如何将国产豪车卖出10万+辆？

中国汽车高端市场的审美过往主要在追随，如今正在创造自己的潮流。

根据麦肯锡出具的《2024中国汽车消费者洞察》，中产阶级以上消费人群已经成为汽车市场消费的主力，购车时的升级需求仍然强烈，推动高端车型市占率的持续提升，其中重要的一个变化趋势，就是中国有钱人正越来越愿意买中国品牌的车型。

某种程度，这是中国汽车行业在内卷疲劳之后，看到的全新曙光：高端化在中国汽车产业中被证明可行，制造业过往被“低价劳动力”堆出的量变，正在从根本上接近“审美”质变的节点。

鸿蒙智行绝对是其中不可被忽视的玩家：9月20日，问界M9迎来第十万辆下线里程碑时刻，同时大定突破14万辆，在终端均价超50万情况下，问界M9成功拿下豪华车销冠。

如果说鸿蒙智行在品牌上与高端智造成功锚定，尚可用营销掩饰的话，市场销量，尤其是在公认为最难突破的高端市场卖出十万辆+，逼迫着每一位友商不得不认真思考：

能掏50万买车的人，绝非冲动和跟风可以解释，那么，是什么样的答案，才在被认为“卷无可卷”的中国市场，实现了独特和差异性的同时，成为如此多人的共同选择呢？

中国有钱人，到底想买什么？

品牌高端化，对中国汽车市场不是一件新鲜事，但打破中国高端汽车市场被BBA占据的主导地位，无异于闯入无人区。

诚然，随着整体制造水平的水涨船高，很多品牌能够通过堆料或者奢侈品定制，强行拉出高端市场的阶级感，但无论是利润率还是销量规模，都无法和依托成熟工业体系稳步进步并持续获得认可的传统豪华体系比。这种竞争不具备复制性和可持续性。

最重要的，这并没有寻找到高端消费群体的共识，也就标志着这些尝试最后都是昂贵的昙花一现，不具备可持续性，更不要提市场竞争和全球发展。

如果说BBA过往凭借在汽车行业的积累以及作为进口品牌的优势抢下先机，那站在当下技术水平不存在代际差的背景下，实事求是的去看背后的消费动机，中国高端汽车市场的根本逻辑，是为认同买单。

简而言之，购车很重要的一点，在于品牌要大，要有足够的社会认同感，翻译过来，任何自诩高端的品牌，都不该让用户为“为什么买这辆车”多费口舌，这是最基础的社会认同感。

在此之上，高端消费市场，尤其是近几年的“NewMoney”，普遍具备高知与高品位的特性，需要满足他们的自我认同，即一款新车，注定要在安全、驾控等领域的参数和体验要好，更要在新技术例如智能化领域有足够的突破，这是第二点：技术价值认同。

这是任何一款新车想要进入高端市场的门票，但最关键的，要如何凭借自己的独特性“凿开”特定的消费群体，一旦获得认同，产品口口相传的口碑就会成为品牌珍贵的资产，也会成为销量迅速拓开的捷径，这是第三点：群体认同。

认同感，这是中国最有钱人买车追逐的根本价值。勇闯中国汽车高端化无人区，问界M9第一个走了出来！

首先是一辆好车

或许你会问，这不是很好做到？中国每年有无数的品牌喊着冲击高端，打造豪华车，堆料也很足，也在努力进行人群运营，但为什么只有问界M9成了现象级产品？

作为鸿蒙智行方案下的旗舰车型，问界M9毫无疑问的有着华为品牌的助力，解决了认同感的门槛，但核心价值上，华为凭借技术领先占据的“科技豪华”身位，为问界M9带来了智能化和品质的独特价值。

“从小想当科学家”几乎是刻在一代中国人潜意识里对高新技术的追求，因此科技豪华不仅构成了当下中国汽车产业实现豪华的根本路径，决定了行业向上的目标，更成为在高端市场一力破十巧的关键。

作为唯一搭载华为智能汽车全栈科技的产品，问界M9在智能化领域没有短板，在智能座舱、智能电动、智能车控领域保持领先的情况下，在最受关注的智能驾驶领域打造了足够的长板，问界M9升级的HUAWEI ADS 3.0，应用了端到端的全新架构，在友商还在探索和基础设施建设的时候，已经率先拿出了可用的版本。

问界M9可能是市面上最接近L3的智能驾驶车型产品，“全国都能开+车位到车位”两个加起来，几乎可以覆盖所有的常见驾驶场景，尤其是华为率先喊出的全国都能开，在智驾认知中占尽先机，构成了问界M9巨量的关注度和潜在消费群体。

迭代至今，HUAWEI ADS 3.0已经能够实现更平顺的跟车、更柔和的换道与更安全的主被动安全方案，同时可以支持下车即走的自动泊车，更近一步接近真人的驾驶感受。

用户的高频使用是对这一功能的最好例证，2024年8月，HUAWEI ADS单月新增智驾总里程超2亿公里，城区NCA智驾总里程增加3600万公里，智能驾驶正成为鸿蒙智行生态车主最常用的独特功能。

所以说，问界M9的核心价值，在于这是一款用华为旗舰产品方式开发打造的产品，在技术领先之外，赛力斯超级工厂的加持，包括激光雷达生产线，全身“CT”扫描以及全球领先的一体化压铸工艺等，让问界M9成为一款品质感不俗的产品。

问界M9在智能座舱和智能驾驶领域的领先，包括华为品牌在科技领域形象的助力，共同构成了问界M9的核心印象：科技领先的豪华SUV。这是在传统的BBA，甚至是保时捷品牌之上提出的全新路径。

这是华为造车体系的集大成之作，也是在B端和消费电子旗舰市场认知和经验的延伸。

新时代的茅台？

问界M9的成功，在更大范围的示范意义或许更重要。它是中国汽车产业交出的属于自己文化、人群和消费习惯的答卷，有望成为未来中国智造的全新解题思路。

从销量数据来看，问界M9已经连续5个月蝉联中国50万以上豪华车销量冠军。AITO问界品牌，也顺势成为中国市场豪华品牌NPS用户推荐值第一名。问界M9已经开始衍生出文化属性，成为一种现象级产品，这样的例子在国产品牌和车型里极少有过。

问界还在进一步强调自己的高端属性，在前不久新发布的大五座版本上，问界M9带来了双准零重力座椅的尊享后排空间，劳斯莱斯同款的两把“山海坐席”，全新智能迎宾灯效“凤舞九天”……在豪华车型之上，更多为“小众需求”设计的巧思，开始逐渐发挥它真正的独特价值，进一步拉高问界M9的消费口碑。

这些产品超越了成本和功能，进一步变成生活方式的认同，更重要的是，通过持续的OTA，问界能够保障体验常用常新，时间越久，体验增值越大。

这恰恰是中国人对高端产品注重的终极认同感：在短期内实用，在长期主义下有呼应时代的社会价值和巧思，这也许是通过中国智造，输出“中式豪华”的根本内核。