本文来自微信公众号：体育产业生态圈 （ID：ECO-SPORTS），作者：尹航，编辑：殷豪男，题图来自：视觉中国

如果你的邻居在晚上7点半准时开始“扰民”，不用怀疑，ta在跟刘畊宏的直播跳健身操。

健身直播并不是新鲜课题。疫情后，关于直播×健身的讨论颇多，尝试也不少，刘畊宏在千呼万唤中“火了”。

但，为什么是他？

晚上7点半，百万用户打开抖音，直奔刘畊宏的直播间。刘畊宏每周二、周三、周四和周末均开播，每场直播将近两小时，分为多组动作，分别针对手臂、腰腹、臀腿等。最出名的就是以《本草纲目》为背景音乐的毽子操。一边跳操，刘畊宏与妻子一边充满激情地喊出口号：“腰间的肥油咔咔掉，人鱼线马甲线我想要！”

直播半个小时过后，汗珠从刘畊宏额头上滚落，后面的王婉霏也从轻松愉快累到五官乱飞。

单场直播观看人数超过4400万，涨粉230万——这是刘畊宏4月20日晚的直播数据。近四场直播的观看人数与涨粉数持续翻倍增长。

刘畊宏近四场（4月16日~4月20日）直播的观看人数与涨粉数据/数据来源：新榜

同时刘畊宏的直播也打通了私域传播。朋友圈遍布“刘畊宏女孩”、“刘畊宏男孩”，全家上阵齐跳毽子操。“刘畊宏”三个字已经成为新的社交信号。

跟跳刘畊宏的健身操，最大的感受是直播氛围欢乐，节奏极快，全程跟跳下来还能收获意外的成就感。在上海隔离的运动品牌pr习习也有同感：“全程很high，跟着做也没那么累，但消耗很多，就很开心。”

80、90、00后们没有想到，属于他们的广场舞时代竟来得这样快。领头人是刘畊宏，BGM就是《本草纲目》。

其实在抖音平台上，同时段有很多瘦身、形体、拳击、瑜伽直播，刘畊宏绝不是第一个做健身直播的抖音博主。但也只有他，直播仅两个月就收获了绝无仅有的破圈效果。所以为什么是刘畊宏？他会是下一个帕梅拉吗？

“斜杠中年”刘畊宏

1990年，18岁的刘畊宏踏入娱乐圈，首次参演电视剧。之后20年，他和吴宗宪等组建过乐队、参演过《头文字D》、发行过唱片、在淡出娱乐圈时甚至曾创立过服装品牌。

刘畊宏在《头文字D》中饰演“扫把头”

近几年刘畊宏活跃在大众视线里，则是2017年带着女儿小泡芙参加了《爸爸去哪儿》。

在大众眼中，他的标签是“周杰伦的朋友”，或“小泡芙的奶爸”。其实刘畊宏曾活跃在千禧年前后的台湾娱乐圈，人气极高，且拥有演员/歌手/主持人/品牌主理人等诸多身份。不过，这其中最让他放不下的，似乎是“健身教练”。

刘畊宏本人有超过30年的健身经验。他参加过《超级减肥王》《加油好身材》等健身综艺，带领学员减重116斤，还曾出版过健身书籍。尽管是写真书，但是不可否认的是，刘畊宏早在18年前就输出了一些如今依旧入时的健身观点。

与只是爱好健身的明星相比，刘畊宏的专业程度更高。他曾担任周杰伦、林俊杰、彭于晏等明星的健身教练。周杰伦曾患有强直性脊柱炎，刘畊宏还曾拉着他健身以缓解症状。三十几年来，刘畊宏自己也一直保持着近乎完美的身材。

新榜数据显示，刘畊宏的直播受众人群超过77%为女性，31~40岁人群则是“刘畊宏女孩”的主力军。

健身本身是一件专业的事。疫情后新兴健身博主众多，教程水平也参差不齐，“一周瘦腿”、“七天练出直角肩”等追求即时效果的课程也层出不穷。

专业的健身教练建议：“初学者不要追求过大的运动幅度和强度，朋友圈里已经有人扭到腰。”虽然刘畊宏较高的专业度让他的操课安排相对科学合理，但不少专业健身教练也在通过社媒平台，提醒“刘畊宏女孩”、“刘畊宏男孩”们注意：不要盲目追求跟上节奏，而忽略了动作的标准。积累健身常识，掌握发力方式，才是让运动效果最大化的正确途径。

“流量”，从天而降

2021年年末，刘畊宏签约无忧传媒。无忧传媒旗下的头部账号有“大狼狗夫妇”，走夫妻带货路线。最开始，刘畊宏夫妇复制这一已经被验证成功的模式，但带货直播市场已饱和，“大狼狗夫妇”也做到了夫妻带货的天花板，很难超越。在没有视频更新的日子里，刘畊宏抖音账号的粉丝数甚至会出现负增长。

2022年1月23日~4月20日，刘畊宏的抖音账号涨粉量变化趋势/数据来源：新榜

变化出现在今年2月中旬。刘畊宏的经纪人表示：“刘畊宏想要通过做健身直播来带动大家一起运动，提升体质。即使健身操并不是适合他的运动，因为他的健身诉求是增肌，而并非减脂。”

2月18日，刘畊宏拉上妻子王婉霏，正式开始直播做自己最擅长的事，健身。健身视频层出不穷，刘畊宏则把握住了“直播”这一形式的优势——极强的参与感。

刘畊宏与王婉霏都很活跃，爱讲话。不管是节拍、动作的要点，或是夫妻二人讲故事、秀恩爱，直播间气氛从未冷场。刘畊宏在直播中会反复强调目前直播间人数，如“有170万人现在正在跟你一起运动哦”，来提高观众的参与热情。

刘畊宏还会在做动作时和妻子王婉霏牵手，并呼吁“和跟你一起练的朋友手牵手”，把健身转化成了社交行为。频繁的互动，打破了只顾内容输出的传统模式。

不过，这些只是刘畊宏做对的第一件事。转型初期，刘畊宏单场直播涨粉约5万人，距离后来的爆炸式涨粉，还差一点“话题”。

刘畊宏在直播中被多次“警告”。第一次判定他的腋毛“不美观”，于是刘畊宏剃光了腋毛；第二次平台将刘畊宏的胸肌误判为“哺乳期”，于是刘畊宏和妻子套上了羽绒服跳操。这个令人啼笑皆非的误会却带来了前所未有的流量。这些话题成功将他送上了热搜，直接破圈。

图片来源：小红书@小芒果叨叨

直播的热度也盘活了日常视频。作为健身直播“花絮”的短视频，平均观看量达到了几十万。而两个月前，刘畊宏的“明星家庭”路线短视频，平均播放量仅有约一万。

转型后的短视频播放量（左）转型前的短视频播放量（右）

刘畊宏身上多了“周杰伦同款私教”、“《本草纲目》终结者”、“爱妻”、“爱念叨”等诸多标签。不过在这些人设、话题之外，成就刘畊宏的还有最重要的一环。

2月18号，刘畊宏正式开始健身直播。3月中旬左右，上海开始陆续在各区实施封闭管控。数以千万计的人口被隔离在家中。家庭健身的热度自疫情开始后持续不断，又在这一时刻猛增。

时势造英雄，刘畊宏这一波走在了时间前面。

健身博主，改变运动习惯？

在刘畊宏4月20日的直播中，单场同时在线人数达到了292.31万，这一数据也会被他在接下来的直播中不断更新。所以健身博主们，真的会改变大家的运动习惯吗？

事实上，无论是帕梅拉还是刘畊宏，亦或是运动平台如Keep、健身产品如健身环、魔镜，目前阶段还尚不能抢占线下健身房的生意。

帕梅拉、刘畊宏的健身课程所面向的大部分受众，均是入门级健身爱好者，进阶的健身玩家更加依赖器械与专业的一对一指导，这是线上仍无法满足的需求。

Keep也曾打出“练到拥有删掉Keep的自由”的口号。一方面立住格局、赚得口碑，另一方面，Keep也明白自己的受众定位为初级健身爱好者。如何去触达更进阶的健身人群，是线上运动平台与健身博主都仍需解决的课题。

不过，健身市场潜力无限。即使只面向初级健身人群，这块蛋糕也足够大。

刘畊宏的爆火，也让人猜测其后续的商业路线。回顾过往的健身博主商业变现渠道——帕梅拉长期签约PUMA，推出APP和个人健康食品品牌naturally PAM，同时YouTube账号的巨量热度所带来长期的视频流量收入也不可忽略。这种通过全球热度打造个人IP的方式，对于目前阶段的国内健身博主来说确实是不可触及的高度。

相比之下，周六野的商业变现渠道更具现实意义。她设立个人品牌，开设淘宝店铺“Wild Saturday”。不过，店铺内曾长期未有新品，近期更是直接更名，重塑形象。由此看来，健身博主追求长期变现的路线依旧较为曲折，即便是头部健身博主，也并不能保证一定能在运动市场分一杯羹。

抖音的商业变现更为直接纯粹。抖音平台的健身博主商业变现渠道无非挂链接、卖线上课或直播带货三种。目前刘畊宏的健身直播还未有商业带货行为，刘畊宏的经纪人也表示具体的商业模式“还在摸索”、“健身操直播有长期做下去的打算”。

抖音快钱好赚，长期有热度难。如刘畊宏一样“接商务前，第一件事是看成分表”无疑是正确的做法。不靠零散的商业变现破坏热度，而是打造明星健身教练IP，这是所有健身博主都向往的高阶玩法。

家庭健身，还有多少生意可做

疫情后，健身直播是家庭健身母类中被广泛讨论的子类，大家期盼健身×直播的形式会带来新一波热度，刘畊宏做到了。也可以预见到，未来还会不断冒出类似路线的“刘畊宏们”。但家庭健身这个池子，还剩多少机会？

从年初开始，疫情局势复杂，各地均呼吁“非必要不出省”，这催生了露营产业的红火。携程《2022清明假期旅行消费数据报告》显示，今年清明小长假全国“露营”的搜索量环比上涨98%。

但露营难免面临一个问题：疫情之后，跨省甚至跨境旅游重新开放，露营的热度还会在吗？

Keep等线上健身平台、健身博主们也面临同样的问题：疫情之后，线下健身房恢复正常运转，家庭健身的热度还会在吗？

美国互动健身平台Peloton其实已经提前试水，给出了答案：新冠疫情两年，大量新用户涌入，Peloton股价从每股19.72美元一路暴涨至167.42美元。可是这种情况没有持续太久。2021年，美国的疫情管理政策逐步放开，传统线下健身房恢复往日生机，随之而来的，是Peloton股价大幅跳水。

目前，Peloton迎来新CEO麦卡锡，麦卡锡希望帮助Peloton东山再起，但股东们急于出售公司，意见并不统一。属于Peloton的未来尚不明确。但可以确定的是，疫情期间的红利已经消失了。

不过，Peloton的溃败有着诸多因素：产品设计漏洞、售后问题，以及错误预估市场需求导致的供应链问题……不可否认的是，Peloton的经历，提供了宝贵的前车之鉴。

健身博主们本身不涉及复杂的运营问题，但当需求缩水，流量池也会变小。到那时，如何突围也将成为他们需要面对的挑战。

刘畊宏的确代表了一种机遇，也代表了无限种可能。但家庭健身的生意，在中国到底是方兴未艾还是大势已去，可能较长一段时间里，都很难有明确的答案。

本文来自微信公众号：体育产业生态圈 （ID：ECO-SPORTS），作者：尹航，编辑：殷豪男