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2022-05-24 22:35
万字长文:如何学习商业分析(五)

本文来自微信公众号:空白女侠 (ID:kongbainvxia),作者:黄家翰(商业分析负责人),编辑:冰冰,原文标题:《我加入麦肯锡的第一个项目:给跨国企业做市场分析》,头图来自:视觉中国


这个系列一共有八篇连载,这次的内容为商业分析连载五:市场分析实战(上)。市场分析围绕“如何分析消费者和他们的需求、以及如何验证产品满足需求”来展开,市场分析是产品成功的助推器,让我们来一起了解一下怎么进行市场分析吧。这篇文章适合金融、投资、咨询、创业、Marketing、企业战略决策的人阅读。希望对大家有启发。


前言


根据市场分析内容的主要应用场景,这里拆成三个环节给大家讲:


  • 需求分析;

  • 消费者调研;

  • 如何验证自己的产品是否符合用户的需求以及分析市场需求的一些技巧。


适用的对象:非常适合推荐给负责开拓新产品、新服务的负责人。


本篇内容:围绕如何分析消费者和消费者需求、如何验证产品满足需求来展开。


为什么要去做市场研究?


很多失败的创业公司失败的主要原因是不了解用户需求就贸然开发产品,根据数据显示这一原因占受访总体的42%,其他的原因相对次之非主要。


从数据可知,市场上多数产品的创新、与创新的失败,大部分在生产产品跟创新的过程中 :只想着自己会什么、有什么、能做什么。


例子:我在现在的公司以及之前的公司,也都很常遇到过这类情况。他们会根据自己现有的情况、能力,把他们觉得好的去做成产品与服务,但实际上对业绩的影响以及相关指标的影响都收效甚微。


市场研究其实就是了解用户需要的研究方式。


用几个比较有体感的例子来讲一下:不做市场研究就做产品,它的情况是如何(参考以下图片)



这几个场景,不知道大家有没有遇到过。我自己在生活中,就遇到过蛮多的这种案例的。如果说你把自己当做是用户,不做市场研究就做产品,就是跟以上的情况是是类似的。


那当然,不问孩子需求就盲目推荐相亲 ,确实也有成功的案例。但是想想其中的失败率与一些成本浪费。如果你能够多知道用户需要的话, 你推荐的成功率就会高一些。以上,要给大家传达的意思:市场研究其实是研究用户的需求。


但是,市场研究的过程中其实也是会有成本的 。做市场研究前要对成本进行预估,如果说你发现你的失败率已经高到成本不太可控, 建议你回到市场分析来探究一下原因。但是如果说,你认为产品本身成功率很高, 那其实也可以跳过市场研究这个步骤。总之,市场研究是通过前期调研用户需要做好产品的工具,不必为了做市场研究而做市场研究,本末倒置。


因此到底为啥要做市场研究,用句话来做个小结:我长得那么美丽,你为什么不喜欢我=我的产品那么好,你为什么不用。市场才是检验产品是否成功的关键,而“你有啥你要啥”不是。


从商业的本质来理解市场研究? 


商业是一种有组织地提供给消费者所需的商品与服务的行为。


市场的两个要素:一群去消费的人,消费的人产生一些需求。


市场研究,其实研究的是:消费者与他们的需求构成。也就是说,市场研究,研究的是消费者产生的需求, 研究有多少人有需求、研究这些人又长什么样子、研究什么样子的产品能够更好的匹配需求。(什么需求、需求体量、用户画像、产品制作)



实战市场研究 


分成四个部分给大家做介绍:


  • 怎么样去做需求调研;


  • 怎么样把确定好的需求进一步的量化,通过消费者调研,调研消费者长什么样、做什么事、占比怎么样,去做一些进一步的评估;


  • 怎么样透过需求调研以及根据消费者调研来去找商品服务的创新灵感或抄袭灵感。


  • 最后在匹配交易的部分,给大家几个成本比较低的试验,通过实验能够验证商品与服务是否满足需求(需求调研:方式、量化;消费者:用户画像、占比;产品制作:灵感-自主或者抄袭)



需求调研


首先需求调研,我会按照几个步骤给大家介绍(定义、时间、方式、程度、助力)


  • 需求的定义;

  • 什么时候开始去做需求调研;

  • 如何做好需求调研;

  • 需求到底要调研到什么程度才够; 

  • 如何站在一些巨人的肩膀上 。


一、需求的定义


通过三个例子体会一下什么是需求:


“我要变美”;

“我要免费变美”;

“我愿意消费5000元,透过无痛的方式去解决我脸上的痘坑问题”;


这三种情况,哪个是需求 ?


首先,“我要变美” 它不是需求而是需要,它是一种人感到某种缺乏而力求满足的一种倾向。


第二种情况,“我想要免费变美”它是一种坐享其成的欲望,是想通过免费的方式获取利益的欲望。


第三种情况是需求,他通过具体的描述:通过一定的能力跟医院购买某种具体产品或服务来满足欲望或需要。


那为什么第三种情况是“需求”,主要是因为需求调研基本都是在商业世界当中出现。商业世界里面,生产出具体的产品与服务,一定会有成本。如果用户不愿意付费生产产品与服务,是无以为继的。所以在商业世界里面的需求分析,需求是要界定到第三种情况的程度。


所以什么是需求 ,有能力购买某种具体产品来满足欲望或需要。


记住几个关键词:有能力、有意愿、具体满足、欲望、需要 。如果说你再去做需求调研或消费者调研,如果没有找到这几个要素或者是有一条不满足,大概率可能是伪需求。


给大家介绍一下 常见的三类的伪需求。


  • 第一,不劳而获。如果获取产品必须是零代价,那么这个需求不是需求。


  • 第二,小众定制。但不是说小众定制一定不是需求,只能说这种情况需求体量不大,但是也不是说完全不能做。只要成本能够回收,其实还是可以做的。


  • 第三 ,需求不痛,嘴巴说要,但身体没动。


例子:


不劳而获:


通过医美变美:第一价格要便宜、第二效果要很好、第三最好又要折扣、第四最好又要没有排队、第五最好有折扣又没有排队亲切的接待,最好我过去之后我只要买我要的,不要跟我推销升单,再来我希望我推荐朋友能免费,最好不推荐也可以能免费。给大家句话:做产品跟做梦还是有一点区别的。


小众定制:


很多疾病没有攻克或治疗费用高的原因,其实是因为得病的人太少了,并不是没有需求。所以在做用户调研的时候,你发现一种产品,用户有需求同时这一类比例很低,那要慎重考虑。但如果用户非常有钱把成本给搞定, 那也可以对他进行服务。例如现在很多的那种大型企业的SaaS定制。


需求不痛 :


比如你问一个小姐姐:你想不想要减肥,她嘴上说着想要减肥,但是从不运动,大鱼大肉。那么其实减肥这件事对于她来说,她没有痛到产生行动 ,不太算是有需求。


对于需求,给大家总结两句话:明确目标,付出代价。


二、什么时候做需求调研


需求调研,需要与用户去沟通,明白客户的需求。在整个过程当中, 不只需要专业技巧 ,同时也非常的耗费时间与精力。具体在选择技巧的时候,也是有一定成本的。


所以到底什么时候开始需要做需求调研,我给各位三个场景:


  • 当你不知道如何设计方案的时候,你可以开始尝试去做需求调研。用户是最好的灵感来源,好的灵感来自需求具体。


  • 当你需要陪酒才能够把产品卖出去的时候,也就是说:你的产品没有满足用户需求,你必须得用其他的方式来满足用户的心理诉求。如果套用刘润老师的话:那些陪客户喝过的酒,就是产品没流了汗。


  • 当大家做的都一样开始瓜分利润的时候。当需求空洞比较明显,当竞争者越来越多,利润就越来越饱合,那就会造成所谓的红海。


所以当这三类场景发生的时候,提醒各位就可以开始去想想需求调研的事情, 或者是记得有需求调研方法,再来复习一下今天的内容。


针对这三个场景,给各位举一些比较具体的例子方便理解:


首先,先对比下面两个需求看看哪更好,哪个能够帮你更精准地去做出解决方案的设计。


“我要变美” 还是“我愿意消费5000元通过无痛的方式解决我脸上的痘坑问题”。哪种更容易设计方案。


显然,越具体,你就越有办法具体地去解决问题 ,这一部分其实跟整个商业分析的课程的理念的是一脉相承的。第一节课讲到了界定问题,其实界定问题:明白理想跟现实的差距 ,那当你问题界定的越具体,你就越容易去进行问题分解并且解决问题。 这一部分套用在需求调研里面其实是一样的。



第二个场景当你需要陪酒才能卖出产品时。第二个部分当你需要陪酒才能卖出产品的时候,这边我引用能量模型的概念, 让大家来体会这层意思。


首先,先请各位想象一下如果将一块石头推上山坡,再往下推。哪种颜色的球可以滚得更快更远了(考虑摩擦力)请问是红球还是蓝球,哪个球它可以滚得更远。


是红球,因为它比较高。用企业能量模型的概念来去解释的话,你可以把推上山坡的动作叫做创造价值,滚下山坡叫做传递价值。它整个的高度,其实一种势能的概念。



那你可以理解为创造价值的部分,其实是产品设计要去做的部分。产品设计的工作大概包括: 你怎么样明确用户的需求、制造出独特有创意、品质特别好的产品。达到用户一听就会心动或者直接购买,并且安利给其他人。


在产品打磨上跟营销方案打磨上的设计,其实是一样的,它会影响了后续传递价值的远近与深度。举例来说,如果说你的产品根据结合用户需求调研进行产品制作,那请问他在营销活动的时候,他的转化率会不会变好 ? 他铁定会跟没有考虑到件事情的情况有一定的差别。


当你需要去做需求调研的时候,你可以用这种方式来判断。当你是分析师,你发现你的营销与渠道人员他们的销售成功率非常低,同时他们的能力都没有问题的时, 其实可以去想想是不是产品需求的满足程度不足。


举个例子:你投到抖音上的视频,如果很多人看的话,就会奖励更多流量。如果很少人看的话,他就会把流量给卡掉了。


第三个案例:大家做的都一样,开始挖分利润的时候。



结合之前的5why法案例 。用户想要吃kfc,其实他是想吃炸鸡,但他其实真正看中的不是鸡是炸,最后还原到他是饿。明确购买产品具体的需求后,里面其实是会有很多的东西可以深挖的。比如:口味、口感、香味、 炸的东西、在哪里吃、用什么心情吃,这些都可以深挖。


你在逐步深挖问题的过程,你会发现有几个特点。首先,你越到右边的时候,市场空间会越来越大,同时 用户范围也会越越大、 需求也会越来越多元、深挖的成本也会逐渐增加。因为不单纯只是发现用户 ,要具体明确说哪一类有多少用户,同时发现别人没有发现的客户。


表层的产品,大家很容易看到,同时也很容易满足 。但是细分的话,就很难有产品能够完全的满足。因为如果完全满足,那产品成本铁定会非常得高。


当你发现原本的产品已经开始有很多的竞争者开始跟你瓜分利润的时,结合案例,就算是kfc大的品牌,它也不满足所有想吃炸鸡的用户需求。如果说你仅聚焦炸鸡去发力,只做跟KFC一样的炸鸡的话,那其实就只能跟KFC打价格战。但是如果你能够在其它地方去做另一类的细分,那你就可以拿到另外的空间。


小结:什么时候开始需求调研?


这边用内卷这个词来引出什么时候需要做需求调研。首先,内卷的本质就在于你看到的机会跟大家都一样,且你的做法大家都很容易看透。


案例:假设你35岁,如果你看到的机会还跟一些年轻人一样或看到的一些方向都还跟年轻人一样而且重点是你的技能很容易学习模仿,那就会有内卷与中年危机的发生。其实需求调研与这部分也是有一些相关性的。大家可以去做一些知识关联。


三、如何去做需求调研?


分成三个部分给大家介绍:


  • 什么样的用户才是你真正需要调研的用户 ?

  • 如何调研出真实的讯息?

  • 你到底要了解到什么程度?你才有办法更好地设计产品与服务。


用三个角度来去讲:


首先要找什么样的用户。新的产品或新的技术推向市场的时候 势必会经历五个阶段,这五个阶段分别要攻克截然不同属性的消费者 。



首先,他会有叫创新者的消费者。这类用户对痛点非常得痛,甚至痛到他都自己想要自己出解决方案了。自己在制作解决方案块的创新者,很多的创新也是在这个地方出现 。


前期试用者,痛点的感知也很强。结合例子,我每一次拿锅的时候都被烫到,同时我也在寻找解决方案,我自己逐渐都会改造锅了。这种类型的人,他对新产品的包容性很强,他可以容许一些产品的不完美,只为了解决他的问题。


前期大众用户,他也感知到痛点,但是他没那么痛,他也没有再找解决方案 并且他对新产品的包容性比较差。


前期适用者跟前期大众用户,各位可以这么区分。例如,像早期电动汽车刚出的时候,一开始买的是前期试用者。那种要等到稍微相对安全了,性价比跟普通汽车接近的时候,又因自身环保意识才选择购买的客户叫前期大众用户。


后期大众用户,他也没有感知痛点,也没有寻找解决方案,他也不会觉得环保 ,他就只需要某个东西来解决他问题,他完全没有对新品的包容性。


落后者,如果你推行到后期大众用户,其实这个产品基本上就已经很成熟了。


那其实要给大家思考:如果你现在要做个创新类产品,在早期的阶段,到底哪一类的用户才是你要首要调研并且攻克的用户(用课程的词来讲创新者、前期适用者、前期大众用户、后期大众用户)答案是前期试用者 。因为创新者数量比较少,所以主要会先优先考虑前期试用者。


首先,创新的前期其实是摸的石头过河 ,而且同时你的财力物力人力都不够,其实很难做出非常完美的产品。如果你要强做出完美产品,会拖了很久都没办法面向市面或者是成本过高。前期试用者,它的特点是:在人才两缺的情况下,它能够稍微包容你不完美的产品。他虽然说他会吐槽,但是他还是会去用。


前期试用者,同时也可以理解为种子用户。这类用户,结合他本身的需求,他也可以提供一些产品设计的帮助。


那再来讲一下到底怎么样去逐步发现前期适用者。


首先一开始的时候,可以先假设。整个团队的人、业务的一些同学对用户理解的同学先脑补一下 。先选出关于产品最关键的客户是谁, 去用优先级投票的方式选出关键的客户(商业分析第二集的内容大家可以回去复习一下)


举例来说,如果现在要出一款减肥的产品“那我们前期的目标客户是谁”?素食主义者、马上要结婚的人、 婚纱摄影的模特?列完之后, 可以开始对这些用户去进行访谈。访谈了之后, 就可以逐步去探索这些用户是什么样子, 他对产品到底有没有需求,整理成用户画像。用户画像是亚马逊的创新方法里面的用户画像。


访谈之后,我们需要分析一下他的需求强度,他的需求是否过强,他到底有没有为需求付出过很多的行动。他的痛点足够明显吗?他产生行动时的阻碍大吗?如果不满足,那你就要再重新去假设,再访谈再去找 。


如果你发现些东西都满足,那恭喜你找到了前期适用者的画像。你就可以开始围绕着他去做一些产品与服务的设计,甚至说一些竞品的一些对比。这个过程,就跟做实验一样,先假设再实验,不断迭代。


如何调研出一些真实的信息 ?


三个避免:


  • 第一,不要推销;

  • 第二,不要问冰淇淋问题:你想变美吗?

  • 第三,顺应回答深入事实而不是灌输的去提问他 ;根据回答,用5why法去延伸的问下去。


四个诀窍:


  • 第一,用提问去还原具体的场景,才有机会去还原真实的答案。主要是要避免理想自我的一些陷阱;


  • 第二,避免用户没成本的回答。要具体去观察一下,他在过去某个真实的场景里面的行为;


  • 第三,用历史行为来佐证未来行为;


  • 第四,一定要有用户量级的支撑,规避明确出来的需求会陷入小众定制的风险。


做用户调研的时候,可以将自己用户访谈的记录下来,并且根据上面的几个内容来进行检讨。之前我们公司内部成员去做了一些用户调研,做完后完全对照下来,其实是可以发现很多问题的,例如引导、灌输......之类的问题。也只有通过样方式,你才有办法在真实的调研场景去尽的把你的问题给修复掉。


需求调研,要调研到什么程度?


首先,当你能够重复的通过行为来识别用户至少10~20位,稍微有一定的量级。再来,你能够清晰的衡量用户的目标,他满足第一节课讲的成功标准跟smart的原则。再来,你针对用户的痛点能够感同身受 ,而且能够判断出这个痛点对用户来说是很痛很急的。例如说,这个痛点已经导致他有很多强烈的行动,或者他描述阻碍时,他是已经带着情绪了。


从众群中你能够精准定位前期适用者长什么样子,而且有一定的数量,再来你可以从痛点中找到一些灵感。你描述这些灵感的解决方案,这些受众就会给你回报了 。例如,你众筹时,单纯描述方案就有用户把钱投给你。恭喜你在不考虑竞争对手的情况下,你找到一个用户的机会了。


四、需求调研程度


用户需求要如何了解才能对我们设计方案有用?可以用亚马逊的用户画像的方式



举例:我们公司的主营业务医美,其业务流程是:有需求的用户→咨询师对接→推荐给合适的机构。通过这个例子分析用户画像具体用了哪几个维度。首先当你接触一个用户的时候,你要明确用户的目标是什么 ,目标是描述用户怎么样解决他的问题。


如果有色斑问题,明确多久多快、解决方式、解决程度 、可信安心的购买渠道。 再来看一下用户的行为,通过进一步访问发现用户针对问题做过哪些的探索、尝试过哪些的方案:APP 、医院。通过他是否进行探索可以判断是伪需求还是真需求。


通过描述,我们也可以进一步挖掘客户的痛点。例如,客户想要解决眼部皱纹的问题。他已经每天晚上涂眼霜,坚持一年也没有很好的改善。或者,他已经找了好几个医美app但是信息量太大,他还是不知道怎么购买。


然后,我们可以针对用户没办法购买的原因,做一些产品设计的改动 。或者,用户去了30多家机构,每家机构都说他们机构好,但是所有的信息都跟网上信息对不上。


最后,如果说目标行为跟痛点都已经具体的话,那你就要进一步去看一下是哪一类的人、哪一类的事实、哪一类的行为 。那为什么要还原这些事实呢?因为这些事实之后可以主要用来做两个地方。首先确定完用户的需求之后,距离你最后决定要不要做 ,还需要一些定量依据。如果项目比较大的话,问卷调研是基础参考。


你可以透过一些渠道去找到这些用户进行试点,然后去做一些更量化一些调研。甚至说,这些事实的信息也可以直接影响到你的渠道跟销售方式的选择。你也可以透过这些事实,来去处理一些更细节的东西。目标用户的一些事实的信息,例如:地理特征、心理特征、行为特征……


目标是用户希望达怎么样的目的,目的要尽量具体 。各位可以参考一下商业分析第一堂课的界定问题,里面针对“具体”有比较详细的描述。


如果说是产品设计阶段的话,关注一下三类东西功能型的、社交型的、情绪型的。


功能型,补水面膜是功能型的。社交型,盲盒会涉及一些社交传播。情绪型,将办公桌上的多肉赋予情感价值。目标要重点去观察功能社交还是提供情绪价值,通常社交跟情绪类的一些东西是比较有溢价空间和壁垒的。


具体实现的方式可以针对目标,通过问“为什么”尝试对目标有更深实层次的理解。同时这些“为什么”可以带出行为与痛点的一些信息。


行为的话,目标用户到底有没有针对他的目标去做出一些行动。可以重点关注一下每种行为的效果,你的产品有没有竞争对手, 竞争对手用户的真实评价是怎么样的。


痛点,也就是达到目标过程中遇见的阻碍。你其实可以特别关注用户面对阻碍他到底有多急迫、多剧烈,并且做出了哪些行为去应对问题,他的行动哪些是无效的,哪些是有效的。还有痛点发生的时间与地点,产品与服务的关键场景。


这一部分的内容和第一章的内容,你要通过5why跟前章的学习来深挖获得。同时这一部分的内容与界定问题相似。通过用户的行为,你要判断他到底有没有需求,是不是伪需求。痛点的强烈程度,其实意味着问题的解决价值到底有多大,当然还是需要有一些量级的一些支撑。


用这种方式来分析需求,其实会有四个好处:


  • 第一,好处是你知道痛点具体在哪里、有多痛,这样就可以形成具体的问题来进行分解与设计;


  • 第二,好处是你知道目前有哪些替代方案、它的效果如何(是竞品分析的基础)


  • 第三,知道用户具体与深层次诉求,同时你也知道了他的目标能不能衡量、用什么的方式衡量?


  • 第四,知道这些用户长什么样、在哪里找?


明确这几个要素,方案就很简单了:针对痛点找比现在阻碍更小的,灵感就来了。


五、站在巨人的肩膀上


辅助需求调研的方法:


常见的一些心理学应用,比如说:心理账户(转化)“进口巧克力你买吗”“他就说200块太贵了” “进口巧克力送给你爱人” “他就觉得200块就很划算” 。用户心中是有个账户的“个人消费账户”还是“女朋友的情感账户”,通常在用户心里每个账户额度是不一样的。


在工作当中,你出的产品与设计方案, 放到老板的战略规划维度,还是日常运营维度,老板能够给到的资源也是不一样的。对于用户来说,你在调研的时候,是要避免对产品进行多维度赋予意义以至于误导用户。


沉默成本,如果你现在去看电影,花了100块进到电影院,看了五分钟是烂片。你会把它看完呢,还是会直接离开。根据统计,其实更多的人会选择把它看完。在做用户调研的时候,你要去关注一下沉默成本。有关于它的情况是怎么样, 你可以用这种方式来去做评估维度。


比例偏见,购物的时候,“1000块的东西送赠品”,客户会下意识觉得小气,但是“一元换购50元的勺子”,客户会觉得划算。


规避损失 “2000元的商品+20运费”和“2020元商品自主提货便宜20元”,客户感知是不一样的。


价格锚点(转化) 把中端手机与高端手机放在一起销售,反而会由于两者差距不大,带动中端手机的销售。但在做问卷调研的时候要特别避免件事,因为会引导用户的行为;但在营销的时候,可以大范围利用的。(原文是刘润五分钟商学院)


语义效应,基督军徒问神父:我祷告的时候可以抽烟吗?与我抽烟的时候可以祷告吗?神父接受的程度是完全不一样。生活工作场景也可以加以利用这种效应。


风险偏好,给领导做汇报的时候,“选择a方案,我们能够救出多少人”与“选择a方案我们会损失多少”,取得的效果是不一样的。因为人都会比较在意失去的东西,所以不同的说法会影响他的选择。


跨期偏好,发薪水的时候,“下个月发”与“7月1号发”员工的心理预期不一样。


最后讲讲常见的一些理论:马斯洛需求理论、七宗罪、社会心理学、消费心理学。事实上,阅读些文章经典可以很好地加深你对用户心态心理的理解,从而进一步帮助你做用户调研。



大家可以从下图中体会一下些产品达到是用户哪一些的倾向。



小结 :有些时候你的顿悟,可能只是别人的基本功。


需要硬想的东西,与其勉强自己,不如上网找一找,站在巨人的肩膀上看事物,效果会更好。


最后引用吴军老师的话:用户不是人,是需求的集合。需求只能发现,但是很难创造。


相关阅读:


《万字长文:如何学习商业分析(一)》

《万字长文:如何学习商业分析(二)》

《万字长文:如何学习商业分析(三)》

《如何快速分析一个行业》


本文来自微信公众号:空白女侠 (ID:kongbainvxia),作者:黄家翰,编辑:冰冰

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