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中国家庭,还差一辆好MPV?

特别策划

2022-05-23 18:00

2010年曾是充满希望的一年。

 

那一年,奔驰启用“The Best or Nothing”广告语,比亚迪迎来了巴菲特和比尔盖茨联合考察团,新能源汽车正式成为战略新兴产业,上海世博会让人们相信“城市让生活更美好”。也正是那一年,奔驰和比亚迪决定联手,一个叫做腾势的新能源汽车品牌由此诞生。如今,12年过去,腾势一路摸爬滚打,成为了新能源赛道中的骨灰级玩家。

 

近期,腾势宣布品牌迈入新发展阶段。从视觉形象、品牌体系、核心价值到产品矩阵规划进行了整体更新。同时发布了了首款高端MPV车型“腾势D9”。哥哥披荆破浪,腾势既老兵不死,也没完全凋零。所谓以史为鉴能知兴替,作为第一个和特斯拉掰手腕的猛士,无论腾势在创立12年间究竟获得了什么样的经验与教训,都足以成为中国新能源市场的镜鉴。

 

经验一:消费者永远在成长

 

可以说,腾势品牌成立之初就是带着“学习任务”来的。

 

2010年,奔驰与比亚迪达成合作,腾势品牌诞生。其目的现在看来十分明确:新能源是大势所趋,中国是全球最大汽车市场,奔驰需要切身感知中国新能源市场的脉搏,腾势就是最好的切口。

 

然而,中国新能源车行业的发展之迅猛,或许就连当初最激进的分析师也预测不到。12年间,中国新能源汽车销量从区区8159辆暴增至352.1万辆。市场发生了巨变。

 

诚然,新能源车的销量大爆炸与政策持续不遗余力地推动直接相关。但更重要的是,十几年来社会持续发展,中国消费者不断迭代,所爆发出的巨大需求才是承接新能源车销量的根本原因。与过去相比,当前中国消费者群体呈现出明显的新特征:

 

其中最为显著的特征,就是富裕人群推动消费升级。

 

《胡润财富报告》显示,拥有千万资产的“高净值家庭”数量十年间从87.5万户翻番到了161.3万户,600万资产以上的富裕家庭数量达到399万户,拥有300万以上资产的“中产家庭”数量迈过3320万户。汇丰银行已经大胆预测,未来5年中国中产阶级数量将超过5亿。很难想象十年前《福布斯》杂志还仅仅把中国中产阶级门槛定在区区“年收入1万美元(6万多人民币)”。放眼现在,我国的中产阶级车主们买辆大几十万的BBA也“只道是寻常”了。



不同的是,十年前富裕人群的可选范围基本被框死在BBA等传统豪华品牌。如今新能源当道,BBA的主力车型仍旧“油改电”,二线豪华对插电式混动似乎也没开窍,倒是比亚迪凭借爆款车型“汉”“唐”在30万以上区间成功盗垒,特斯拉、蔚来、理想、腾势等新品牌在35万区间站稳脚跟,形成了明显的“中产分割线”。


尤其是腾势,诞生起就是“styled by Mercedes”,一直作为高端品牌行走天下。2016年腾势300挑战环球旅行,2018年腾势挑战世界屋脊,2020年作为唯一新能源车参与“梅赛德斯-奔驰冰雪对决”。创立十余年间,奔驰向腾势传授了自己的百年造车经验,包括车型的规划、内外饰的设计理念,甚至是腾势工厂里的德国KUKA机器人、德国博世旗下的力士乐焊接机器人、德国Krautkramer超声波探伤仪,以及按照奔驰标准调试的全套生产线,都传承了奔驰的豪华与品质。十年前,腾势的定价就在35万区间,这次推出的MPV车型腾势D9预售价格区间在33.5万-66万,继续卡住中产分割线的同时还要大步上探。

 

另一个特征也不可忽视,那就是性价比让位于“心价比”。

 

腾势销售事业部总经理赵长江曾总结,中国消费者选择购买经历了“产品-品质-品牌-品味-品格”的变迁。意思是经历了产品的极大丰富后,人们的基本需求已经被满足,开始在品牌上寻求自我价值的投射,人在消费时的关注点从功能向体验转变。

 

这与心理学中经典的马斯洛需求层次理论也十分契合。完整的马斯洛理论将人的需求分为“生理、安全、归属和爱、尊重、认知、审美、自我实现、超越”八个阶段。

 

中产阶级的社会地位稳固,有一定阅历积累,普遍已经越过了“尊重”和“认知”的阶段,在向“审美”和“自我实现”迈进。当下的中国,此种心理需求与消费升级产生了重叠,形成了重视“心价比”的消费心态。

 

《知萌2021中国消费趋势报告》显示,受访者在考量“心价比”消费的过程中最为重要的点依次是“新的体验感、独特的设计、文化价值和幸福感”,有超过八成的受访者消费时更在意个人品味,超过一半的受访者更在乎品牌与自我个性的契合。投射到汽车消费领域,新能源品牌显然更会“揣测”人心,一些品牌刻意强调“破百”秒数,一些品牌描绘近乎科幻的高智能化程度,一些品牌不断推出大IP联名涂装,一些品牌把高端配置“堆料”到极致,都是在刻意避免过去千篇一律“高大上”的宣传话术,去寻求击中心弦的角度。新能源的“新”显然更适合以新角度讲出新故事,因此也更适应“心价比”时代。这一点腾势学的彻底。适时推动品牌进入新的发展阶段,既在比亚迪品牌矩阵中抢下“高端”担当的地位,又冲击了行业竞争格局,还能凭借独特身世讲出新故事,属于是消费者比较喜欢的“人气角色重新登场”的桥段。

 

另一个特征是生活重心向家庭倾斜。但引发的结果却出人意料。

 

国家统计局在2018年做了一次《全国时间利用调查》,结果显示中国人陪伴照料家人的时间比2008年增长了1.3倍(除去做家务和休闲的时间)。如今,随着核心消费人群的家庭预期人口数增加,生活重心势必进一步向家庭侧重。按照正常逻辑,消费升级加上“心价比”心态,再加上家庭重心,这些特征会进一步助推舒适、品质、体验等购车心态,进而触发MPV购车狂潮。剧本很好,只可惜中国人不吃这一套。

 

在中国,高端品牌销量逐年增长,短途旅行井喷,露营成为现象级话题,但结果却是大7座SUV受热捧。MPV有座位多、用途多、空间大、乘坐舒适、改装空间大等特点,但除了“神车”五菱宏光和GL8之外,长达几年没有出现新的爆款,不仅令人诧异,也与发达国家经验严重不符。为什么?

 

究其原委,一是中国市场严重的政策市倾向,二是车型产品力欠奉。数据显示,MPV曾在2016有过同比增长25.8%的高光时刻,因为前一年中国全面放开二孩,各厂商投放了大量MPV新车型。但因为当时投放的大多数是中低端车型,无法给到舒适的使用体验,更无法达到宜商宜家的要求,于是从2017年之后,MPV销量四年连降。大量车型销声匿迹,最后只有GL8、奥德赛等合资车型沉淀下来。这也导致本该MPV享受的市场被SUV抢占。

 

如今,三孩全面放开,政策市再度到来,但消费者的眼光比十年前更高,市场呼唤体验、品质、价格均优的高端MPV。车企显然也嗅到了这一契机,除了传统车车企推动现有MPV车型改款之外,蔚来、理想、腾势、极氪、岚图等新能源品牌也纷纷放出了新款MPV车型的消息。尤其是腾势,竟把MPV作为品牌进入新发展阶段后的第一个大动作。只是十二年过去,少年已成中产。这一次,消费者能满意吗?

 

经验二:与其满足,不如超越

 

在腾势看来,2022年国产高端MPV理应有所作为。


 

因此腾势将MPV车型D9作为品牌全新出发的首款车型推出,并且直接对标业界“网红”丰田埃尔法。不得不说,无论是价格还是江湖地位,这个定位完全超出了消费者对腾势的一般猜想。但全新出发的腾势不只为了满足消费者,还要超越预期。

 

实际上,从品牌调性上来说,自带奔驰基因的腾势对标丰田车型并不会怯阵。作为新能源豪华品牌,腾势D9的突破点在于科技感+豪华感+混动的组合优势,最理想的场景就是一套组合拳下来,把消费者对于MPV的预期从舒适突破到“享受”。

 

具体来说,在外观上腾势D9与丰田埃尔法同属宽体大气的商务MPV车型。不同的是腾势D9采用全新设计语言,以前脸“锁子甲式”进气格栅为代表,个性更突出。关于车内,赵长江曾表示D9“7个座位都豪华”。第二排号称“全球最长二排可变距离”,第三排坐垫纵深也比埃尔法更长,配备了三温区温控,和前中后三排独立出风口,满足7座乘客对于舒适温度的需要,豪华感上可谓“无差别对待”。第二排座椅各配置了一块触控屏,思路竟与全新宝马7系不谋而合。


  

同时,与腾势后续所有产品序列一样,从比亚迪“技术大鱼池”获得了包括e平台3.0、DM-i超级混动技术、“三明治”结构刀片电池等动力技术,这无疑让腾势D9拥有了比他的竞争对手更低的油耗,更长的续航,以及更为成熟的新能源技术。最重要的是,相比于埃尔法80万以上的售价,腾势D9主力版本预售价格区间33.5万-46万,参数配置棋逢对手的情况下,价格几乎打对折。

 

回首上文中国车市正在呼唤一款体验、品质、价格均优的高端MPV的需求。腾势此时以超越者的姿态推出D9,直面丰田埃尔法、蔚来、理想、岚图等一众新老品牌,恐怕是对当下的中国汽车市场交出一份既符合逻辑又让人意外的答卷。

 

从这份“答卷”中,我们也可以一窥腾势对于其品牌的新思考。腾势敢于直面一众新老高端品牌,单挑行业“顶流”,取决于其获得了新的势能。腾势重新出发后,于比亚迪而言,全力打造腾势这个高端豪华品牌,能够实现豪华拓局,抬升天花板。于整个行业而言,新的竞争者加入,重塑了行业竞争格局,为中国新能源市场提供了新的“解法”,能够推进行业健康发展。而对于消费者,鲶鱼入场,品牌搏杀,自然是乐见其成。

 

经验三:消费者最终选择的是品格

 

如果有人要为中国新能源汽车品牌著书立传,他可能会发现,当年的玩家如今绝大多数都已经不在了。正如汽油车的发展史一样,淘汰,兼并,整合,更新之后,能留下来的这几位有名有姓的玩家都是狠人。

 

腾势的发布会上,“全新定位、全新使命、全新品牌主张、全新用户生态、全新营销模式、全新产品规划”一系列的全新让人应接不暇。自2010年成立至今,这家12岁“高龄”的品牌此前一直在奔驰和比亚迪的隐蔽之下。如今最年长的“骨灰级”学生重新走上讲台再“讲两句”,底气何在?

 

底气来自腾势的“品格”。


 

正如腾势销售事业部总经理赵长江所说,中国消费者的选择购买正在经历从选择品味到选择品格的变迁。腾势也在努力塑造消费者愿意跟随的品格。然而,面对永远在成长的中国消费者,在“消费升级”趋势、“新价比”心态、“家庭为重”的价值观三重叠加之下,如何能够打造出具有强烈辨识度的品牌品格成为一道最难的“必答题”。

 

首先,腾势重新回答了“腾势是谁”的问题。腾势正式成为比亚迪集团汽车品牌矩阵中的高端品牌,要来重塑智能汽车“新豪华”格局。腾势要展现的形象是一个比亚迪和奔驰共同支持,源自中国,兼收全球智慧的本土豪华高端新能源汽车品牌。值得关注的是,腾势依然拥有全球最赚钱豪华车品牌奔驰的背书。奔驰自腾势品牌创立起就为其提供设计、品质、造车工艺加持,奔驰目前仍是腾势股东,这份德系基因也成为腾势的底气。总的来说,腾势的品牌独立了出来,从生存空间上扫清了以前寄人篱下、语焉不详的权属关系,也不再被看作是“XXX的换壳”或者“谁谁谁的试水”。腾势就是腾势,面目清楚了,品牌也因此得以立足。

 

其次,腾势回答了“腾势归谁”的问题。据目前已经公开的信息来看,腾势成立了独立的销售公司,保留了独立的研发团队和独立的生产厂区,并且宣布第一批门店将在几乎所有省会和一二线城市同步开启。腾势作为一个品牌,真正掌握了自己的命运。

 

最重要的,腾势回答了“腾势为谁”的问题。全新出发的腾势采用了全新的营销模式和用户服务生态。除了品牌重新出发,腾势还在尝试新的市场感知方式,比如通过社交媒体积极与潜在客户交流,品牌营销负责人亲自下场高频率向用户介绍品牌,在线征求对产品的意见,发起对新车型的网络征名等。与此同时,腾势也强化了与用户的纽带,通过强化细微颗粒度服务提升效果,通过开发APP增加服务维度,在腾势多模式直营店中建立用户共创空间来形成完整的用户服务生态等等。

 

三大问题答毕,腾势具备了独立的品牌,独立团队运营,独立的产品矩阵和设计语言这三大独立属性。同时在新能源与安全技术、智慧豪华产品品质以及用户生态服务体系上获得了领先优势。虽然相较于擅长品牌宣传的蔚来、理想等新能源,腾势的品牌性格还不那么突出。但腾势正形成一种有追求、有品质、善于感知,乐于亲近消费者的品格。

 

写在后面

 

回顾全文,我们几乎重新梳理了腾势品牌全新出发的历程。腾势这一次的全新出发,是在新的时代背景下,在全新的赛道,开启新的品牌阶段,打造全新的车型。因为腾势“骨灰级”玩家的品牌履历,他的重塑之路也镜鉴了中国新能源汽车行业十二年至今的沉浮巨变。腾势重塑自己所体现出的思考和一些新的尝试,不仅为整个行业带来了一个新的竞争者,也描绘了一种新的可能性。

 

当然,腾势终将面对的还是消费者的选择。这位老兵应该绝不仅仅只是满足于重新站起来,“讲两句”。他应该已经整装待发,做好准备迎接市场的检验。


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