,店内展车、现车都没进,想买只能预订。


有汽车行业分析师告诉经济观察网记者,长安马自达销量低迷的最主要原因还是在产品上。过去几年,马自达车型的优势逐渐不明显,但劣势变得越来越突出。


2014年,马自达在华推出了采用了魂动设计和创驰蓝天发动机的新阿特兹和昂克赛拉,两款车型迅速获得了销量和口碑双丰收,并带动马自达中国销量在2017年首次突破30万辆大关。


彼时,魂动设计偏向运动和个性化的风格,吸引了大量年轻消费者的喜爱,而此前的日系合资品牌同类车型设计风格普遍走稳重、商务的路子,例如雅阁、凯美瑞、天籁。如今,其他同类车型在更新换代后均强化了运动和年轻属性。


与优势被对手追上相对的是,马自达在面对新技术趋势时反应偏慢。在丰田、本田、日产纷纷拥抱涡轮增压发动机时,马自达还在坚守自然吸气;在混动化、电动化的市场越来越庞大时,马自达的新能源车型姗姗来迟,目前仅有一款CX-30 EV。


马自达面临“内外交困”


南北马自达合并的一大背景,即以马自达在中国市场最高年销量也不过30余万辆的体量,使其在中国市场难以支撑起两家合资公司。从全球来看,马自达也不过销售百万余辆,与同为日系的丰田、本田、日产完全不在一个级别。


数据显示,2021年马自达全球销量为128.75万辆,同比增长3.6%。但中国市场成为马自达2021年海外主要市场中唯一下滑的一个。数据显示,马自达2021年在中国市场的销量为18.40万辆,同比下滑14.3%。作为对比,马自达2021年在美国市场的销量为33.27万辆,同比增长19.2%,在欧洲市场的销量为18.97万辆,同比增长5.3%。


而在中国市场马自达表现不利,除了竞争激烈的原因,与其自身在中国的战略布局有重要关系。马自达在中国市场长期被诟病产品引入节奏慢,产品线老化、缺乏新车型。以2021年为例,长安马自达全年仅有一款电动车上市。面向未来,目前也未看到马自达针对中国市场明确的新车导入时间表。


马自达官方曾表示,到2023年之前都不推出新车型,这导致其此前两年的产品线覆盖度不足。且马自达想要做豪华品牌,向着更为小众的方向发展。在众多跨国品牌纷纷将中国市场作为最重要市场的时候,马自达显然还没有将中国市场视为最重点的市场。


2021年10月,马自达发布2022年后跨界SUV产品线发展计划,计划2022年-2023年推出CX-50、CX-60、CX-70、CX-80 和CX-90五款车型,以提升整体品牌形象和获取更高利润。但整个计划侧重于美国、日本和欧洲市场,并未直接提及中国市场。


2021年11月,马自达在美国市场推出CX-50,今年3月,CX-60在欧洲开始接受订单。根据计划,CX-60、CX-80将率先在欧洲和日本推出,CX-70 、CX-90则优先在北美。


在公司财务层面,马自达当前面临较大的压力。财报显示,马自达2021财年净销售额为2.88万亿日元,较2020财年下降16%;净亏损高达316.5亿日元,而上一财年,这一数字为盈利121亿日元。


尽管如此,业内普遍认为,在完成南北马自达合并后,马自达已经走出了重新拓展在中国市场业务的重要一步。但现如今在中国市场销量不断下滑的局面,考验着马自达的下一步布局。


作为日系三大企业之外的小众企业之一,铃木、斯巴鲁、三菱等都在中国市场不同程度遭遇到了发展难题,马自达的未来命运也一直被人讨论。目前来看,背靠马自达和长安汽车两大车企,尚有昂克赛拉支撑销量门面,长安马自达还远称不上被市场边缘化。但要想重回增长轨道,长安马自达还任重道远。


本文来自微信公众号:经济观察报 (ID:eeo-com-cn),作者:濮振宇

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