聊聊播客应该怎么做，和对内容行业的认知

本文来自微信公众号：刘言飞语 （ID：liufeinotes），作者：梵一如（《新·井户端会议》主播），编辑：言尽海、耳朵山，原文标题：《跟梵一如聊聊做播客的体会和对内容行业的认知》，头图来源：IC photo

这期的嘉宾是主持和策划过六档播客节目的梵一如，虽然是因为在留学时无聊开始接触的播客，但一做就是九年，曾经读高二的听众，也已经成为了妈妈，这种深度的连接、长久的陪伴感，是其他平台很难建立的。

梵叔对播客和内容行业有着自己的独特经验和思考：作为有温度的载体，播客值得做“在地”的尝试；脱离了主流叙事的年轻人，播客能满足他们对 identity 的渴望；而播客的个人属性，意味着口播可能是更好的商务形式。

我们对播客未来的展望是乐观的，外企的打样、国内平台的探索，都在引导播客往更成熟的方向发展。互联网平台之战之后，可能是内容的机会。

1.在日本无聊的时候开始接触播客

刘飞：梵叔也是播客圈的前辈，有好几档节目了，《东亚观察局》《井户端会议》……

梵一如：《魔都剧好看》，还有一个上海话的节目叫《上海闲话》，最近又孵了一个关于看艺术展的节目，叫《申展运动》，去年年底帮艺人佟晨洁的播客做制作和策划。

刘飞：你的本职工作是什么？怎么开始接触到播客的？

梵一如：如果要说赚钱或安身立命的话，可能还是文娱投资比较多一点，尤其是疫情之前做一些线下的演出项目，然后又投一家影院。但现在已经缩得很小了，我感觉疫情就是针对我们这个行业的。

做这行之前是在《第一财经日报》。其实我在2013年就开始做播客了，那时我还在日本，就觉得很无聊嘛，当时接触到的都是那种非常古早的播客。但那一波有一些节目到现在还在，《大内密谈》《科学脱口秀》《新闻酸菜馆》……2013年李叔和相征一起做的《大内密谈》还是我的播客启蒙，然后我就开始做了《井户端会议》。

刘飞：我是2019年，启蒙也是《日谈公园》，那段时间开长途从上海到青海，途中听歌有点无聊，但特别适合听播客，我几乎把那几年能搜到的感兴趣的播客全都听了一遍。我就发现这个有意思，而且感觉身边有很多朋友，你平时跟他们聊天就觉得这些东西值得分享。

2.播客值得做“在地”的尝试

梵一如：可能我还是建议刚刚做播客的人（更要走自己的兴趣向），不要勉强自己，因为我觉得再小众的播客都会有人感兴趣的。

刘飞：但不要是追热点，看看小宇宙的热播榜前几名，大家在聊啥，我就一定要去聊一聊。

梵一如：从去年年中开始，一有机会我就说这个观点，说不要追热点，因为热点追不过梁文道，他早就把80%的流量吸走了，（刘飞：你也讲不过他），除非你因为巧合，正好有一个热点新闻，你能抓到某一个核心，你是 insider ，不然就不要去追，因为你聊不出很多新的点了。

刘飞：对，而且如果反过来，先有什么资源再去选什么话题的话，很容易就会聊成像电台节目一样，那种状态也是不太对。

梵一如：这个挺有意思的，有一些相对后做播客的人， TA 可能年纪跟我差不多，但是他们经常会给我一种感觉，就是听他们的节目，有点听以前电台的那种范儿。我觉得电台范对现在的人是难以入耳的，一定要走心，哪怕再小的一个垂类、再小的领域，听的人也听得出来，你是不是真的喜欢这个东西，是不是真的懂。

刘飞：我觉得这几年因为新媒体的影响，大家对内容的要求已经发生变化，你看现在冬奥会解说都比较活泼了，不像之前电视台上的正襟危坐。

梵一如：受众改变了。播客我倒是建议还不如想一想日本、中国台湾综艺那种风格，可以是插科打诨的，哪怕是撒泼打滚的，但一定要鲜活，这个是很重要的一点。

刘飞：甚至有时候感觉主播有一些口音，或者整个状态比较松弛，反而会好很多。

梵一如：你说到口音，我之前跟荔枝的人探讨过。2013年的时候我做播客，在荔枝、喜马拉雅、网易云音乐，同时几个平台都要上传的。荔枝有一个点非常好，它是广州的公司，就有个标签是方言，是唯一有方言的平台。

可能就是因为他们在广东，所以有这个意识。播客圈层是要有在地化、 local 的东西，我到现在还坚持这一点，我觉得如果播客的未来市场越来越大，在地性的东西会越来越多，以后都会逐渐分散开来。

刘飞：我感觉这可能就是播客的一个优势，这种载体非常有温度，听的时候会有很强的陪伴感，能邀请到很多可能不会上电视或者上别的媒介的人，然后你可以利用这些把它们变成一个很在地的东西。

梵一如：我做《上海闲话》有这种感觉，因为《上海闲话》最近这两年的确更新得比较少，但是《上海闲话》的听友是粘性最高的。

因为语言就是一种密码， TA 会觉得你只要是用上海话说的，我都听得进去，是完全不挑你主题的，除非有的时候聊体育，可能平时不接受体育的会听得云里雾里，但也有人会说，虽然我听不懂，但是我听得津津有味。我觉得以后肯定会有这样的，在地性的、 local 的、文化的东西，语言是最主要的。

3.年轻人对 identity 有渴望

梵一如：还有一个原因，就是年轻人现在对自己的 identity 越来越渴望，前两天我采访了上海宝山区沪剧团的团长，她做了一个非常有意思的尝试，沪剧是平时又演又唱的，但这次她做了个上海方言舞台剧，把唱的东西全部拉掉，只演只说台词，而且是上海话的台词，演了《雷雨》。

那位老师说有个现象非常有意思，他们原来演沪剧都是政府补贴，也不用担心票房。但这次走的是全市场，一看卖掉的都是散票，说明真的有人来买，而且绝大多数是通过大麦，说明肯定就是年轻人。

这就是一个趋势，原来年轻人不会觉得，有沪剧我就去看看沪剧，有滑稽戏我就去看看滑稽戏，因为当时大家对于全国化的东西、全球化的东西、娱乐化的东西，会觉得更时尚，更牵引 TA 的注意力。但现在到了一定程度之后，或者新一批年轻人，会觉得说我是谁呢？我的根是什么呢？

刘飞：这个我特别同意，为什么现在很多新消费品牌，尤其理念和 story 讲得很好的开始兴起，就是因为大家确实需要一个定位。以前80年代改革开放，大家讲的故事都是去赚钱，都是往这一个目标用一个叙事去讲，但现在不一样了。

梵一如：现在没有主流叙事了。

刘飞：对，没有主流叙事，你就得自己去找自己的定位，尤其看现在的运动员，你看冬奥会就有很明显的感知，这些运动员身上的标签就比较个性化（梵一如：而且愿意表达），而不像以前的运动员，都是体校出来，经过艰苦训练的。

梵一如：这就是我觉得未来可能对于人的关注更多，回到播客的话，我觉得一个是刚才说的在地化，第二是我觉得像《故事FM》这种类型的，以后真的是会越来越受到关注的，因为他讲的就是芸芸众生的东西。

刘飞：对，不是主流，而是你可能看不到的那些不同的人在过什么生活。

梵一如：我同意杨一（JustPod联合创始人）的观点，他说播客不要被框住，各种各样的东西都是播客。我希望说在地化的、个人化的、趣味化的内容以后会越来越多。但问题就是这个东西怎么整合起来，播客这个大盘子怎么成为一个有商业价值的东西，这可能是一个课题。

4.口播可能是更好的商务形式

刘飞：我从互联网从业者视角看，互联网在10年前讲的其实都是有主流叙事的故事，但现在为什么大家非常认同 B 站、小红书，是因为他们营造出了一个场域，年轻人可以表达自我，他们有各自能关注的东西。这里面也有主流的媒体，比如抖音、爱优腾也有一些火爆的东西，但你会发现 UGC 内容慢慢也被拱起来之后，大家去选择自己想看的内容，这种可能性变多了。

其实就像为什么拼多多能从淘宝的阴影下做起来，它匹配了原来很难被匹配到的买家、卖家。它确实是一个非主流的趋势，主流的叙事可能已经被淘宝、京东满足得差不多了，但它就能匹配到那些很小的个性化需求，以及三四线城市乡镇的诉求。

现在可能很多看起来名不见经传的小品牌、小 UP 主或者创作者，你会发现他们有很有粘性的用户，还有年轻的关注者，也能做得很好。

梵一如：但里边有一个矛盾的地方，就是拼多多虽然找到那些人，但拼多多做的一件事情也是把这些人整合起来，像 B 站或者小红书现在也有一个问题，那么多的 content creator ，怎么把它整合成统一的资源？这里面牵涉到商业模式的问题。

刘飞：我觉得 B 站 UP 主的商业模式跟播客是非常类似的，它里面也有一些头部的 MCN 在牵头做，比如半佛仙人做了一件很重要的事，基本上是 B 站大部分 UP 主公认的，他带了很多微信公众号里成立的商业模式和甲方到了 B 站，以那种模式来交易、定价、合作，其他的中腰部 UP 主可以跟着他的这种模式走，甲方也愿意投这些，它可能带动了一波。后面可能会有更多的演化，比如一些中小的 UP 主能有那些商业价值。

梵一如：但中小的就需要整合了。还有一点就是半佛做的内容还是偏商业财经类的，这个东西好卖，但如果偏文化类的，可能有一点难度。

刘飞：所以感觉他可能带动了头部 UP 主的一些模式，但像小红书已经出现了专管 KOC 的 MCN 了，它旗下可能上万个 KOC ，只要投我，我就把这些整合的同步给你推出去，比如说未来播客是不是也可能有中间这一层？

梵一如：我觉得有这个可能性，但播客的话，我在想如果我是用户，看到某个品牌这段时间集中上了很多节目，如果是贴片广告口播的话，我觉得还能接受；但如果一堆头部播客在这段时间都在为一个品牌做定制内容，我就有点反感。

JustPod 最近开始说广告招商，杨一还是比较坚持要走贴片广告插口播，就是你认可我流量的价值，而不是硬要我帮你定制一期内容，让我变成一种软文，他想尽量避免做成软文。有时候路径不一样，导致我们的习惯好像真的不太一样，我在日本待过很多年，然后发觉国内的乙方真的太舔甲方了，平台好像真的很卑微，哪怕到电视台，那种植入都要植得非常明显。

但这个东西需要博弈，我觉得需要靠像 JustPod 做这种动作，在未来跟市场博弈。

刘飞：而且从另一个视角，这就变成一个命题作文，（梵一如：不鲜活了），其实就丧失了品牌的定位，你自己应该聊原来类似的话题，但变成去讲甲方的东西就有点奇怪。

梵一如：对，所以我觉得需要博弈，未来可以让更多的甲方认可流量本身的价值。

5.播客需要有打样的尝试

刘飞：当时在 PodFest 大会，我听你跟杨一聊的那段非常有感触。我跟吕东坐在一块，吕东跟我说《谐星聊天会》第二季的广告特别难去跟人聊，之前因为各种各样的原因，甲方所有的逻辑可能看的都是单纯的数据，但很难找到一个数据证明播客的流量价值比别的高，比如你拿着文字的价值，或者那些普通曝光的流量价值去折算的话，播客是很便宜的，但他又不希望用这么便宜的商务去接下它。

梵一如：定价跟视频比肯定是便宜的，但又不想掉到像文字一样。

刘飞：对，（视频和文字）单纯的曝光价值，不可能跟播客比，一个人都听了你60分钟。

梵一如：我们经常看后台数据，《井户端会议》是65%左右的完播率，《东亚观察局》更高，几乎到70%以上。我经常说一个例子，比如《东亚观察局》现在每期的点击最终是2万，然后70%的完播率，相当于有2万人每周会听我们的节目几乎40分钟，这什么概念？抖音是15秒，播客是听几个人或者一个人讲话，讲40分钟，每周听，这对一个人心智的占领该如何定价呢？

刘飞：所以你看也是能用数据衡量的，比如我们为什么从19年开始觉得抖音很可怕，因为抖音的用户使用时长非常夸张，已经到了接近两个小时；比如就像支付宝和微信，好像每天大家都打开，但微信打开几个小时，支付宝打开不到10分钟，这根本没法比。所以播客的价值可能很多就源于刚才说的这些层面，这个层面的东西怎么去跟甲方讲清楚。

所以我感觉打样的价值真的很重要，像最近我接了一个口播商单—— Athletic 小绿粉，他们也投了很多播客，是因为他们在美国的核心渠道就是播客，所以觉得美国打了一个很好的样。

梵一如：这个我同意，中国播客要起来，我觉得要靠外企。这两年因为疫情，可能还需要一点时间，等疫情过去之后，我觉得一些外企，尤其北美的一些企业对于播客的天然的接受程度，会倒逼一些国内想走国际品牌的，或者偏年轻型的品牌去研究播客。

6.佟晨洁的节目就是一种打样

刘飞：刚才说到打样，其实我挺想问你跟佟晨洁之间是怎么合作的，我觉得这个打样挺好的。

梵一如：因为去年她参加一档节目《再见爱人》，她的经纪人就有一种焦虑，就是这节目结束以后该怎么办。对于经纪人来说，最好是这一波热度不要就这样掉下去。当时他们想给佟晨洁出本书，我说书旷日持久，等这个书出来节目早播完了。

然后我说你有没有考虑过做播客，他们还是传统的打法，不太了解播客， 我当时就做了一点介绍，他们后来就觉得可以尝试，然后我跟佟晨洁本人深聊过一次，聊了之后我觉得她很合适。因为她讲话的声音，聊天的状态，还有她比较包容，以及她到了那种年龄的阅历是很珍贵的，然后我们就开始弄。当时我的建议是一定要小宇宙独家，因为我觉得小宇宙的粉丝用户的标签是符合佟晨洁的。

现在佟晨洁做得还是很甘之如饴的，每次请朋友来聊的时候，都会同时安利一些她觉得能力OK的朋友，说你有没有兴趣也试试看。我觉得这个案例还不错。

刘飞：而且可能对她来说这也是个很低成本的事儿，因为她平时拍戏也挺忙。

梵一如：对，而且有人粘性非常高，上线第一秒就有人留言，等着你的节目出来。然后很多人会很重视佟晨洁的意见，经常有人会发投稿，说最近我又碰到一个什么事情，你怎么看。播客成为她跟她的支持者之间的桥梁、树洞，我觉得是别的平台没有的，不可能有这么深度的连接。

刘飞：我刚才就想说连接，不同的社区虽然看起来都叫粉丝，但比如抖音的粉丝连接就是最弱的。

梵一如：我经常会收到听友给我报告近况，最震撼的一个是她高二的时候听我节目，现在当妈妈了。我做了八九年，她可能听我讲话的时间都多过听她父母讲话的时间了，一定意义上我们成为家人了，她会很主动跟我报告近况，比如说她说我结婚了，我生了孩子了或者怎么样，我好感动。可能对于长期做播客的人才有这种感觉，是一种陪伴感。我可能这辈子不能在她身上做到什么商业化的东西，但我想说我总得在她的心智中留点东西的，我觉得也是一种价值。

刘飞：所以如果只说播客应该怎么仿照文字或者仿照视频做，我觉得意义不大，要看大家在听播客的时候到底需要什么，把播客的优势发挥出来，播客这种声音的连接是很不一样的，在明星的类型里，可能对于佟晨洁来说，她能更好地去建立一个品牌形象。

7.播客未来的展望是理性乐观的

刘飞：未来展望里播客的规模天花板还会很高吗？

梵一如：我觉得肯定会发展，还是要“人出圈”，杨一基于 JustPod 的立场和他对媒体多年的观察，他希望是“一种模式要出圈”，比如播客能为你干吗，能为企业干吗，能解决什么问题，是这个东西成为一个媒体本身被接受。但我一直是觉得要出顶流，或者要出出圈的人，让人家知道这个圈层是在干吗。

刘飞：像脱口秀的出圈，其实《脱口秀大会》还是有非常大的贡献，就这个概念到底是什么、它有什么价值，让消费者认同了，可能播客还暂时还没有这种。

梵一如：我觉得还没有一个统一的价值被认识到，像脱口秀出圈很简单，就是跟原来那些相声、小品不一样的喜剧模式，同时它是带观点的，就出来了。

刘飞：从我的视角感觉都有可能，而且人先出来牵引这个圈子被大家认识，然后甲方开始跟大家一起探索这个模式，可能会比较容易成立。

梵一如：对，我突然想到一个例子——罗翔老师。

刘飞：罗翔的出圈其实让很多人对 B 站有一个新的认知，在罗翔出圈之前，很多人对 B 站的认知就是一个二次元社区，这个媒介其实也有点出圈，让大家知道我其实可以在这里面做一些知识类的东西我对播客还是理性乐观的，这里面一定会出来更好的内容。

我比较认同之前 Kyth 提到的一点，从他的视角看，现在中文播客的内容质量坦白说比美国还是差一大截，内容的不可替代性，可能还没有到很好的地步。

梵一如：未来可能要有大神或者说专业的 commentator 。

刘飞：这是我想说的，其实头部的议题还没有到那么好的质量。就像你说的未来不管有谁下场，还是大家不断地去邀请更好的嘉宾，去聊更有深度更有价值的一些话题，我是乐观的，因为现在就在变好，现在大家在聊的东西、我能得到的一些价值，和2019年听的时候已经不一样了。

本文来自微信公众号：刘言飞语 （ID：liufeinotes），作者：梵一如（《新·井户端会议》主播），编辑：言尽海、耳朵山