Facebook高管演讲：我所亲见的广告与营销变化-虎嗅网

日本国内最大规模的数字营销领域展会“Ad：Tech东京”于2012年10月30日（31日结束，为期两天）在东京都千代田区的东京国际会议中心开幕。在开幕主题演讲环节，Facebook全球创意解决方案部门主管马克·达西（Mark D'Arcy）发表了演讲。加入Facebook以前拥有长期广告行业经验的达西以独特的视点介绍了Facebook等社交媒体带来的营销变化。

以下是日经中文网记录的达西的演讲摘要，值得营销界人士分享：

Facebook并不新颖，只是符合人类的基本特性而已

达西一上来就表示，“希望人们认识到Facebook‘并非新鲜事物’。如果想理解Facebook及社交媒体，最好的做法是回家与家人对话，一同分享喜悦。Facebook的共享及“赞”概念没有任何新意，只是符合了人类的基本特性”。

“与家庭交流的不同点在于，Facebook能以数千万人为单位在全世界范围内普遍进行基本交流”。“无论技术如何变化，人都是基础，重要的是将焦点放在对人的洞察上”。

作为赋予Facebook特点的关键词，达西反复提到了“authentic”（实名性）一词。达西一边展示自己的Facebook时间轴画面等，一边坦率地表示，“其实我在开始使用Facebook之前，也没有在网络上公开过自己的照片”。他再次强调，Facebook的一大特点是实名制而不是匿名制，能够使实际存在的人发生联系，正因为如此，以人为基础的交流才得以实现。

所有业务都是本地业务

达西表示，在商务中使用Facebook时，“应该回归到所有业务都是‘本地业务’这一原则上。业务规模变大后也是如此”。

达西以喜欢的本地餐饮店为例进行了说明。喜欢一家店并光顾数次之后，就会与店主熟识。只要点上想吃的菜肴，店主就会拼命采购食材。如果向朋友介绍这家店，朋友光顾之后说“赞！”，自己也会感到非常自豪。

达西表示，这种经常在本地发生的现象其实广泛发生在全球范围，这就是Facebook上的社交世界。这时，达西展示了一张在大型连锁咖啡店星巴克的杯子上用日语手写体写着“马克先生”的照片。他解释称，“无论企业规模有多大，都应该考虑建立与个人的关系，而不是与市场及顾客层等的关系”。

企业交流所要求的三个变化

达西表示，“我出身于广告行业，非常喜欢广告。但广告在100年内几乎没有发生任何变化。传统的营销方程式现在已经无法发挥作用了”。

他随后介绍了交流中的三个巨大变化：“（1）从分散到结合”、“（2）从搜索到发现”、“（3）从重量到轻量”。

关于（1），达西像刚才提到的那样强调，交流应该比原来更为重视人与人之间的联系。关于（2），达西解释称，“互联网上承载着海量信息数据。从Facebook上的朋友那里获得信息反而比搜索这些数据来的更快”。

达西就最后的（3）强调，“广告行业的创意人员总是会制作很有分量的影像和内容。但消费者都很忙。放在Facebook及现在的互联网上的内容，如果不是可轻松访问，并且去除了冗余数据的简单内容，就很难让网友提起兴趣”。

应当考虑ROA而不是ROI

关于企业在业务中如何使用Facebook，达西强调，“应该考虑ROA（Return On Attention：认知回报率）而不是ROI（Return On Investment：投资回报率）”。Attention（认知、注意）是形成品牌的起点。以Facebook为例，“动态消息（News Feed）是Facebook用户花费40％时间的画面，作为Attention起点拥有巨大影响力”。

随后达西列举了商务中使用Facebook进行交流所需要的6个要素。第一个仍是具有实名性（authentic）。“企业在Facebook上说的话与实际行动不符是最恶劣的行为。如果不想考虑环保，最好不要在Facebook上说出‘环保问题非常重要’之类的话。用户是通过Facebook联系在一起的，所以谎言很快就会被识破”。

其他几个要素分别为“方便”、“具有娱乐性”、“与此人有相关性”、“及时”、“倾听用户的意见”。

不要一味发送信息，应该与顾客在一起

尤其是第六个要素，达西强调，“企业总是只顾自己发言。在Facebook上，要做好‘倾听（listen）’的准备，而不是单方面发言，这样才有助于提高消费者的认知度”。达西介绍的实例是，休闲食品品牌“乐事（Lay's）”在Facebook上实施了大规模问卷调查，调查消费者喜欢的口味等之后将其反映到了商品中。

最后，达西作了一个“盛大摇滚音乐会”的比喻。“摇滚音乐家会作曲、演奏并演唱歌曲。虽然最初的歌曲是由音乐家创作的，但音乐家不会自己单方面演奏，举办音乐会时，观众也会跟着一同哼唱曲子。广告也一样，只像原来一样将其强加于人的行动中，已经很难引起消费者的注意了。广告就存在于和人的交流中。Facebook是实现这一点的社区”，达西以这段话结束了约一个小时的演讲。

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