“机战”印度，中国厂商们的远虑和近忧

本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：秦海清，编辑：邢昀，题图来自：视觉中国

2021年12月21日中午，连个招呼也没有，印度税务部门“突袭”OPPO印度的办公室，连续三四天，OPPO印度的员工被要求待在办公室协助查账，他们的通讯工具被监控。一位经历此事的Realme印度（同属OPPO体系）员工告诉《豹变》，“此后陆陆续续小规模的检查还有过几次。”

同一天被查的还有小米，而且力度颇大，印度方面还搜查了小米的工厂、仓库，甚至高管住所等地。不久后，印度财政部指控小米印度逃税，并追缴65.3亿卢比税款。

进入2022年，印度有关部门持续对小米进行调查，就在4月末，印度执法局又以涉嫌非法回款为由，冻结小米印度555.1亿卢比资金，后因小米起诉而暂缓冻结。目前小米印度可以向离岸实体付款，但不包括特许权使用费。

这些只是中国手机厂商近年来在印度遭遇复杂局面的一些局部切片。

2020年6月15日，中印加勒万河谷地区冲突后，印度多次封禁中国互联网公司。中资企业在印度的未来不禁令人担忧。过去中国手机厂商们在印度“攻城略地”，收获颇丰，复杂局面下会如何演变？

2017年3月，雷军在微博上发了一段文字：红米Note4X成了印度最热销的手机，配图是自己和印度总理莫迪的合影。

那是小米在印度的高光时刻。

2017年，也是整个中国手机厂商在印度的高光时刻。从2014年国内手机市场一片红海后，不少中国厂商们把视线放到了印度，先行者金立、酷派、联想、中兴，后发者小米、OPPO、VIVO以及华为、魅族、乐视等，不约而同西进，那里是全球最大的手机市场之一，有着超过10亿的人口规模，正处于功能机向智能机转换的历史机遇期，市场巨大。

“虽然市场还处在早期，但局面已经比较混乱”，当时负责OPPO印度品牌冷启动工作的Johnson对《豹变》说，中国厂商、印度本土品牌以及三星、苹果等全球品牌，无不将印度定位为核心关键市场。

雷军甚至在2015年亲自管理印度市场，确定了“印度优先”的海外市场战略，终于在2017年Q4超越三星、登顶印度。乘着印度手机出货量增速冠绝全球的东风，中国手机厂商们在印度迅速收获。

国际数据中心（IDC）的报告显示，自从2016年Q3以来，中国品牌始终占据印度手机市场top5中的四席。

此时的印度手机市场Top5厂商中，已经没有印度本土厂商，中国手机在印度市场的强势格局就此形成。

印度本土品牌为何落寞？Johnson对《豹变》分析称，印度本土厂商多是依仗对本土市场的理解和资源，这两点对外来品牌来说，只要下功夫，可以很快补齐。过去印度本土手机品牌的生产大部分是在中国代工，自身研发能力一般，响应天然比较慢。国外品牌，尤其是中国品牌进场后，对它就形成了巨大的战略挤压。

这也是三星在印度长盛不衰的原因，无论是研发、供应链还是产品战略、品牌影响力，积累深厚的三星一直都是中国手机厂商们在印度最重要的对手。

然而，新冠疫情袭来，印度手机市场高增长的势头在2020年戛然而止。总体上看，中国品牌制霸印度的市场格局虽然没有改变，但是在疫情、不确定的政策、芯片等供应链困境、越来越卷的“机战”中，竞争局面变得更加复杂。

2020年，印度爆发第一波新冠疫情后，印度施行一系列封禁措施，直接导致印度智能手机市场异常惨淡。

时任小米印度负责人马努，在社交媒体直言“（2020年）4月是令人难以置信的一个月”，在过去20多年间，第一次所有智能手机厂商都成为印度第一，因为所有厂商的收入都是0。马努言下之意是，印度智能手机市场当月销量零封。

IDC的报告显示，2020年Q2，印度智能手机出货量同比暴跌50%，历史前所未有，全年出货量同比下降1.8%至1.5亿部，这也是印度智能手机市场全年出货量迄今唯一一次下滑。

不过，对比中国以及全球市场2020年出货量分别下滑11.2%和5.75%的数据，印度市场的可能性仍有巨大吸引力。

（《豹变》根据IDC数据整理）

从2021年开始，印度智能手机市场迎来震荡反弹。到2022年一季度，Canalys的数据显示，中国品牌仍占据印度智能手机市场出货量前五名中的四席位置，其中小米排名仍是第一。

多位在印度的中国手机厂商内部人士向《豹变》表达了相似的观点：当前影响印度智能手机市场出货量的核心因素依然是新冠疫情、供应链等，而非其他因素，虽然中国品牌在印度手机市场的强势格局短期内并不会发生改变，至于未来如何演变无法判断。

然而，海面之下的洋流动向有所变化。一季度，印度手机市场整体出货量增速未达预期，第二名三星与第一名小米在出货量上的差距越来越小。

在充分竞争的印度手机市场里，中国厂商们不进则退。

“外”有隐忧，查税事件的背后

疫情制约之外，印度营商环境也在不断收紧，大量中国互联网公司自2020年6月后撤出印度市场，留下中国手机品牌还能制霸印度手机市场到几时的疑问？

不过，目前中国手机厂商并没有感觉到在当地的营商环境急转而下。

2021年12月，印度税务部门突击检查小米和OPPO，OPPO印度的区域销售员工江兴则向《豹变》表示“没什么影响”，“只是常规检查，每年都会有外国企业被抽查，也不只是针对中国企业。”

此前边境冲突引发部分印度民众抵制中国产品，身在印度的Realme员工王洋表示，实际中，没有感受到明显的抵制情绪。

时任小米印度负责人马努在接受媒体采访时也直言，小米在社交媒体上受到了一些抵制，但这并没有影响销售或需求。 

目前在中国工作的印度人杰杨对《豹变》表示，他现在使用的手机就是中国的手机品牌一加，他认为两国关系不是影响印度消费者的重要因素，关键还是产品本身的竞争力，而印度本土产品现在根本无法替代中国品牌。简而言之，印度人目前离不开中国手机。

曾经三星在中国很有市场，但2016年“电池爆炸门”后，三星手机从此在中国市场一蹶不振，但中国市场可替代三星的产品太多了。

虽然查税事件以及印度民间情绪，并未对中国手机在印度的销售产生影响，但“印度制造”的战略以及印度对外经贸政策的嬗变，或许将成为中国品牌在印度市场的隐忧。

2014年，也就是在小米、OPPO、VIVO大举进军印度这一年，莫迪出任印度总理，随即提出“印度制造”战略，就像全世界流行“中国制造”一样，印度也想成为“全球工厂”。

为了推进“印度制造”，2015年，印度一方面将智能手机进口关税增加一倍，另一方面要求所有进入印度市场的手机产品，必须取得印度BIS（印度标准局）认证才可以清关。

2017年7月，印度又施行GST新税制，一台售价10000卢比的手机，要缴纳12%的消费税。三年后，这一税率又提升至18%，这意味着手机厂商的利润会被压缩，小米OV等随即宣布手机涨价。由于印度手机市场大部分都是中低端手机，消费者对价格十分敏感。

这还没完。2020年4月，印度修订FDI（外国直接投资）政策，要求与其接壤的国家在投资印度前，必须经过印度方面审查。针对莫迪的“印度制造”，中国手机厂商自2015年起纷纷在印度本土投资建厂，小米至今在印度建有7座工厂。

来自OPPO印度的产品战略经理李爽告诉《豹变》，对于中国手机厂商在印度本土生产，印度方面有一定的要求，但也不是强制，“就是税高而已”。

2021年10月，印度电子和信息技术部通知中国手机厂商，要求获取这些手机及其组件的有关数据和细节。一位中国品牌的高管在接受媒体采访时透露，印度方面摸底中国手机零部件的目的，是在为下一步做准备。

接着就到了前面提到的印度突击查税事件。凡此种种不免引发担忧，印度方面未来还将采取何种措施制约中国手机厂商。

此外，印度本土手机厂商也开始伺机行动。

印度中资手机企业协会秘书长杨述成告诉《豹变》，考虑到印度更加大力地推进“印度制造”战略，印度本土品牌也没有完全放弃战场，LAVA、JIO等印度本土品牌还有一定的分量。

2020年7月，谷歌与印度信实工业集团将联手开发新型廉价智能手机Jio的行动，可能重塑全球第二大手机市场，并对中国品牌造成威胁，但根据彭博社报道，该计划目前进展并不顺利，主要是因为疫情打断了供应链，以零部件价格上涨。

杨述成向《豹变》分析，“印度制造”的整体发展战略不会改变，中资企业在印度预计有15~20年（从2020年算起）左右的生存空间。

“格局变化不在一夜之间，而是缓慢渗透”，印度中资手机企业秘书长杨述成指出，等到印度本土企业“学成归来”，类似日韩台资企业逐渐退出中国市场，中国手机厂商也可能失守印度。

“内战”仍在，会有“新王”诞生吗？

印度营商环境的多变，以及印度本土手机厂商的反制，短期内尚不能触动中国手机制霸印度的根基，但中国品牌之间，“内战”也没停过。

小米至今已18个季度蝉联印度第一，如果说谁能将小米从印度的“铁王座”拉下来，除了三星，国内品牌们也虎视眈眈，国内新生玩家Realme也在向小米靠近。

自2018年Q2进入印度后，Realme迅速跻身Top5。特别是2021年，在小米、三星、VIVO和OPPO市场份额下行时，Realme节节攀升。

2021年第四季度，Realme也实现对三星的超越，成为印度市场第二，与小米的市场份额只有3.2%的差距。

（印度智能手机top5厂商市场份额变化趋势，《豹变》根据IDC数据整理）

Realme、一加和OPPO三个品牌同属于“欧加体系”，三个品牌各有使命。据江兴介绍，OPPO当时在印度市场的策略是，一加主打高端市场，对标的是苹果和三星；线下市场用OPPO打VIVO，而在线上则用Realme打小米。

Realme刚进入印度时，小米之外的其他品牌主要在线下竞争，而小米独霸线上渠道。

“Realme就是全面模仿小米，从ID设计到配置，你搞什么手机我也搞，产品的策略是一致的”，江兴表示，“用模仿这个词可能不太准确，总之就是小米在印度的成功证明了它的路径是正确的，跟随小米的话不用担心走错。”

欧加体系中有一句“名言”：敢为天下后，后中争先。仅仅三年，Realme的确跻身印度第一梯队。

荣耀最近的表现也不容忽视。

2022年Q1，Canalys的报告称荣耀首次登顶中国市场第一，IDC的数据则显示荣耀位居第二，但与排名第一的OPPO差距甚微。

自2020年11月脱离华为至今仅仅一年多，荣耀便成为中国市场数一数二的厂商，速度极快。现在，荣耀开始向海外进攻。早在2020年11月华为出售荣耀手机业务时，印度媒体就报道称这对在印度的荣耀来说是个好消息。

5月5日，荣耀CEO赵明称，2022年荣耀将全面启动海外市场销售。荣耀方面向《豹变》表示，会聚焦20个左右的核心国家，覆盖欧洲、中东、亚太和拉美等地区，至于印度市场是否包括在内，荣耀方面没有明确透露。

对于如何稳住以及进一步提升市场份额，小米方面回复《豹变》称，“市场排名和份额都不是唯一指标，重要的是你能给用户提供什么价值，给合作伙伴提供什么价值。”

小米方面同时表示未来需要不断提升商业效率，针对每一个海外市场做更多个性化的研发与设计，并与本地合作伙伴深入合作，拓展小米的本地网络。

印度作为全球第二大智能手机市场，跟中国相比，印度市场还有很大的增量空间等待填补。届时，是小米继续捍卫印度霸主地位，还是会有“新王”诞生，亦或新的“鲶鱼”搅动印度市场。

Johnson对《豹变》表示，“在印度市场走过这么多年的中国品牌，都很了不起，也都具备应有的细致和定力，印度智能机市场本身当前还有着冠绝全球的发展速度，市场地位的对决值得继续观察。”

本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：秦海清