用户与商家间信息流：O2O常见的交易流程与特点-虎嗅网

之前在虎嗅发表的文章《在中国复制UrbanSitter？小心保姆预订服务的陷阱》中有提到，网站用户和服务提供者双方由于不在同一个平面内，会产生沟通困难的问题，需要网站建立一个传达层来解决这个问题。有朋友阅读之后微博联系我，希望我在传达层方面给出一些产品的形态和基本要素。整理了一下思路，觉得内容略多，所以决定先写一篇关于O2O常用的连通消费者和商户两端的文章供大家参考。

需要指出，UrbanSitter由于不涉及到线上全额支付，所以他其实并不是一个O2O模式（因为O2O概念比较热门，各种网站都给自己挂上O2O的标签，这里用的是full-payment online的定义）。传达层的问题也并不是靠单一的产品就可以解决的，因为这实质上是一个O2O供应链的问题。由于用户、产品/服务、供应商的特性多种多样，所以要解决这个问题，不同的商业模式和细分行业需要不同的运作流程。而现在在O2O行业使用较为广泛的运作流程有以下几种。

一、商家主导交易过程

案例：

蚂蚁短租，饿了么。

交易过程：

网站向商户提供标准接口，获取商户服务信息，向用户展示并促成在线交易。用户在网站下单并支付后（支付过程也可延后至申请被接受），网站通过与商家确认是否可以完成交易。得到反馈信息后完成交易，再与商家结算。

运营难点：

为了降低商家的适应成本，商家端的接口要做地尽可能易用。同时还需要有较强的扩展性，因为为了业务拓展，对于重要的商户可能需要为其定制接口。初期与商家的合作困难重重，太苛刻会逼退他们，太放纵则可能丧失用户，但习惯后会渐渐融入商家的销售体系，对商家有一定的控制力。

特点：

1.这个运营模式本身没有很多限制，理论上也不需要资本推动。只要产品和流程设计合理几乎可以用在任何O2O行业，无论服务的提供方是企业、组织、个体户还是个人。

2.如果商家所提供的资源有一定的稀缺性、急迫性或其他不可预期因素，未经商家确认无法保证完成交易，比较适合这种模式。

3.流程相对复杂，可能在确认交易的时间内流失用户，需要推动商家提高响应速度。

4.由于各行各业情况相差很多，几乎不可能用同一套流程跨行经营。即使处在同一行业中，各商家间由于规模及经营模式等区别，也不一定能接受同一种接口模式。

二、网站主导交易过程

案例：

大多数团购网站。

交易过程：

网站与商户约定一个标准化服务或产品，在网站上出售。用户在网站下单后，向用户反馈一个支付凭证，以此凭证向服务的提供商要求服务，在服务完成后将凭证转移给商家。商家通过此凭证与网站进行费用结算。商家提供服务前，并非必须要了解订单数量等细节问题，只需要为持有凭证的用户提供服务即可。

运营难点：

内容尽可能详尽准确，流程尽可能简单快速。用户或商家的学习成本越高，流程越复杂，越容易流失。还要想办法用较低的成本提供特有的服务，提高在行业内的竞争力，避免被同质化吞没。

特点：

1.商家所提供的服务必须是可量化和可标准化的。即商家针对每一单订单，可以对任何消费者提供同样的服务，而且不需要承担额外的成本，也不会与其他渠道的订单冲突。

2.通过标准化服务省去了商家的确认环节，流程简单，易于操作。

3.可以轻资产运营，不依赖于资本推动。

4.受商家制约，用户粘性不高。由于是标准化的服务，所以商家可以多方合作，同质化很严重，用户短期内几乎毫无忠诚度可言。如果商户拓展和洽谈能力不如对手，在竞争中将非常不利。

三、网站直接提供服务

案例：

神州租车。

交易过程：

先建设线下服务网络并统一管理，用户对服务内容产生兴趣下单成功后，一方面向用户提供交易凭证，一边将订单信息传递给合适的服务点，由线下的服务点直接向用户提供服务。用户只需要通过网站就可以简单的享受到服务和售后。

运营难点：

建设线下服务网络有两个方法，直营或者加盟。如果要迅速扩大服务范围，就需要大量的资本推动。且直营服务点的资源投入和大量的人员配置，会使公司非常重，经营管理难度大。如果通过加盟模式扩张，虽然对于资本的要求降低，但加盟商管理从来都是一个很艰难的问题。

特点：

1.完全摆脱服务提供商的控制，对于需定制的、复杂的或服务周期长的行业较为适用。

2.需要资本推动扩张，形成规模性的品牌优势，挤占原有市场。

3.需要管理旗下的服务点，经营难度大，但因为服务质量有保证，用户粘性高。

最后，你觉得提供保姆预定服务，应该套用哪个模式比较合适呢？

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