逐梦直播圈：流量陷阱中不得不“卷”的底层主播

本文来自微信公众号：知著网 （ID：covricuc），作者：马冬梅，题图来自：视觉中国

“或许有几个幸运儿能够从底层主播跻身上层成为梦想中的‘李佳琦’，然而从上而下俯瞰时更加悲壮的是，所有底层的石头都浸泡在形形色色的痛苦中，你却无能为力，只能鼓励他们来到你现在所在的高位，一起向下俯瞰，一起观望血泪。选中我的命运是幸运，除了幸运儿，都是苦难者。”

谈及如今年轻人梦想的职业，主播高居榜首。

出名快、门槛低、赚钱多……年轻人们憧憬着成为下一个李佳琦般的造富神话，挺膺入局后却发现神话远没有他们想象中美好。

“直播间的宝宝们现在拍下，明早就能发货！”

“喜欢主播的右上角点个关注哦！”

主播直播现状/视频截图

万家灯火俱休的深夜，各大主播直播间里却依旧如火如荼。每天长达十个小时以上的直播时长，换来的却只是寥寥无几的观看量与稀薄的订单，这让底层主播们早已不堪重负，可放弃的权利从他们入行那一刻开始，便不再掌握在自己手里，退出面临的高昂违约费与退会费，远远超出了底层家庭所能够负担的范畴。

流量不够，戏码来凑。“今天平台说了，不到一万播放量就不让我下播，求求家人们可怜可怜，给小主播点个关注！”主播们为了博取流量的青睐，换上怪异或擦边的装束，上演着一出出滑稽的戏码，固然带来了出圈的二次解构与创作，但对粉丝留存却没有显著的提升，留下的只是看热闹的旁观者与一地鸡毛。

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怪诞与徒劳，紧张与焦虑，虬枝盘曲般筑造了高度内卷的直播生态，而对于造富神话难以触达的底层主播们，直播到底是幻梦还是血泪，只能用一场又一场十几小时的直播来检验。

从游戏直播到直播带货：底层主播们的残酷物语 

事实上，主播并不是这两年才兴起的职业。早在2018年起，不少游戏博主就已入驻斗鱼、虎牙等平台开始直播游戏对战，积累了大量的粉丝群体与公域流量，从而孵化了如“PDD”“卢本伟”等头部游戏主播。然而随着直播平台的不断发展，头部游戏主播的增长速度远远超过了平台流量池的构筑速度，公域流量转化为私域流量的留存率尚未有效提高，直播急需孵化出新的商业化变现方向，至此主播带货应运而生，并迅速成为了直播的主流方向。

有趣的是，直播带货初兴之始，并未孵化出任何头部主播，即使是李佳琦、辛巴等当红主播，也得拥挤地聚在同一片直播场地，高声叫卖着手中的商品。那时能够拿到官方授权的产品主播少之又少，主播的粉丝流量对消费市场的影响更是微乎其微，主播们更多强调的是产品来源的正统性与权威性，产品价格差异依然十分局限。

随着网络直播受众的大规模增加与李佳琦、薇娅的出圈，低价争夺成为了直播带货的重心。谁能够拿到价格更低的商品，谁就能抢占更多的市场。2021年双十一，李佳琦、薇娅以近百亿的销售额创造了直播带货的销售神话，但类似的奇迹却并未发生在底层主播们的直播间里。

2021年双十一李佳琦直播间销售额

“今天晚上主播直播间全网最低价！走过路过不要错过！”

“3，2，1！上链接！”

同样的话术，在底层主播们的直播间里却反响平平。最初还能保持每次50名左右的观众，到后面逐渐只剩下5名，3名……稀少的观众与遥远的带货神话数字形成了鲜明的对比，让底层主播们不禁怀疑，是不是自己的销售方式与选品出了问题？不少MCN机构与数据网站甚至专门针对头部主播们的带货日常做了精细化分析，然而依旧收效甚微。

“带货这种事，真不知道自己做错了什么，也不知道自己做对了什么。好的时候一天能卖几万单，平均一分钟就有好几单，一个月轻轻松松赚个四五万，那天我仔细看了回放好几遍，也没想明白原因是什么，只能说是运气好。”

迟迟找不到带货的金钥匙，一些底层主播们又发现了出圈的新方法：演戏。直播间里，主播们拿起电话连线商家：“原价199元一盒是吧，你给我把价格降到69元三盒，我不管你赔不配，今天在我直播间就这个价！”商家则扭扭捏捏地回答：“哥你这个价……唉没办法了，就当给你的粉丝一点福利吧，就这点了啊卖完没了！”

抖音网红郭仙人模仿部分带货主播/视频截图

怪诞的戏码不断上演，固然为这些底层主播们博取到了相当可观的流量，带来了无数的二次解构与创作，但对销售额却没有带来刺激性的增长，反而在娱乐与恶搞中稀释了消费者的浓度，留下的只是看热闹的网友们与一地鸡毛。

喧嚣过后，底层主播们又被打回了流量争夺战中。戏码不够，时长来凑。YY2021直播数据显示，主播日均直播时长已超6小时，8~10小时的直播时长更是不在少数。每个深夜里，都有着不少主播卖力地贴近屏幕举着价格牌，用嘶哑的声音试图留住每一个点进直播间的观众，而如今，在底层主播们的残酷物语中，想退出不再轻而易举，想进来更是难上加难。

PK机制：高度内卷的行业循环  

随着直播业务的不断发展，为了控制直播带来的种种风险，公会化成为了直播业态的重要标示之一。广告分成，入行签约，无一不在直播公会（MCN机构）的管控之下。

过往，主播们的筛选机制往往是一套统一化的平均标准：不限学历，不限经验，只要你想做你就可以来。然而，随着头部主播的孵化成本不断提高，直播机构逐渐意识到，与其将大批流量与资金投入在不好控制、回报周期较长的大主播身上，不如广撒网，多捞鱼，大批培养那些好控制的底层主播方能带来更大的收益。在BOSS网站上，不少主播的招聘广告写着：“双休，高提成”“教师，白领，宝妈，直播重度用户优先”。来钱快，门槛低，人人都能当主播的诱惑下，主播梦被潜移默化地植入到想快速赚钱或证明自己的年轻人脑海中。

智联招聘直播岗位数据

看似是主播入行门槛的不断降低，实则是变相的抬高与无尽内卷。在MCN机构这套“好控制”的筛选体系之下，头部主播的登顶之路近乎被完全封锁，而底层主播们面临的则是沉重的kpi与高昂的违约金。

“每天至少要完成500单，没卖满2万就会被全员批斗，每个月还有末位淘汰，有的时候实在坚持不下去了想退出，光违约金就要赔十好几万，想想就算了。”

如果说pk机制带给带货主播们的是严苛却精确的kpi考核，那么对于年轻美貌的女性颜值主播而言，pk更是一项对道德与身体的暧昧挑战。在抖音、快手等平台上，女主播们通过连线pk，比拼粉丝的刷票力与礼物数，输的人要无条件接受赢家的惩罚。为了提高pk胜率，部分女主播们通过擦边的舞蹈与装扮不断提高直播间的粉丝粘性，抓紧榜一榜二最能刷票的几位“大哥”，即使要忍受“油腻”“聊骚”的言语挑逗。

pk机制的逐渐低俗化，使得主播与观众的关系在pk中不再对等，而是形成了暧昧的权力体系，主播们不再独立掌握对身体的绝对话语权，而是通过将底线一点点出让完成身体被评估、消费与交易的商品化过程，看似女主播们能够随时把持着底线下滑的尺度，然而克制的成本随着pk礼物的不断上涨只会越发难以克制。

总有年轻的女孩想离开，也总有年轻的女孩想进来。

事实上，高度内卷并不只是直播这一个行业的常态。对于低门槛的互联网经济体而言，内卷不仅是大部分行业的现状，更近乎是一项无可奈何的“自然”规律：人们通过降低互联网入行的门槛，形成分野极其差异化的奖惩格局，经过流量的筛选与淘汰不断淘洗出新的劳动力量，而被淘汰的或是即将面临淘汰的底层劳动人员的生存困境，更加难以被重视。直播行业如此，外卖骑手生态也是如此，只是他们的pk以单量与送达时间来衡量。

自然，面对乱象丛生的直播业态，国家出台了部分法律法规进行规范与管理，如性骚扰、黄色言论等问题得到了有效解决，但背负着沉重kpi考核的底层主播们的生存血泪仍然难以被重视与解决，又或许，从更高一层视角下俯视，如直播行业般快速迭代的互联网经济体与相关政策出台的同步性仍有待观察，而在规则边界设定前，底层主播们仍然像磨盘上的蚂蚁，随时面临出局的危机。

“我”到底是谁：逐渐被淹没的底层话语  

即便底层主播们面临着层层困境，然而主播这个行业依旧裹着光鲜甜美的外衣，吸引着无数有着成名想象的年轻人入局。

据智联招聘数据显示，2021年第三季度直播行业开放职位数同比增加11.72%，高于全平台其他岗位增幅的6.82%；而直播岗位的求职人数同比增加46.69%。而这其中，不乏尚未迈入社会的大学生、年事已高的商店店主，农村漂亮女孩与单亲妈妈更是不在少数。

智联招聘直播行业求职者数据

“做直播让我做回自己，真正独立了。”向往成为独立女性的全职宝妈第一次在直播中找到独立于家庭之外的，属于女性的自我。即使直播间每天只有十几个人观看，她也心甘情愿地在直播间卖力叫喊，平均一天带货超10个小时，就算嗓子嘶哑到近乎失声，只要看见评论里“主播小姐姐真漂亮”的夸赞声与逐步上涨的销量，她又能继续扮演热情无限的带货主播。

直播对渴望独立却困于家庭的底层女性而言，仿佛是一段救赎的光谱。她们第一次不再作为一个母亲，一个妻子，而是作为一个鲜活的个体被欣赏，被证明。底层的女主播们享受着经济独立带来的解放与作为女性得到的注视，光谱的不断折射同样使她们陷入迷失与抽离。

有唱歌主播曾坦言，最初自己走上主播道路，纯粹是因为自己喜欢唱歌，也希望别人能更多听到她的歌声。然而经过长时间高负荷的直播后，她的嗓子早已不堪重负，下播后连简单的话都说不出，只能灌一勺勺的蜂蜜水和胖大海快速缓解，因为几个小时后她又将上播，她不能失去来之不易的流量。

商业资本与泛娱乐时代的推动下，看似女性在直播中成为了被凝视的中心，实则却是陷入了流量的陷阱之中。在符码控制的消费秩序下，部分女性渴望“被观看”的需求也逐渐变形成资本植入的潜意识之一，商业资本通过流量与算法赋予了女性被观看的权利，又决定了她们被观看的方式，在直播中渴望获得独立解放的女主播们，也许只是在消费主义编织而成的梦境与残酷现实间反复出梦与入梦。

不仅底层女主播们的需求与话语正在被逐渐淹没，男主播们也面临着类似的困境。

“刚来的时候想做自己的品牌，自己当老板，现在是想做下一个李佳琦，要做资本。”

怀揣热忱的主播们纷涌入行，梦想却逐渐具体成某几个头部主播的名字，似乎除了成为他们之外，就再别无选择。所有人都在忙碌，却都不知道结局。

至今为止，直播依然是个宏大的议题，观众与主播们仍在迫切追逐一份终极的完美答案，成为下一个头部主播或许能够改变底层主播们暂时的穷苦与困境，但资本塑形的梦想只是在不断将新鲜血液输送到连资本都无法掌控的虚空，如何保持悬浮只能靠底层主播们的挣扎与自我觉醒，也正是唯流量论与自我觉醒的相互交融让不堪重负变为孤注一掷，底层的主播们只能不断希冀于更高的流量，更多的观众。

英国学者史蒂芬森曾提出：“大众传播最好的一点是允许人们沉浸于主动地游戏之中，也就是说它让人快乐”。游戏中的主体是自由的、投入的和愉悦的，然而对于仿佛在胶水中费劲游动的底层主播而言，至少他们很难在直播的kpi考核下收获这份自由与愉悦。或许有几个幸运儿能够跻身上层成为梦想中的“李佳琦”，然而从上而下俯瞰时更加悲壮的是，所有底层的石头都浸泡在形形色色的痛苦中，你却无能为力，只能鼓励他们来到你现在所在的高位，一起向下俯瞰，一起观望血泪。

选中我的命运是幸运，除了幸运儿，都是苦难者。

参考资料：

1. 故事FM.《进击的新手女主播：不想出卖灵魂，也放不下榜一大哥》

2. 新周刊.《底层女主播：没有暴富，只有压力》

本文来自微信公众号：知著网 （ID：covricuc），作者：马冬梅