喊了几年免费的网文，现在又开始要收你钱了

本文来自微信公众号：品玩 （ID：pinwancool），作者：李禾子，头图来自：视觉中国

外界对于免费网文商业模式的质疑不是一天两天了，如今，曾孵化出免费网文头部产品“番茄小说”的字节跳动（简称字节），开始对这一问题有了“新”的回答。

之所以给“新”加引号，是因为字节给出的答案实则是一条老路——付费。

此前，字节跳动新推出了两款立足付费小说的应用“冰壳小说”和“新草小说”。而事实上，自2021年下半年至今，字节已经孵化了不下七款付费小说产品，其中还包括了抖文小说、常读小说、饭余小说、逍遥小说、久读小说、常看小说和翠果小说等。

从简介看，这些付费网文应用提供的服务大同小异。以“抖文小说”为例，其主打“正版高质量无广告的小说”，阅读一部小说的下一章节需支付一定的书币，同时提供“包月看书”功能，方便用户在月度范围内以更便宜的价格看书；此外据介绍，抖文小说主要围绕男生和女生频道进行品类划分，同时包含玄幻、历史、仙侠和都市等细分题材。

字节显然寄希望于通过“赛马”，在付费网文领域跑出一款能和阅文分庭抗礼的产品。

尽管这一行为看上去和它此前努力的方向相矛盾——过去两年多来，字节占领网文市场打出的旗号一直是免费。2019年11月，脱胎于今日头条旗下小说频道的“番茄小说”正式上线独立运营。虽然不是最早的入局者，番茄小说却依靠免费模式和字节跳动的流量，不到一年时间完成了内容储备和用户激增，第三方数据显示在2020年它以6162万的月活用户规模，拿下了国内免费小说市场的头把交椅。

一家已经在免费领域做出一定成绩的公司，如今却转向琢磨起了对手擅长的、且已被验证过的付费生意，这不免又让人怀疑起免费平台喊了好几年的模式创新，究竟是不是还能持续下去。

曾经自信的免费网文

2018年，免费网文横空出世。不同于过去付费平台主要依靠用户为作品付费的商业模式，免费网文最初的逻辑是基于广告进行流量变现——用户可以在这些平台免费阅读小说，代价是必须忍受一定数量和时长的广告。

这很容易让人回想起多年前那个盗版横行的蛮荒时代。因为看起来，网文盗版网站依靠广告的变现方式和现在的免费网文平台没有什么不同，区别大概仅仅在于版权来源的合法性。

盗版曾是困扰网文行业数年的一大顽疾，在这样的境况下，读者不用为作品花钱，作者亦得不到应有的尊重。与此同理，免费网文在诞生之初实际就并不为许多人所看好。当时曾有读者评论，“免费平台就像是把盗版网站做成了App，一样多的广告，一样水的内容，靠打擦边球和免费来吸引读者”。也有媒体直接以类似“网文付费努力了20年，免费一招回到解放前”的句式作为标题。

尽管如此，免费网文的提倡者们本身对这一模式却并没有太多怀疑。

一位供职于某头部免费网文平台的从业者这样向品玩解释免费模式的创新之处，“虽然之前也有人做过类似的探索，但只限于尝试，其实都没有很深入地打透这一模式……这中间最大的问题是变现能力，因为网文平台的版权和用户运营等各方面成本很高，如果一家免费平台的变现引擎不强，它的单客经济模型就很难跑平，商业就一定做不持续。”

“也要看时机和整个团队的执行力。”他接着说。很大程度上，他所在的免费平台的自信更多来自在流量增长方面的经验和当时依然存在着的免费网文流量红利，能够让其短期内迅速积累大批用户，且足以覆盖掉各种成本。

免费网文的提倡者们，也几乎都坚定地认为自己是在做一件造福网文行业的事情。

根据报道，番茄小说的一位高管曾在内部说，番茄小说要教育网文行业。米读小说CEO杨骥也曾在接受品玩的采访时表示，免费网文在做的其实是一件“扩大源头”的事情：

“很多用户会因为付费的门槛而选择不去读一部小说，这个其实对网文本身的发展未必是一件好事，因为一个作者创作的内容可能只会被一小部分有付费能力和意愿的用户欣赏到……我们最开始做米读的逻辑，是希望把源头打开，找到更多对网文感兴趣的用户，让他们不需要再考虑付费大门槛的问题，进而转化成一个网文的持续爱好者，这对行业的长期发展肯定是一件好事。”

单纯从商业变现的角度来讲，免费网文的逻辑似乎没什么问题，这一模式也确实在短时间内让免费平台迅速在网文市场占领了一席之地，甚至能和有着20多年历史的付费平台分庭抗礼。

根据QuestMobile，至2020年12月，免费网文App行业月活用户规模1.44亿，较上年同期的1.18亿增长22%；付费网文App的状况则正好相反，行业月活跃用户从2019年12月的2.54亿，下滑到2.19亿，降幅13.7%。此外，在整个网文行业月活Top10排行榜中，至2021年12月，排名前两位的都是免费平台。

免费网文冲击付费网文的另一个典型注脚则是，在2020年间接导致阅文创始人团队的退出，以及使腾讯亲自下场开始探索免费模式。

按照免费平台们的想法，免费网文应该是一种类似滚雪球一样的用户成长体系。有从业者告诉品玩，理想状态下，免费平台用户量级有稳定提升的同时，如果用户留存做得足够好，品牌传播效应逐渐形成，平台就能够有稳定且持续的日活和用户时长。在此基础上，“只要广告填充和多样性足够大的话，变现模式就有了稳定的根基”。

这听上去是一套完全能够自洽的逻辑，只是在实际的执行中，一直萦绕在免费平台头上的问题至今仍未解决，而新的问题又接踵而至。

走回老路？

免费网文一直没有解决好的，是作品质量的问题。

一个事实是，大多数的头部作者或是对作品本身有要求的作者，对免费网文都持反对态度。据品玩观察，免费平台们至今也没有能够拿出足够的条件（不论是收入分成还是创作氛围）来吸引头部作者。

一位十年老书虫这样表示，现在真正好看和紧跟潮流的小说基本都在付费平台，免费平台则充斥着“五到十年前流行的小白文，真的是辣眼睛”，作品质量和付费平台相比有指数级的差距，“比如，起点排行榜的前200都挺好看，前1000也有很多有亮点的作品，但是其他网站也就在前10里面翻一翻有没有合口味的。比如我最近最喜欢的极道流、第四天灾流，其他小说网站根本没有，基本都是面孔化、工业化的热血小白文。”

这些根本上还是由免费和付费平台各自选择的商业模式决定的——两者的区别就在于，究竟做的是流量的生意还是内容的生意。

尽管免费平台都声称自己是一家内容公司，免费的模式又使其注定必须依靠流量变现（至少现在看来如此）。免费模式下，读者不需要为作品付费，作者的收入会非常依赖用户的点击和阅读时长，这决定了他们能从广告商那里分到多少收入；而平台为了将利益最大化，也会更依赖算法推荐。换句话说，在免费网文平台，写得好不好不重要，被更多人看到才最重要。

这就造成了一个非常严重的问题，当作品本身没有了价值，作者的上升通道也将不复存在。

不仅如此，免费平台从广告主那里赚钱，等于是“羊毛出在猪身上”，这让作者无法清晰地得知自己的收益。去年年初，番茄小说曾被爆出暗改分成比例，被认为是借改版之机侵吞稿费，这其实就暴露出免费模式下广告转化的不透明，作者无法确认一部小说有多少广告打开率，实际非常被动。

这些和付费平台多年来养成的“读者用脚投票”的传统形成了鲜明对比。付费制度下，读者愿不愿意付费完全由作品质量决定，一部小说有多少付费读者能很容易明晰地呈现在作者面前。且作者和读者更多是相互选择的结果，在与读者互动的过程中，作者也能根据反馈不断调整作品锻炼自己。这样良性循环也更容易打磨出一位大神作者。

说到底，免费平台的作品质量上不来，结果就是没法对新读者形成持续吸引力，所谓的用户留存就做不好。

不过对免费平台来说，更致命的问题也许还在于，内容没做起来，用户也增长不动了。

品玩了解到，投放（买量）和版权是免费网文平台最大的两项开支，而前者尤其关系到平台早期的用户增长。据报道，免费网文买量最疯狂的时候是从2019年3月开始的，光是字节系，小说品类投放的单日消耗就在1000万以上。然而在一年前，免费平台的投放转化效果事实上已经呈现出了疲软，分析称，2020年开始，免费网文的买量已趋于平衡，原因是许多短视频平台（免费网文的主要投放渠道）的大部分潜在用户已经被转化，加上免费网文广告素材同质化严重，用户转化率因此变低。

投放转化效果变差最直接反映的结果，就是免费平台的用户规模增速变慢了。根据QuestMobile，2021年12月，免费平台的活跃用户规模为1.52亿，较2020年同期增速27.3%，而2020年12月较2019年同期增速却有47.1%。不仅如此，免费平台的月人均使用时长增速也在放缓，2019至2021年三年间，月人均使用时长分别为39.5分钟、68.3分钟和86.3分钟。

所有这些都意味着，一切又回到了起点。

和流媒体、在线音乐一样，也许网文也要趁早认清一个现实，这不是一个能规模化的曾经被资本催肥而想象出来的“大生意”，但只要认真把高质量的作者和依然没有失望离开的读者服务好，它也不会是个做不下去的差生意。

希望这不是又一次无意义的商业模式循环的开始。

本文来自微信公众号：品玩 （ID：pinwancool），作者：李禾子